611 подписчиков

Информация о создании и продвижении бренда

13 ноября 202013 ноя 2020

19 мин

Говоря о такой теме как, разработка и формирование бренда, важно учитывать множество составляющих. Следует продумать коммуникационную стратегию продвижения бренда, концепцию позиционирования и управления репутацией, а также этапы его формирования.

Важные сведения при разработке бренд-стратегии

Концепция STP, расшифровывается как segmentation, target, positioning — сегментирование, таргетирование, позиционирование. Она лежит в основе моделей построения бренда. Модель STP была разработана Филиппом Котлером и опубликована в самом классическом учебнике маркетинга «Маркетинг менеджмент» в 1997 году.

Первый элемент модели, сегментирование, представляет собой деление всего рынка потребителей на однородные группы со схожими потребностями и поведением. Грамотная сегментация позволяет не только создать продукт, удовлетворяющие потребностям конкретного сегмента, но и выстроить эффективную маркетинговую политику, способствующую правильному позиционированию бренда.

Для того, чтобы сегментировать потребительский рынок, необходимо выбрать критерий, по которому будет осуществляться сегментация. Классически выделяют 4 принципа сегментации:

описательное сегментирование;
сегментирование по выгодам;
поведенческое сегментирование;
сегментирование по образу жизни.

Каждый из принципов сегментирования имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому выбор способа сегментации зависит от особенностей конкретного рынка. Описательное или социально-демографическое сегментирование предполагает, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности в отношении товаров и услуг.

Так, например, потребности мужчин и женщин в одежде, косметике и витаминах могут быть разными. У подростков и пожилых разные потребности в развлечениях. Помимо гендерной принадлежности и возраста к распространенным описательным характеристикам, относят также доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, семейный статус и размер семьи.

Изменения в обществе по этим признакам значительно влияют на поведение покупателей. К примеру, рост числа работающих женщин привел к появлению таких товаров, как полуфабрикаты и конструкторы еды, позволяющих экономить время; общее увеличение продолжительности жизни — к выделению нового сегмента пожилых, которые хотят жить активно, заниматься спортом и путешествовать.

Различия между сегментами по описательным признакам играют немаловажную роль на многих рынках, но, тем не менее, существуют рынки, где социально-демографические характеристики не имеют особого значения.

Давайте рассмотрим некоторые пример стратегия продвижения и развития бренда: потребителями зубной пасты «Colgate» могут быть и дети, и взрослые, и мужчины, и женщины, поэтому данному бренду абсолютно не важно, к какой возрастной категории или гендерному признаку относится его целевая аудитория.

И наоборот, бывают рынки, где два потребителя одного возраста, пола и дохода могут демонстрировать совершенно разное поведение и предпочтения. К примеру, мужчина, предпочитающий автомобиль BMW, выбирает скорость, а тот, кто покупает Mercedez, выбирает комфорт.

Таким образом, сегментирование по социально-демографическим признакам хорошо подходит для описания профиля сегмента, но должно применяться в совокупности с другими переменными сегментирования.

Сегментирование по выгодам предполагает деление потребителей по ценностным ориентирам, по искомым от покупки выгодам. Именно ценность искомой выгоды может выступать решающим мотивационным фактором покупки. Так, если человеку важно быстро и надежно перекусить, то он, скорее всего, пойдет в McDonald’s. Если же ему важна атмосфера, белые скатерти с серебряными приборами и slow food, то упомянутый выше McDonald’s не будет подходящим местом для посещения.

Этот способ сегментации требует детального анализа потребителей. Объясняется это тем, что различия между сегментами заключаются в общем для каждого из них наборе искомых выгод, а не в том, что потребителям одного сегмента необходима какая-то одна выгода, а потребителям другого сегмента — совершенно другая.

Конечно, большинство людей хотели бы получить как можно больше выгод, однако на практике «все и сразу» получить нельзя, поэтому приходится идти на компромисс и чем-то жертвовать. И хотя некоторые выгоды могут быть одинаковы важны для всех сегментов, относительная важность разных выгод может варьироваться от сегмента к сегменту.

Потребители, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь разные системы ценностей. Данные тип сегментирования основан на концепции товара как совокупности выгод и является чрезвычайно важным для товарной политики компании, поскольку знание искомых потребителями выгод поможет разработать новые или модифицировать существующие товары, соответствующие ожиданиям потребителей.

Поведенческое сегментирование предполагает классификацию потребителей на основе их покупательского поведения на рынке. Чаще всего к поведенческим критериям относят тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.

По типу пользователей всех потребителей можно поделить на две большие группы — это реальные, существующие у компании пользователи, и не пользователи — те, кто ещё не пробовал и не покупал продукцию компании. Группу пользователей, в свою очередь, можно разделить по степени приверженности марки на очень лояльных, умеренно лояльных и тех, кто переключается с марки на марку.

Залогом успеха деятельности любой компании, конечно, являются лояльные клиенты, так как именно они обеспечивают значительные прибыли за счет регулярных покупок. «Не пользователи» бренда также могут быть разделены по степени приверженности на открытых «не пользователей», то есть потенциальных покупателей — тех, кто готов попробовать товар, хотя покупают на данный̆ момент товар конкурентов, и недоступных покупателей — тех, кто абсолютно лоялен товарам конкурентов.

В каждой из этих категорий потребителей должен применяться свой подход к продаже и коммуникации. Так, например, не стоит вкладывать огромные маркетинговые бюджеты в уже приверженных пользователей, потому что эти потребители и так уже покупают продукцию бренда, необходимо лишь поддерживать их лояльность.

Заниматься привлечением потребителей, которые полностью, на сто процентов лояльны к конкурентам тоже не имеет смысла. А вот те, кто постоянно переключаются — потенциальные лояльные пользователи и к ним могут применяться соответствующие стратегии. Таким образом, сегментация по поведенческим характеристикам дает возможность компании понять, каковы её потребители и какие потенциальные группы потребителей можно ещё привлечь и задействовать в своих маркетинговых компаниях.

И, наконец, сегментирование по образу жизни или психографические сегментирование подразумевает деление потребителей по социокультурным признакам. В настоящее время без этого способа не обходится практически ни одна сегментация, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным.

Потребители из одних и тех же социально-демографических групп могут иметь совершенно разные предпочтения, как уже было отмечено в сегментировании по выгодам, и совершенно разное покупательское поведение. Показателями сегментации по образу жизни являются такие элементы, как черты личности, ценности, интересы, то есть все то, что формирует образ или стиль жизни.

Образ жизни потребителя — это его использование определенных ресурсов, в первую очередь времени и денег. При сегментации по образу жизни компании не просто предлагают продукты и услуги, они предлагают целый комплекс, направленный на решение определенной жизненной проблемы потребителя.

Как, например, McDonald’s решает проблему нехватки времени и предлагает фастфуд. Таким образом, жизненный стиль влияет на то, как потребители принимают решение о покупке. Неотъемлемой частью образа жизни являются ценности, внутренние убеждения и мировоззрение.

Они также имеют большое влияние на то, как потребитель делает выбор. К примеру, люди, для которых важна демонстрация социального статуса и достатка, будут стремиться к демонстративному потреблению, покупая бренды со всемирно известными логотипами, как например, Louis Vuitton или Dolce & Gabbana. А ярые защитники животных, скорее купят одежду от Elisabetta Franchi, не использующую в своей продукции меха, пух или кожу животных.

Самая известная модель, которая объясняет сегментирование по психографическим признакам, называется VALS (Values and Lifestyle System). Согласно этой модели, выделяется восемь типов потребителей, которые основаны на трех типах мотиваций:

Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу, когда потребитель руководствуется идеализированными критериями, как в примере с защитниками окружающей среды.
Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к статусу. Такой̆ потребитель руководствуется желанием получить одобрение окружающих и покупает марочные и статусные продукты.
Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению, когда потребитель выбирает товары, подчеркивающие его индивидуальность и особенные личностные качества.

Например, любители экстремальной езды покупают спортивные автомобили.

К типам личностей, стремящихся к идеалу, относят «Реализовавшихся» и «Верующих». Люди с такими типами личностей основывают свое поведение прежде всего на их собственных взглядах, ценностях, а не на стремлении произвести положительное впечатление на общество.

Реализовавшиеся (Fulfillers) — это зрелые, ответственные люди, обычно хорошо образованные специалисты, которые получают довольно высокие доходы. Такие люди хорошо информированы об окружающем мире и используют любую возможность расширить свой кругозор. Однако вкусы их консервативны, а в товаре они прежде всего ценят функциональность.

Верующие (Believers) — твердолобые и прогнозируемые покупатели, которые склонны к покупкам отечественных продуктов и привычных для них товаров. Такие люди обычно характеризуются средним уровнем доходов, их жизнь сконцентрирована на семье, религии и общественных проблемах.

Потребители, ориентированные на статус — «Преуспевающие» и «Стремящиеся». В отличие от предыдущих двух типов, основывают свое поведение на действиях и мнении других людей. Преуспевающие (Achievers) — это карьеристы, предрасположенные к постоянной работе и нацелены на победу.

Такие люди обычно любят комфорт, ценят регламент, предсказуемость и стабильность. Для преуспевающих очень важен имидж, поэтому они приобретают дорогие товары, свидетельствующее о высоком статусе своего владельца.

Стремящиеся (Strivers) — покупатели, по общим характеристикам похожие на преуспевающих, но не располагающие подобными финансами. Следовательно они неуверенны в себе, также их не устраивает экономическое и социальное положение. Очень сильно волнуются по поводу отношения общества к ним. В следствии, в процессе принятия решения о покупке, пытаются дублировать манеры преуспевающих и предрасположены исключительно к продуктам, которые могут отразить их значимый социальный статус.

Экспериментаторы и созидатели — тип потребителей, предрасположенных к самовыражению. Их задача повлиять на свое окружение примечательным образом. Так же они постоянно находятся в поиске неизведанных и уникальных эмоций, что очень сильно влияет на принятие решения во время покупки.

Подобным потребителям нравится все странное и неординарное, как например, парапсихология. Созидатели (Makers) — практичные, ценящие независимость и самостоятельность люди. Они сосредоточены на своей семье, семейном отдыхе, работе и мало уделяют внимания внешнему миру, а также не придают особого значения материальным потребностям.

Отдельно также выделяют тип личности «Реализатор» (Actualizer) и «Борец» (Struggler). Реализаторы — это люди с наибольшими доходами и накопленным имуществом. Такие люди обычно обладают ярко выраженным чувством собственного достоинства, придают большое значение собственному имиджу как способу выражения своих вкусов, характера и независимости.

Борцы или страдающие — прямая противоположность реализаторов. Они обладают наименьшими ресурсами, поэтому объемы их потребления незначительны, но в рамках совершаемых покупок такие лица обычно привержены определенным маркам.

Как уже отмечалось выше, сегментация потребителей только одним способом подходит не для всех рынков и не обеспечивает достаточной информацией, поэтому обычно используется комбинация нескольких критериев. К примеру, кофе в Starbucks — это не просто кофе, это образ жизни. Но далеко не все могут себе позволить кофе за 200 – 300 рублей, поэтому здесь просто необходимо учитывать такой демографический критерий, как уровень дохода.

При комплексном подходе складывается целый набор характеристик:

средний возраст;
доход;
образ жизни;
тип личности.

В результате данного подхода получается характеристика сегмента и его профиль, то есть средний потребитель в данном сегменте, его самый типичный представитель. К примеру, взрослый и чувственный аромат Chanel No 5 был создан для женщин от 30 лет и выше. Ему не присуща легкомысленность, которой так богаты беззаботные юные леди, поэтому парфюм Chanel No5 под стать зрелой, уверенной в себе женщине, с утонченным вкусом, предпочитающей элегантные образы и ведущей аристократичный, светский образ жизни.

Говоря о сегментации, стоит рассмотреть развитие бренда с учетом теории поколений. Впервые теория поколений в том научном виде, в котором знакома нам сейчас, была предложена американскими учеными конфликт поколений: не сами возрастные противоречия, а модели поведения, особые наборы ценностей, убеждений, отношений, склонные определенным возрастным группам.

Ученые считают, что поколение — это совокупность всех людей, которые родились в

один временной промежуток времени, к которому относятся представители поколения и являются частью ключевых исторических событий, а также изменений в культуре и социуме;
схожие модели поведения и убеждения, единые взгляды;
чувство принадлежности к единому поколению.

Штраус и Хоув рассматривали поколения на примере англо-американской истории и выделили 25 поколений, начиная с 1433 года. Но общую известность завоевали 4 поколения, известные как «Беби-бум, X, Y, Z», чье изучение превратилось в бизнес, который на текущий момент помогает компаниям создавать ценность для разных сегментов потребителей и, тем самым, приумножать свою прибыль.

При этом в российской практике рассматривают более расширенный список теории поколений, который также опирается на отечественную историю. Кратко рассмотрим
Вильямом Штраусом и Нейлом Хоувом в 1991 году в их книге «Поколения». Их внимание привлек промежутке 20 – 25 лет.

Победители (1900 – 1923)

Люди, родившиеся в указанный промежуток времени, застали обе российские революции (1905 и 1917 гг.), смену власти, смену государственного строя, коллективизацию, электрификацию. Они открыли новую эпоху в истории России. К основным характеристикам относят приверженность идеологии, ответственность, веру в будущее, категоричность суждений.

Молчаливое поколение (1924 – 1943)

Поколение, чье рождение и развитие пришлось на основной период правления И. В. Сталина, вполне оправдано носит такое наименование. Сталинские репрессии, Вторая мировая война, Великая отечественная война, восстановление разрушенной страны — лишь небольшая часть, с чем пришлось столкнуться народу того времени. В таких условиях их характеризуют терпение, преданность родине, уважение к должности и статусу, соблюдение правил и законов.

Бэби-бумеры (1944 – 1963)

Именно на их период пришлись Оттепель, покорение космоса, Холодная война, НТР, легализация абортов. По тем временам они считались прогрессивным поколением, которому свойственны интерес к науке, путешествиям, личностному росту и развитию. Это командные игроки, которым особенно важен коллектив (отсюда еще одно свойство, как «коллективизм»).

Бэби-бумеры начинали развиваться в период, когда страна только отошла от разрушительных действий войны, поэтому стартовая бедность, высокий страх потерять работу, готовность адаптироваться ради карьеры и личностного роста, долга перед обществом отличают людей этого поколения. Относятся к формалистам и трудоголикам, которые предпочитают работать в уединенных рабочих местах, закрепленных за каждым конкретным человеком, а общаться лично или по телефону, выбирая печатные версии СМИ.

Поколение Х (1964 – 1984)

Это поколение настигли кризис идеологии СССР, продолжение Холодной войны, война в Афганистане, становление русского рока, Перестройка. Именно в этот период появилось наибольшее количество диссидентов. Связано это с проявлением индивидуализма, неформальности взглядов, прагматизма, поиска эмоций и изменений.

Индивидуалисты прагматики, которые хотят завоевать мир, независимые, сторонники равноправия, готовые к изменениям и, что немаловажно, уже технически подкованные. К жизненным приоритетам у них относится семья, при этом, что касается самоидентификации, здесь они полагаются сами на себя, ценя вертикальный рост и развитие. В работе сосредоточены на достижении поставленных целей и результата, а работают ради приумножения финансового состояния.

Поколение Y (1985 – 2003)

Согласно теории поколений Штрауса и Хоува к поколению Y относятся люди, родившиеся в период с 1981 по 2000 год (в России же к Y относят людей, родившихся в 1985 – 2003). Другое распространенное название поколения — «миллениалы», которое дали также Штраус и Хоув. На их период произошло много как исторических, так и технологических событий: распад СССР, военные конфликты, развитие цифровых технологий, развитие Интернета и мобильных технологий, смена тысячелетий. Поколение, сосредоточенное на взаимодействии, среде, впечатлениях и окружении.

Поколение Z (от 2004)

Люди, родившиеся уже в новом тысячелетии и ставшие свидетелями новых скачков роста технологий, цифровизации, экономических кризисов. Так как это поколение на текущей момент находится еще в своей активной стадии развитии, утверждать обо всех его характеристиках не будет корректно.

Однако уже сейчас можно говорить, что это поколение технологий, которые воспринимают Интернет как пространство свободы, а доступность общаться с близкими и друзьями онлайн снижает стремление быть вне дома и находить альтернативные Интернету пути развлечения.

Таргетирование

После сегментации необходимо на основании ряда факторов выбрать тот сегмент, который является наиболее привлекательным. Выбор привлекательного сегмента связан со стратегией охвата рынка. Традиционно выделяют три дифференцированный и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, концентрируясь не на различиях между сегментами, а на их общих характеристиках. Преимущество этой стратегии в том, что при таком подходе требуется меньше ресурсов не только на производство, но и на дистрибуцию и рекламу продукции. Однако такой подход применим далеко не ко всем рынкам, так как, как уже отмечалось выше, редкий товар способен удовлетворить всех.

Стратегия дифференцированного маркетинга также предполагает охват всего рынка, но уже с отдельно разработанной для каждого сегмента программой. Очевидно, что такой подход более затратный, но обеспечивает более прочные позиции в каждом сегменте.

Концентрированный маркетинг — это стратегия специализации на определенном сегменте или нескольких сегментах, которые видятся как наиболее привлекательные. При данном подходе ресурсы используются более эффективно, так как сосредотачиваются на потребностях конкретного сегмента.

Выбор стратегии охвата рынка зависит, во-первых, от ресурсов компании, а во-вторых, от привлекательности каждого сегмента, которая определяется на основе размера сегмента, его стратегии: недифференцированный, потенциального роста и платежеспособности. При этом стоит также учитывать и доступность сегмента:

насколько хорошо товар соответствует потребностям потребителей данного сегмента;
есть ли в этом сегменте конкуренты;
какую позицию в нем можно занять;
в чем будет конкурентное преимущество.

В разделе, посвященном сегментированию, была рассмотрена теория поколений. Так как в последнее время возрастает важность молодых покупателей, то подробнее остановимся на специфике такого потребительского сегмента, как молодежь (Generation Y / Поколение Y), которая выступает таргетом у многих брендов.

Представители этого поколения родились в период глобализации и распространения. Поколение Y (иначе «миллениалы») активно вовлечены в соцмедиа. В социальных сетях и во всем интернете в целом присутствует большое количество мнений, стереотипов, которые сказываются на ценностях и восприятии человеком тех или иных вещей.

Поколение Y более эгоистично, что влияет на их постоянное желание выделиться и быть не такими, как все. Джен Твенг называет Поколение Y как «Поколение Я», благодаря самоуверенности и большом фокусировании на себе их представителей.

Поскольку основное окружение молодых людей — это люди их же возраста, то здесь большое влияние на выбор того или иного бренда оказывает мнение друзей. Для молодежи очень важно осознание их возможностей. Они стремятся к развитию и самообразованию. Нацелены на решение краткосрочных задач и не готовы работать в узких рамках. Не желают тратить свободное время на рабочие вопросы.

При определении Generation Y также стоит обратить внимание на то, что молодежь очень любит совершать покупки, притом совершать их много, как с друзьями, так и вместе с родителями. Некоторые из них еще не имеют своего собственного постоянного заработка, и именно поэтому имеют некую поддержку со стороны родителей.

Generation Y можно соотнести с таким классом как «Бобо», выведенными Дэвидом Бруксом в книге «Бобо в раю: откуда берется новая элита». Класс «Бобо» не имеет четких возрастных ограничений, при этом имеет ряд отличительных черт, которые подходят для описания Поколения Y. В книге выделяются 7 основных правил, по которым живут представители данного класса.

Тратить крупные суммы на предметы роскоши — дурной вкус. Культурные люди ограничивают крупные покупки предметами первой необходимости.
Приобретение профессиональных вещей оправдывает любые траты, даже если к вашей профессии они не имеют никакого отношения.
Проявление перфекционизма в мелочах.
Шероховатость уместна всегда.
Упрощение как обязательное упражнение для образованной элиты.
Просвещенные тратят огромные деньги на то, что когда-то было более чем доступно.
Представители просвещенной элиты предпочитают магазины, которые предлагают неохватно широкий выбор, но не заостряют внимание покупателя на таких банальностях, как цены.

Таким образом, данный класс хотя и стремится жить в роскоши и не отказывать себе, тем не менее считает разумным отдавать предпочтение наиболее нужным вещам.

Этапы сегментирования и таргетирования позволяют сформировать понимание целевой аудитории, которое совместно с уникальным торговым предложением и позиционированием помогают в разработке платформы бренда, отличительных особенностей бренда, значимых для выбранного сегмента. Сложность состоит в том, что очень часто возникает разрыв между тем, как компания хочет, чтобы ее продукт видели, и тем, как на самом деле его видят потребители.

Источник: https://prostudio.ru/journal/brand/