В этой статье мы разберем ошибки, которые чаще всего сопровождают процессы создания и распространения ключевых контентных бизнес-решений. Как используя разные каналы продвижения(сайты и соцсети) люди наступают на одни и те же грабли.
Примечание
Информация, изложенная в статье, была получена путем проведения ряда контент-аудитов.
1. Размытый призыв к действию.
Отсутствие конкретного и понятного руководства к действию – это серьезный недочет, препятствующий естественному перенаправлению потенциальных клиентов на финальную стадию воронки продаж.
Важно!
Максимально четко и прозрачно сформулируйте цель первого контакта с Вашим предложением. Вопросы, которые вам следует задать себе при обозначении цели, представлены ниже:
- что именно должна сделать целевая аудитория после ознакомления с моим торговым предложением?
- как я могу убедить ее в целесообразности дальнейшего передвижения по клиентскому маршруту?
Например, ваша основная цель – это повышение показателя посещаемости интернет-магазина или сообщества во ВКонтакте (и других соцсетей)
Решение: расположите кнопку с соответствующим призывом на самом видном месте Landing Page. Так называемый "Call to action". В сообществе ВК это может быть кнопка связи (например звонок или сообщения группы), если имеет смысл прямого контакта с продавцом, либо предложение ознакомится с компанией, ассортиментом и условиями покупки (оказания услуги и прочее).
Если продукт сложный и дорогой, имеет смысл использовать одну или несколько внутренних воронок, посредством утепляющей рассылки. Предварительная калькуляция стоимости с учетом индивидуальных потребностей клиента или просто полезная информация, которая не навящиво подтолкнет клиента к следующему шагу.
Еще один пример: Если вам нужно оптимизировать показатель глубины просмотра информационного блога, в конце каждой статьи размещайте ссылки на релевантные той или иной теме материалы, лонгриды, чек-листы и так далее.
В продающих постах на стене сообщества после теста статьи, или картинки следует размещать ссылки на товары (например ввиде карточек товаров), обзоры, ссылки на отзывы и т д. Это удобно организовать при помощи хеш-тегов, для удобной и лаконичной навигации по стене.
Большинство старается спрятать материалы подальше. Куда нибудь в самую глуш вики-страниц, топиков обсуждений или вообще выводят на внешний ресурс. Не стоит забывать, что ВК не любит внешние ссылки и будет резать охваты.
2. Дефицит контентных решений в пределах всего клиентского пути.
Каждый web-документ, раздел сообщества или страница, входящий в структуру продающей воронки, должен быть ориентирован на обработку определенного пользовательского намерения.
Базовыми с точки зрения формирования потребности в товаре целями считаются:
- сбор данных о компании/продукте (обеспечение осведомленности);
- определение степени соответствия предложения покупательскому стремлению (исследование);
- приобретение товара (создание условий для преобразования холодного пользователя в горячего/лояльного покупателя).
Ошибка многих web-предпринимателей заключается в неравномерном распределении контента между этапами стимулирования клиентской активности. В большинстве случаев происходит так:
- контент-маркетологи тратят практически все ресурсы на стабилизацию последней стадии воронки, забывая при этом о важности осведомленности, исследования и повышения интереса к бренду.
Вне зависимости от продолжительности цикла покупки контент должен рассредоточиваться с учетом:
- предполагаемого срока окупаемости средств, вложенных в развитие каждого сегмента воронки;
- характеристик аватара среднестатистического покупателя;
- параметров поведенческих моделей, активизирующихся в результате взаимодействия с тем или иным контентным решением.
Типы контента, которые следует использовать в рамках оптимизации покупательского маршрута:
- для повышения осведомленности – разъяснительные публикации в блоге, электронная тематическая литература, образовательные статьи;
- для исследования – видеообзоры, сравнения схожих торговых предложений;
- для приобретения товара – подробное описание его характеристик, преимуществ, а также небольшие демонстрационные ролики;
- для преобразования – сторителлинг, рассылки в соцсетях, содержащие новости о компании, бренде.
3. Игнорирование коммерческого потенциала отзывов.
Отзывы – это не локальный инструмент повышения доверия к продукту. Ни в коем случае нельзя ограничивать спектр вирусных возможностей отзывов только одной страницей, на которой размещена презентация самого продукта.
Решение: публикуйте отзывы на различных площадках с высокой пользовательской посещаемостью (примеры: Google Бизнес, сайты-отзовики, Yelp и т. д.).
Дополнительные рекомендации:
- объединяйте отзывы с разделами сайта или группы ВК, имеющими непосредственное отношение к их содержанию (например, если покупатель остался доволен быстрой доставкой заказа, поместите соответствующий комментарий на странице «Оплата и доставка»);
Очень хорошим решением будет размещение отзывов в комментариях под карточками товаров. Раздел товаров коммерческой (и не только) группы, чаще всего, является одни из самых просматриваемых элементов сообщества ВК.
- используйте отзывы в качестве механизма улучшения местной актуальности товара в поисковой выдаче (алгоритм действий: разработайте витрину, ориентированную на конкретные регионы → опубликуйте отзывы, содержащие территориальную привязку клиента, на странице географического расположения вашего бизнеса).
4. Отсутствие информации о ценовой политике, стоимости товара.
Многие компании (в большей степени это касается B2B-сферы) специально не размещают на продающих страницах актуальные цены своих продуктов и услуг. Причина:
- они не хотят вступать в первый контакт с клиентом посредством фразы «стоимость товара определяется…», поскольку подобная формулировка может существенно снизить покупательскую мотивацию.
Суть проблемы:
- непрозрачное ценообразование автоматически исключает пользователей, стремящихся спроецировать собственную платежеспособность на воронку продаж, из базы лояльных клиентов.
Преимущества предоставления ценового диапазона:
- увеличение количества фактических целевых операций на сайте (речь идет об оформлении заказа, отправке заявки с целью получения обратного звонка и так далее);
- уменьшение числа холодных лидов и (как следствие) оптимизация бюджета;
- повышение доверия к бренду.
5. Присутствие в контенте чрезмерного количества специфических лексических оборотов.
Чересчур подробное описание продукта, сопровождающееся использованием сленговых и узкоспециализированных терминов, может поспособствовать снижению интереса даже к самому выгодному торговому предложению.
На этапе составления презентационного блока ориентируйтесь на следующие вопросы:
- чем вы можете доказать ценность своего товара?
- как именно продукт сможет упростить жизнь клиента?
- что должен сделать лид по завершении анализа товарных характеристик?
Важно!
Дайте посетителям возможность изучить реальный опыт эксплуатации товара, благодаря этому вам удастся усилить намерение приобрести его.
Источник: https://vk.cc/bVHnnV