Технология сторителлинга, которая набирает всё большую популярность в среде копирайтеров, не нова. Эта техника столь же органична, как и диалоговая речь, мы используем её чуть ли не ежедневно.
Термин storytelling образован от английских слов story - история, повесть, сказка, повествование; и tell – рассказывать.
Если простыми словами, то это история, рассказанная с определенной целью.
У бабушки болели ноги. Она связала носки из собачьей шерсти. Ноги перестали болеть, а бабушка записалась на занятия танцами.
С точки зрения копирайтинга, сторителлинг — прекрасный инструмент для ненавязчивой рекламы. Нет демонстративного лозунга: Болит нога — купи носок из собачьей шерсти и ходи. Но эта мысль остаётся у нас так долго, насколько история тронула нас эмоционально.
Эмоции — главная составляющая сторителлинга. Все техники и приёмы продаж строятся на технологиях вызова определённого рода эмоций, заставляющих человека выполнить ряд запрограммированных действий. Брошенная собака, которую приютит старушка из нашей истории, и шерсть которой пойдёт на лечебные носки, вызовет эмоции большей амплитуды, чем породистая овчарка, приобретённая у заводчиков. А если приблудная дворняга будет ещё и слепой… Ммм…
Таким образом, эмоциональный отклик целевой аудитории, на который рассчитана история, играет главенствующую роль в технологии сторителлинга. Этому способствуют:
- интересный сюжет, который захватывает внимание читателя;
- лёгкость подачи информации;
- лаконичность.
Одним из ключевых моментов хорошей истории является достоверность.
«Спорят два рыбака, кто круче.
Один говорит:
- Позавчера попался мне осётр, шесть метров длиной и полтонны весом. В машину весь не влез и хвост по дороге волочился.
- А мне вчера щука попалась, так вроде небольшая - метра два. Домой принёс, разрезал, а внутри канделябр серебряный со свечами — и свечи все горят.
Ну от такой крутости первый минут пять ни слова не мог вымолвить.
Ходил, ходил вокруг и говорит второму:
- Слушай, если я со своего осётра метр сброшу, может ты хоть свечи погасишь?»
Читатель должен верить тому, что рассказывает сторителлер.
Проработанные детали — обои в мелкий голубой цветочек в старушкиной квартире, прихрамывающая на левую лапу собака — должны придать тексту образности и достоверности. У читателя должно возникнуть ощущение, что он видел и эту бабушку, и её пса. Но, как и везде, важно соблюдать баланс, чтобы история ожила, но не стала комичной и неправдоподобной.
Примеров сторителлинга вокруг нас предостаточно. Чего только стоят разговоры о сыне маминой подруги…
Реклама, которая нас окружает, зачастую — яркое проявление данной технологии.
Реклама Макдоналдс, в которой поёт Варвара Визбор, рассказывает нам о свидании — простая и понятная история о девушке, уснувшей от усталости на плече у молодого человека, дотянуться до еды которому помог сотрудник ресторана.
Очень трогательная и лаконичная история про отношения в то же самое время является отличным примером сторителлинга. Нет призыва — «Идите к нам и ешьте здесь!», но интуитивно мы понимаем, что такая красивая история произошла именно в Макдональдсе.
Счастливые родители из рекламы каши «ФрутоНяня» рассказывают свою незамысловатую историю о том, что они не спят ночью.
Мы понимаем эту семейную пару, потому что испытывали или испытываем такие же ощущения.
Акцент ролика направлен не на продаваемый товар, а на решение проблем молодых родителей. В этом и есть суть сторителлинга.
Инсталляции в магазинах также могут являться примерами сторителлинга.
Магазины посуды, сервируя столы, продают нам не тарелки и аксессуары, а историю теплого и тихого семейного вечера.
Техники сторителлинга
Существует несколько стандартных схем, ниже представлены наиболее популярные из них.
Мономиф
История о том, как герой преодолевает трудности. Наш пример о бабушке, носках и собаке, которую она приютила, является примером этой схемы.
Гора
Этот приём можно считать одной из разновидностей предыдущего, где сюжет самой истории может развиваться нелинейно, героя может ждать несколько взлётов и падений, и не всегда рассказ может закончиться в положительном ключе. Обычно это истории о бизнесменах, чьи идеи раз за разом терпели крах, но благодаря которым получился итоговый продукт или компания.
История полковника Сандерса и его компании KFС – типичный пример.
Рамка
В данной технике использована одна история, под эгидой которой развиваются все сюжеты цикла. Довольно часто в современном медиапространстве используется с проставлением определенных хештегов для массового распространения.
Например, нашумевшая история бренда Reebok, с хештегом нивкакиерамки, где девушки рассказывают истории о том, как они борются с гендерным неравенством в современном мире.
Как есть и как могло бы быть
Один из самых наглядных приёмов — стандартная техника построения контраста.
Начинаем с конца
Используя этот приём, нужно быть очень осторожным, чтобы удержать внимание читателя, несмотря на то, что сначала его знакомят с кульминацией истории. Довольно часто используется в киноиндустрии.
Грамотно включая в свою работу предложенные техники, вы сможете по-новому раскрыть свойства и качества товара или услуги, которую рекламируете и способствуете продвижению. Необходимо помнить, что сторителлинг — всего лишь инструмент. В руках умелого мастера он способен превратить даже самый скучный продающий текст в искусство.
Безусловно, есть люди — превосходные рассказчики, сторителлинг для них — лишь один из способов взаимодействия с окружающим миром. Все остальные этому могут научиться.
Работайте на Бирже Текст.ру и радуйте всех своим мастерством и хорошими историями.