Вы составляете прайс-лист? Вы устанавливаете ценовую стратегию на свои продукты или услуги? Прочтите о психологии ценообразования.
«Сколько я должен взимать за свой продукт или услугу?» Если вы задаете себе этот вопрос, я должен вас побеспокоить: однозначного ответа нет. Но я могу познакомить вас с результатами исследования, которые помогут вам понять, как должна выглядеть ваша стратегия ценообразования.
Вы слишком низко цените себя
Начнем с простого: если вы продаете свои собственные услуги, вы, вероятно, слишком низко оцениваете их. Почему? По двум причинам.
- Вы делаете то, что любите. Так что вы находите то, что делаете, приятным. Представьте, что вы любите стричь газон и ненавидите мыть посуду. Вы готовы платить больше за то, чтобы кто-то мыл посуду в течение часа (потому что вы это ненавидите), чем за то, что кто-то другой косит лужайку в течение того же часа, верно? Следовательно, если кто-то спросит вас, сколько вы потратите на час стрижки газона ... вы укажете более низкую цену.
- Вы хороши в том, что делаете. Мы часто используем замещение времени для оценки стоимости услуг. Юрист, который требует с вас десять тысяч за письмо, которое он подготовил за десять минут, - обманщик и вор. На то же письмо, на которое у юриста ушло два дня, вы запросто можете отдать эти десять тысяч. Или вспомните свой гнев, когда врач берет с вас пять тысяч за прием, а в голове только одна мысль: это заняло всего десять минут! И потом, у вас есть проблема с исполнителем, получившего пять тысяч за обновление веб-сайта, если вы знаете, что это займет у вас двадцать минут.
Эти две вещи составляют то, что психологи называют переговоры с самим собой . Прежде чем начать переговоры, вы убеждаете себя, что бы все-таки опустить цену. Вы начинаете разговор о скидки. Или, просто что, ваши цены ниже, чем должны быть. Что с этим делать?
- Попросите кого-нибудь договориться о ценах за вас. Если можете, это самый удобный вариант. Сторонний наблюдатель, который знает, сколько стоят такие услуги на рынке, не имеет такой сильной эмоциональной реакции с вашими клиентами ...
- Ведите переговоры с листом бумаги в руке. Честно посчитайте, сколько стоят такие услуги, каковы ваши затраты, сколько вы хотите зарабатывать. Запишите результат на листе бумаги и сядьте, чтобы договориться с этим листом бумаги. Пусть бумажка ведет себя как «плохой бухгалтер» - установи себе штраф за снижение цены, указанной на листке. И если вы обнаружите, что делаете это часто, вернитесь к первому пункту.
Ваши клиенты более гибкие, чем вы думаете
Вы знаете, что такое «эластичность цены спроса»? Звучит не очень обнадеживающе, но это очень важный показатель. Он показывает, как изменится спрос на ваши товары или услуги при изменении цен. Итак: если вы поднимете цену на X процентов, на сколько процентов меньше клиентов будут продолжать покупать у вас?
Большая часть предпринимателей (потому что это не только маркетинговая задача) не измеряют эластичность спроса по цене. Эффект? Они зарабатывают меньше, чем могли бы при том же объеме работы. Взглянем:
- У вас языковая школа. Стоимость семестра 10 000 рублей, у вас 80 клиентов. Вы зарабатываете на нем 800 000 рублей. Что произойдет, если вы повысите цену до 12 000 рублей?
- Если уходит меньше 13 клиентов… глупо не повышать цены. Потому что доход 67 клиентов, платящих 12 000 рублей, больше, чем доход 80 клиентов, платящих 10 000 рублей каждый.
А знаете, что самое интересное? Во многих случаях отток клиентов будет ... нулевым. Потому что, если вы не работаете на границе ценовой эластичности (по причинам, указанным выше, вы слишком низко цените свои деньги), клиенты будут готовы платить вам больше.
Какая цена должна быть в прайс-листе?
Округленной (500 рублей), или с девяткой в конце (499 рублей). А может быть, еще более сумасшедшей (473 рубля)? Окончательная цена, которую вы устанавливаете для своих продуктов или услуг, влияет на гибкость цен. Не только это, но и то, как вы представляете цену. Итак, давайте рассмотрим психологию ценообразования.
Хорошая цена
По цене с девяткой в конце… речь не идет конкретно о девятке в конце. Исследования показывают, что первая цифра слева является наиболее важной . Если цена была снижена во время скидок (с 430 до 390 рублей), такое снижение воспринимается как более привлекательное, чем если бы левая цифра не изменилась (с 450 до 410 рублей).
Мало того: Кейт Коултер провел исследование, которое доказывает, что эффект усиливается, если пенни печатаются с меньшим шрифтом. После, мы дорабатываем прайс-лист!
Одно замечание: эффект «хорошей цены» действует в первую очередь на продукты, которые мы покупаем по рациональным причинам («необходимые» продукты): хлеб, молоко, школьный рюкзак или зимнюю куртку. Если вы продаете «навороты», лучше использовать престижные цены.
Престижная цена
При покупках для удовольствия (например, игровая приставка, сладости, вкусный ужин в ресторане) "равные" суммы (например, 500 вместо 499) работают лучше. Почему? Куангидже Чжан и Моника Вадхва провели исследование этого явления. По их мнению, круглые числа увеличивают «когнитивную простоту обработки», то есть, говоря проще входят в нашу голову .
Если из-за простоты обработки, цены с меньшим количеством символов (1400 вместо 1.400) и без символа валюты также будут обрабатываться легче. И моя любимая часть этого исследования. Что «дешевле»: "пятьдесят" или "полтос"? Цены, в которых… меньше слогов, воспринимаются как более низкие. Так, может, сто десять лучше чем девяноста девяти?
Среди исследований когнитивной простоты и цен у меня есть мое любимое: доказано, что нас побуждают покупать ... цена, напоминающая наш век! Так что потребитель, которому исполнилось 30 лет, должен получить набор товаров за тридцать, триста, три тысячи рублей!
Однако, прежде тем как побежишь исправлять цены, еще одно замечание об очень дорогих товарах.
Цены за единицу
Есть продукты, которые покупатели воспринимают как «индивидуальные» - покупаются единичными партиями и очень редко. Дом, дизайн сайта (индивидуальный, не по шаблону) или автомобиль с индивидуально подобранным оборудованием. В этом случае цена не должна быть шаблонной. Дизайн веб-сайта за 30 990 - звучит намного дешевле, чем сайт за 40 130 рублей.
Цена за единицу производит впечатление уникальности, за которую клиенты готовы платить. Это говорит о том, что мы насчитали несколько компонентов, модулей и это не шаблон. А раз уж мы говорим о пакетах и модулях ...
Увеличивайте стоимость корзины при помощи товарных групп
Когда вы покупаете автомобиль за 1 340 000 рублей (цена за единицу, знаете ли), гораздо легче оправдать покупку «зимнего пакета» за 90 000 рублей, чем «доплаты за зимние шины 30 000», «сиденья с подогревом за 30 000» и «фаркоп за 30 000». В последнем случае покупатель должен принять три отдельных решения , покупать что-то или нет. В первом случае все сводится к одному решению. И сумма в 90 000 рублей по сравнению с ценой всей машины не кажется такой уж большой.
Данная сумма не кажется большой из-за закона Вебера-Фехнера, который, говоря проще, гласит, что даже если изменения в цене плавные (мы повышаем цены на рубль), покупатели все равно замечают эти изменения в «ступенях» (т.е. первоначальные изменения не так сильно травмируют, чем изменения выше определенного порога). Для изменения цен среднее значение «шага» составляет 10% - если вы увеличите цены на меньшее значение, велика вероятность, что ваши клиенты этого вообще не заметят.
Несколько слов о сравнении цен
«Праздник креветок» в ресторане за 1 900 рублей (продукт - прихоть, поэтому «престижная» цена, помните?) Выглядит дорого ... пока мы не поставили его в непосредственной близости от «Золотая креветка» за 2 900 рублей. Нашему мозгу трудно обрабатывать числа вне контекста, поэтому вместо того, чтобы напрямую судить о величине стоимости, он в основном сравнивает ее с другой. Якорение - это эффект, в котором мы сравниваем цену с ценой товара в непосредственной близости. Вы упрощаете сравнение - вы выигрываете.
Но - как говорят в TV Market - это еще не все! Что будет, если я добавлю в наше меню третий вариант?
- Праздник креветок 1 900 злотых
- Праздник креветок премиум-класса 2 200 злотых
- Креветка на дне 2 900 злотых
Как вы думаете, что тогда будет? Люди станут чаще выбирать «раздник креветок премиум-класса». Это явление Даниэль Канеманн назвал «правилом минус А». Сопоставляя три продукта, мозг сначала отвергает тот, который труднее всего сравнивать с другими (в данном случае это «Креветка на дне», которая кажется чем-то совершенно отличным от двух «Праздников»), и выбирает из двух других. В случае товаров «для удовольствия» выигрывают более дорогое.
Время превыше денег
Вы хотите, чтобы потребители, купившие у вас это лакомство из креветок, вернулись за дополнительными продуктами? Не говоря уже о деньгах! В своем исследовании Дженнифер Аакер показала, что люди готовы покупать больше, если общение напоминает им о времени, проведенном с продуктом или услугой, а не о деньгах, которые они сэкономили. Поэтому слоган «А вы помните, как здорово устроили праздник креветок с друзьями?» будет работать намного лучше, чем "Помните, когда вы сэкономили 30% на празднике креветок?"
Кстати о времени - большой разброс цен во времени тоже работает намного лучше. Вы предпочитаете тратить на Netflix 3 500 рублей (престижная, но высокая цена) в год или, скорее, 290 рублей (низкая, приятная цена) в месяц? Поэтому во многих прайс-листах компании указывают цену на месяц и… отменяют на год.
Установить цены непросто, но зная, как люди реагируют на цены, как они определяют ценность, вы можете увеличить доход без каких-либо изменений внутри переорганизаций. Так что… оно того стоит!
Удачи!