Неважно, является ли ваш клиент брюнеткой или блондинкой. Главное-интерьер, то есть индивидуальность. Итак, сегодня несколько слов о том, что такое индивидуальность бренда и как его создавать.
В чем разница между Virgin Atlantic и Lufthansa? Обе компании доставят вас самолетом из Берлина в Чикаго. Мало того, они обе доставят вас туда на идентичном самолете - Boeing 767. Во время полета бортпроводники угостят вас чем-нибудь и попросят пристегнуть ремни безопасности при взлете и посадке. И все же любой, кто летал рейсами Lufthansa и Virgin, скажет вам, что это не одно и то же.
Разница в восприятии бренда. И это происходит из определения ее индивидуальности. Авиакомпания Lufthansa ориентирована на "домашнюю атмосферу", когда Virgin - это скорее "вечеринка в самолете". Какая лучше? Ответ ... зависит от вас.
Индивидуальность бренда - это отражение личности, для которой вы его создаете. Стиль вечеринки, сокращение расстояния может удовлетворить одну группу потребителей, но отпугнуть других. Зачем делить их на группы? Ответ прост: сегментация поможет вам выделиться. Если вы единственная компания на рынке, которая предоставляет услуги перелета из Берлина в Чикаго, вам не о чем беспокоиться. Но когда на рынке существует конкуренция, которая помогает людям делать то же самое, ответ на вопрос «как вы можете мне помочь?» больше не единственный критерий выбора для ваших потребителей. Им нужен продукт или услуга, которые им больше подходят. И в этот момент вы задаете себе дополнительный вопрос: «Кому именно я хочу помочь?» Ответ… индивидуальности.
Для внутреннего и наружного использования
Первое, что бросается в глаза, когда вы смотрите на эмоции, передаваемые Lufthansa и Virgin, - это «одно для меня, другое - нет». Если концепция «социального полета», во время которого вы можете свободно разговаривать с незнакомцем или пассажиром, является чем-то естественным для вас, вы, вероятно, экстравертный тип личности. Если же, с другой стороны, идеальный полет для вас - изолироваться от всех и провести его с носом в книге, я бы поставил свои деньги на то, что вы интроверт. И это первое деление, которое следует учитывать при конструировании человека, то есть вашего идеального реципиента: низкая или высокая у него толерантность к внешним раздражителям (громкая музыка, много «помех», невнятная речь). Если первый - интроверт. Если второе, вы создаете что-то для экстравертов.
Virgin хорошо знает, кого привлекает. Вот почему, например, в самолетах запустили… чат с другими пассажирами. У чата есть публичный и частный канал, пассажиры идентифицируют себя по номерам мест, и читать эти разговоры в блоге Virgin очень весело. «Привет, капитан, - говорит сиденье 17F, - это дополнительная бортовая закуска в моем кармане, или вы просто так рады меня видеть?»
Если такой уровень близости от посторонних вас пугает, возможно, вас заинтересует предложение Lufthansa с… увеличенным пространством между сиденьями. Тогда вас больше никто не побеспокоит.
Для себя или для других?
Обувь должна быть удобной или элегантной? Конечно, было бы лучше, если бы у нее были оба этих качества, но что вы будете делать, если вам нужно выбрать только одно из них? В каком направлении пойдет ваше решение?
Ваш ответ предлагает еще одну разделительную линию, по которой вы можете сегментировать рынок. Есть решения, которые мы принимаем для себя (удобная обувь, и меня не волнует, что думают другие), а есть также решения, которые мы позволяем другим решать за счет нашего комфорта (сексуальные, но дьявольски неудобные высокие каблуки, потому что мы хотим произвести впечатление).
Для людей, движимых только эго, самым важным элементом их жизни является власть , они не обращают внимания на социальные нормы, и конфликт - это что-то приемлемое для них на пути к достижению своих целей. В свою очередь, люди, движимые альтруизмом, уделяют большое внимание окружающей среде, гармония для них является ключевой ценностью, и они стараются любой ценой избегать конфликтов.
Сравните рекламу батончиков Lion от Nestlé (например, рекламу в самолете, в которой главный герой своим ревом отпугивает всех от кабины) с рекламой шоколада Milka - коровы, которая сближает людей. Отчетливо видна разница в позиционировании, персонажи этих брендов тоже выглядят по-разному.
Персона - это не демография
Имея приведенные выше данные, вы уже можете примерно сказать, что движет вашей потенциальной аудиторией. Следующий шаг - сделать образ максимально точным. Для чего? Потому что на основе этих данных вы будете выбирать информацию и аргументы для маркетинговых коммуникаций. С московским водителем вы разговариваете совершенно иначе, чем со студентом, живущим в Петербурге, верно? Итак, ответьте на следующие шесть вопросов:
· Демография. Кто ваша аудитория? Возраст, пол, место жительства или образования позволяют скорректировать сообщение. Вы пишете по-разному двадцатилетней женщине из маленького городка или пятидесятилетнему профессору университета. И помните, что вам нужно выбрать одну версию. Вы не можете быть «всем для всех».
· Работа. Чем она занимается? Название должности, объем обязанностей, размер компании, отрасль ... Все это является введением к дальнейшим, более глубоким вопросам.
· Ритуалы. Каков его или ее обычный день? В какое время он встает, что читает до завтрака, когда идет на работу, чем занимается в свободное время. Эта часть позволит вам определить идеальные точки соприкосновения с брендом. Если клиент едет на работу на трамвае в течение получаса, вы можете записать получасовой подкаст или дать ему более длинный текст для чтения по телефону ...
· Боль. Какие проблемы вы можете помочь ей решить? Эти проблемы должны касаться только вашего продукта - сложно представить, что он будет читать вашу рекламу с удовольствием каждый день. Но если вы обнаружите проблемы, у вас появится его или ее интерес.
· Ценности. Что она ценит и каковы ее амбиции? Вы можете купить тот же продукт, чтобы угодить начальству и иметь спокойствие на работе. Если вы определите/найдете «пряник», вам будет намного проще.
· Страх. Чего они боятся? Другая сторона уравнения - «палка». Если вы хотите, чтобы он начал действовать, страх - отличный мотиватор. Чего боится ваш клиент? Какой из страхов самый большой?
Имя и фото
Есть еще один очень важный акцент, который позволит вам лучше идентифицировать свой бренд - это его персонализация. На самом деле это уловка, которая позволяет мозгу обрабатывать информацию на конкретном, а не на абстрактном уровне.
Удачи.