Для того чтобы заинтересовать аудиторию, нужно придумать нечто стоящее. Как говорят некоторые маркетологи, их заказчики часто не могут определиться со своими требованиями. Смешно, но мы сами нередко попадаем в такие ситуации. Можно собрать огромное количество информации, но использовать ее неправильно. Из этого не выйдет ничего хорошего. Попробуем разобраться в том, что представляют собой настоящие потребности целевой аудитории и какими источниками лучше воспользоваться.
Что не так с целевой аудиторией?
В любой методичке указано, что надо представлять типичного клиента. Важны следующие данные:
- возрастная категория;
- половая принадлежность;
- статус в обществе;
- уровень дохода;
- хобби;
- семейное положение.
Например: «Петров Иван, 40 лет, занимает пост главного инженера, зарабатывает 80 тыс. руб., женат, трое детей. Любит активный отдых, занятия спортом».
Допустим, составили примерный портрет. Но что же будет дальше? Ведь мы должны применить полученные сведения на практике, в рекламе, презентациях и др. Важно учитывать личные особенности, знать, какие слова употреблять для привлечения.
Однако кто же захочет проводить глубокие исследования, тем более с учетом их стоимости? Забудем сейчас о крупных и средних предприятиях.
ЦА в малом бизнесе — это портрет, созданный маркетологом фирмы. Мнение может быть неверным, далеким от действительности.
Неправильные сведения являются лишь вершиной айсберга. Для малого бизнеса характерна небольшая заинтересованность. Например, работает Директ, через который каждый день пусть медленно, но все же капают заказы. Сложившаяся ситуация всех устраивает.
При наличии правильных, конкретных исследований никто не исключает проблемного исхода. Как сравнить картины персонажей ЦА с получаемыми в Яндексе или Гугле запросами? Последние могут совпадать, особенно касаемо масс-маркета.
Например, строительство. Поиском ламината и других необходимых материалов могут заниматься женщины или мужчины, строительные бригады и др. Это касается любой темы.
С английским языком все гораздо понятнее. Подготовка к экзаменам, разговорный язык — становится ясно, кто ищет информацию. А по поисковым фразам вроде «курсы английского языка + геолокация» определить портрет уже не так легко.
Опросы тоже, как правило, не приносят четких результатов. Многие просто не помнят свои запросы, некоторые же покупали почти сразу. Приходится поверить на слово, так как проверить данные просто невозможно.
Возникает вопрос: для чего нам сведения, если мы не способны ими воспользоваться?
С контекстной рекламой легче, ведь мы четко знаем потребности клиентов.
Что не так с источниками?
Чтобы узнать желания ЦА, стоит принять во внимание следующие нюансы:
- Ошибка собственника. Собственник сам рассуждает о том, что нужно покупателям, описывает лишь тех, кого запомнил.
- Неграмотные и высокомерные менеджеры. Проще иметь дело с рядовым сотрудником, чем с человеком, достигшим небывалых высот и страдающим звездной болезнью.
- Почему обманывают клиенты? Обещали купить, но не сделали этого. Пользовались товарами/услугами, но позже нашли другое. Можно выдать себя за другую службу, чтобы получить больше достоверных сведений. Однако многие просто не хотят разговаривать, не помнят деталей и т. д. Получается 5% от общей суммы, по которым можно делать выводы. В онлайн-опросах люди ведут себя иначе, чем в реальной жизни. Тоже не вариант для правильной оценки. Особую роль играют входящие звонки, но только при ответе нормального, грамотного менеджера. Пустые разговоры не принесут требуемого эффекта. Должен идти диалог. Человек спрашивает подробности, возражает, обговаривает и т. д. Эти данные помогут найти то, что мы ищем. Понять желания будущих потребителей, чего они боятся, на что стоит обратить внимание. Любому лидеру надо иногда общаться с народом, принимать телефонные звонки. Благодаря этому вы сможете узнать желания и возможности аудитории, почерпнуть для себя много нового.
- Узнаем негатив. Исследовать клиентскую базу можно с помощью отзывов. Существует множество таких сайтов, где мнение человека как на ладони. К ним относятся и социальные сети. Конечно, отзывы часто бывают заказными, но по ним все равно можно выявить ключевые преимущества и слабые места. Особенно присмотритесь к отрицательным отзывам. Важно проанализировать, что не так, попытаться исправить недочеты. Соцсети позволяют познакомиться с потенциальными покупателями, увидеть их лично, узнать род занятий, интересы, даже образование. Не стоит забывать о конкурентах. Например, «ВКонтакте» или «Одноклассники» позволят узнать активистов других компаний, изучить их. Интересные данные часто скрываются в комментариях, где люди обсуждают достоинства и недостатки бытовой техники, средств по уходу, различные препараты и т. д.
Разберемся, что можно с этим сделать.
Как использовать информацию о ЦА для составления УТП?
Отмечу, что я исследую малый бизнес и продукты, которые пользуются спросом у основной части населения.
Для меня важно понять причину обращения (почему нужен продукт?), а также факторы выбора, то есть что хотят получить люди и чего они опасаются.
К факторам выбора относится то, что удалось найти за время работы с ЦА через сайты и соцсети, звонки и др. Можно назвать все это картой ценностей, которая состоит из 6 столбцов:
- Факторы выбора целевой аудитории.
- Страхи потребителей.
- Как решить задачу?
- Что это значит для покупателя?
- Конкуренты, их ключевые преимущества. Почему выбирают именно их?
- Оценка важности факторов.
Первостепенные факторы уходят в заголовок или подзаголовок, а с более низким статусом — в следующие блоки. Составляем уникальное торговое предложение для всех потребителей.
По плану карты ценностей удается определить общие моменты без подробностей. Гипотезы строим исходя из поисковых запросов. Потребность номер один — это время работы, район города, цена и т. д.
Сам собственник или специалист, который будет заниматься рекламной кампанией, должен подумать над тем, что привлечет клиента.
Мы занимаемся выявлением потребностей уже более 11 лет. За нашими плечами более 1000 успешных проектов в различных нишах. Вы можете смело доверить нам ведение рекламы и продвижение вашего сайта - мы приведем целевых клиентов, которые ищут именно вас!
Оставьте заявку на сайте, чтобы получить выгодное предложение для вашего бизнеса.