В последнее время есть тенденция, ориентированная на молодую аудиторию, запускать запахи не про запахи, а полностью про концепцию.
Я приведу примеры, но для начала нужно понять базовую вещь — никто не покупает запах как таковой, все покупают продукт. b2b исключение.
Это очень просто и не очень очевидно снаружи. Во многих продуктах запах играет важную роль, в некоторых определяющую ( духи, гели для душа, свечи) Но все же, люди покупают продукт. Даже в духах, где кажется, что буквально покупают запах, это не совсем так.
Есть топы продаж, про которые более или менее все в курсе. Но почему эти духи продаются хорошо? Это запах такой удачный или это влияние бренда? It depends! Иногда одно, иногда другое. Есть духи, которые продает бренд, есть те, в которых продает запах. Идеальное сочетание — это когда все вместе. Такое тоже бывает. Например, Жадор - этот запах действительно гениальный, он нравится очень многим ( до сих пор!) да и бренд Диор не на пустом месте собран.
От куда мы знаем, что на самом деле далеко не все продаваемые духи нравятся людям? Существуют слепые тестирования, которые проводятся на регулярной основе, для понимания куда двигается вкус на том или ином рынке. Участвующие в нем люди нюхают духи, но они не знаю какой это бренд и вариант. Восприятие сводится только к запахам, расфасованным в безликие одинаковые флаконы. Результатом таких исследований становится рейтинг ароматов. Так вот этот рейтинг не совпадает с теми бестселлерами, которые есть у парфюмерных сетей.
То есть, люди далеко не всегда покупают те ароматы, которые им нравятся. Как Вам такое? Наше восприятие очень сложная штука. А вывод наших мотиваций и эмоций в сознательную область не всегда нужная штука по мнению наших же мозгов.
Мы гораздо охотнее покупаем бренд. Покупаем смыслы, покупаем то, что делает нас нами, то, что отвечает тому как мы себя воспринимаем или хотим воспринимать, то, что транслирует наши ценности. Почему-то это сложно принять. Как и то, что без тренировки нюхать и различать нотки вообще никто не способен.
Консультанты в магазинах парфюмерии рассказывают, что люди буквально приходят, чтобы купить аромат, который что-то сделает, сделает покупательницу более привлекательной, сексуальной или успешной, спрашивают, какой аромат это сможет, какие тут нотки, на что они способны.
К слову, в масс маркете брендов по сути нет, а поэтому, именно там люди покупают только запахи. Забавный факт, но это так, ведь больше в таком продукте ничего нет просто, никакой добавленной ценности. Но это отдельная тема.
Вернемся к ноткам и пирамидкам — это такой маркетинговый инструмент, который стал людям приедаться. Мало того, что он совсем не дает представления об аромате, так с помощью него еще и все время что-то пытаются продать. Сексуальная орхидея — это что? А чарующая ваниль? Сразу запахло рекламой в стиле двухтысячных, но не то чтобы это совсем ушло. Но стало заметно, что людям, особенно молодым, это уже не интересно.
И стало появляться все больше брендов с посылом «Мы не скажем вам чем это пахнет»
Давайте вы сами придумаете. И они придумывают. Правда, выходит примерно такое: «этот аромат похож на хипстерский тапас-бар с мягким освещением»
Вот ссылка на описание бренда
Или помните как завирусилось творение SRSLY? У меня в тот день каждый второй в ленте их перепостил, даже те, кто духами ни в жизни не интересовался. Вот эти вот, там было много вариантов:
Изначально духов-то и не было, они придумали только концепт, нарисовали и запостили, но потом, после такого резонанса, Деметр подхватили и выпустили.
Кстати, Деметр и сами отличный пример, таргетирующий именно молодую аудитирию. Они сделали все, от культовой грязи до кошачьей шерсти. Неудивительно, что именно они подхватили инициативу. Кого-нибудь волнует, как это действительно пахнет? Нет, потому что идея не в этом.
Грязь я назвала культовой, потому что это чуть ли не единственный аромат, который пахнет именно тем, чем заявлено ( композиция с большим содержанием пачули действительно напоминает запах мокрой земли и грязи, это такой флагман) В остальном, все очень образное и простое, как и в других подобных брендах.
А совсем недавно разлетелась новость, что Flaming Crap сделали свечку с запахом 2020 года. А именно, банановый хлеб, санитайзер, древесный мускус и бюджетный бальзам после бритья. Всем снова понравилось и все дико постили у себя. Потому что это стебно.
С одной стороны, я очень люблю такие штуки, но с другой, сама никогда не пользуюсь, потому как, строго говоря, это очень далеко от искусства парфюмерии, это такой фан. То есть классно как концепция, а запахам внимание не особенно уделяется.
Отъехавшие концепты вкупе с интеллигентнейшими сложными композициями делает разве любимый ELDO, но тоже абстрактные, ничего там у них не пахнет кровью и спермой.
Я задаюсь вопросом внутри себя, будет ли молодым людям интересно научиться разбираться в духах, вообще в запахах, в собственном восприятии, или тренд на упрощение — это навсегда? Не лезьте ко мне со своими сложностями, шанели эти с диорами для пожилых, а мне дайте запах похмельной вечеринки.
Меж тем, в нашей Москве все больше винных баров и школ сомелье, спешиалти кофеен и каппингов, и народ туда ходит! Даже на каппинги! Кто-то даже сходу отличает Бразилию от Кении.
Мне наивно хочется верить, что это все не понты, а желание развивать собственный вкус. Вникать в тонкие материи.
Почему-то это дает мне надежду =)