Материал будет полезен маркетологам и тем конгрессно-выставочным компаниям, которые решили уйти в онлайн.
Данная работа была проделана для одной выставочной компании, которая в момент пандемии решила перейти на формат онлайн выставок. Но не перешла. Почитали, покрутили, посмотрели поняли, что рановато) Материал отредактирован. Из публикации убраны две очень важных главы: расчет реализации проекта и рекомендации для успешного запуска проекта. Эти две главы носят частный характер и рассчитываются из условий Т.З. Основной посыл сохранен и мы надеемся, что и без этих пунктов материал будет очень интересен читателям. Команда МЦПП всегда рада предоставить необходимые расчеты по запросу на mspp@mspp-center.ru
___________________________________
Экспертное заключение Международного центра поддержки и развития предприятий промышленности (МЦПП)
Автор: А.В. Фенев – Исполнительный директор МЦПП
Май 2020 г.
Экспертное заключение содержит подробное описание ситуации маркетинга на выставочном рынке, на примере одной выставки. Кроме экспертного мнения, работа содержит необходимые рекомендации, для успешного старта онлайн форматы выставки. Подробное, пошаговое продвижение продукта с задействованием необходимых ресурсов. Финансовый расчет для запуска продаж продукта.
1. Что есть выставка и за что экспоненты платят деньги?
Чтоб понять продукт и насколько он интересен потенциальному покупателю, давайте разберемся в вопросе, что вообще есть отраслевая офлайн выставка?
Это публичная демонстрация достижений в каких-либо отраслях с целью проведения маркетинговых исследований, обмена мнениями и идеями. Это канал взаимодействия между компаниями, которые входят в отраслевое сообщество. Проведение таких мероприятий позволяет в максимальной степени раскрыть производственный потенциал компаний, продемонстрировать точки приложения усилий, привлечь не только новых партнеров, но и инвесторов.
По сути это обычный рынок, на котором встречаются производители и потребители товаров/услуг/технологий. Это площадка где каждый участник/посетитель может прийти, и в живую:
1. Обменяться мнениями;
2. Пощупать товар/услугу/технологию;
3. Увидеть их в действии;
4. Сравнить качество продукции/услуги с конкурентами;
5. Выяснить ценовую политику на рынке данной услуги и у конкурентов;
6. Обсудить возможность использования и применения на своем производстве;
7. Приобрести новые знакомства;
8. Набрать необходимую информацию для более углубленного изучения;
9. Обменяться контактами для последующей связи;
10. Произвести полный мониторинг ситуации на рынке в т.ч. по интересующей его продукции.
Далее нам надо четко разделить участников выставки на две совершенно разные категории: экспоненты и посетители. Причем экспонентов мы тоже делим на два сегмента. Производитель продукции/услуги для рынка и Потребитель этой продукции или услуги.
1.1. Зачем участвует экспонент?
Производитель продукции и услуги.
Прежде всего, он показывает свое участие в отрасли. Размер его вложенного бюджета в участие четко определяет его позиции (долю рынка которую он закрывает собой) на рынке. На стенде он делиться:
1. Новинками;
2. Опытом;
3. Демонстрирует свое качество и надежность;
4. Проводит презентации и семинары;
5. Участвуют в деловой программе выставок в качестве партнеров, спикеров, делегатов;
6. Рекламирует себя, устраивая всевозможные розыгрыши, акции… Чем привлекает посетителей на свой стенд;
7. Очень часто использует дополнительные возможности не входящие в его род деятельности. К ним относятся:
8. Кейтринг;
9. Стендисты, артисты, фотографы…;
Во время проведения выставки раздается большое количество рекламного материала:
10. Визитки, каталоги, буклеты, листовки, сувенирная продукция.
Которая, прежде чем попасть на стенд, разрабатывается и производится в определенных количествах.
Такие компании занимают порядка 70% выставочной экспозиции.
Не надо забывать и про достаточно стандартные услуги выставочных центров для бизнеса:
1. Создание макета стенда и его застройка;
2. Дополнительное оборудование на стенде (мониторы, освещение, столы, диваны..);
3. Реклама в павильонах места проведения (аудио, видео, баннера…);
4. Размещение в каталоге выставки и дополнительная реклама в нем (модули, статьи, лого…);
5. Партнерские пакеты выставки.
Все это дополнительные источники дохода выставочного пространства, приносящие значительную часть доходов для организаторов.
Потребитель продукции и услуг.
Зачастую это стенды крупных государственных и частных компаний являющихся монополистами по производству отраслевых товаров/услуг в определенном регионе. Эти же компании являются и лидерами по потреблению товаров и услуг производственных компаний описанных ранее.
Их участие носит больше статусный характер, и они часто являются Партнерами таких мероприятий, участвующих по просьбе контролирующих органов государственной власти или профильных министерств. Такие компании представляют собой «государство в государстве». Со своими регламентами и требованиями. Они представляют большой интерес для наших экспонентов «Производителей или компаний оказывающие услуги».
Пробиться к ним не так просто, т.к. практически все они имеют свои центры сертификации, центры компетенций и т.п. Где, прежде чем попасть на участие в торгах по закупкам продукции для этих государственных и частных компаний, каждый производитель должен пройти добровольную сертификацию каждой номенклатуры своего товара.
Эти компании тратят маркетинговый бюджет на подержание своего статуса. Показывают свою клиентоориентированность, знакомят с социальными и техническими программами. Они строят огромные стенды и конечно не брезгуют всеми дополнительными услугами описанными ранее.
Занимают порядка 30% выставочной экспозиции.
1.2. Зачем участвуют посетители?
Это «львиная доля» от всех участников выставки. Зачастую превосходящая в десятки раз списки участников со стороны экспонентов. И тоже делятся на несколько сегментов.
Производители товаров и услуг
Те, кто не сумели участвовать по ряду причин в выставочной экспозиции, но проявляют большой интерес к отрасли и к компаниям «Потребителям товаров и услуг». Приходят для:
1. Обретения контактов с потенциальными Потребителями;
2. Осуществляют мониторинг рынка и конкурентов;
3. Участвуют в деловой программе в качестве слушателей;
4. Массово заполняют стенды;
5. Разбирают порядка 45% раздаточного материала всей выставки. И 90% материала Потребителей.
Их доля от общей массы посетителей порядка 60%
Потребители товаров и услуг
Это участники, которые по ряду причин не принимают прямого участия на стендах крупных госкорпораций и частных компаний, но могут быть сотрудниками этих компаний или их дочерних предприятий, делегированных для посещения данного мероприятия с целью:
1. Обретения контактов с Производителями;
2. Осуществляют мониторинг рынка;
3. Участвуют в деловой программе в качестве слушателей и спикеров;
4. Массово заполняют стенды Производителей и Потребителей;
5. Разбирают порядка 40% раздаточного материала всей выставки. И порядка 70% материала Производителей.
Их доля от общей массы посетителей порядка 30%
Ну и так называемые «Пылесосы», которые составляют не более 15% и разбирают оставшийся материал Производителей и Потребителей. Это напрямую не заинтересованные посетители, но ищущие потенциальные возможности. Предлагающие смежные услуги для экспонентов (логистика, переводы, обучение, представители иных выставочных компаний…). Активно заполняют стенды, участвуют в деловой программе и всячески создают выставочную активность.
2. Состояние отечественного выставочного рынка и маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день.
Если брать аналитику маркетинговых коммуникаций отталкиваясь с 2014 года. То мы видим четкое ежегодное падение офлайн взаимодействий до 30%. Это касается печатных СМИ и отраслевых выставок. За шесть лет только в 2019 году после кризиса 2014 года был небольшой прирост в выставочной индустрии. Организаторы прилагали немало усилий для заполнения своего пространства экспонентами, но определённого успеха так и не добились.
Развитие digital и кризис 2014 уже тогда заставил маркетологов направить свои бюджеты в сторону онлайн площадок. Это обуславливалось, прежде всего, гораздо более дешевой «ценой контакта», относительно офлайн взаимодействия и возможностью создания различных сервисов для анализа, которые помогают отследить эффективность интернет-рекламы и подсчитать стоимость одного лида. Это дает возможность оптимизировать маркетинговую стратегию под определенную нишу или конкретную компанию.
Таргетирование помогло увеличить конверсию и сделать рекламу максимально ориентированной на определенные группы пользователей. Рекламные компании стали формировать с учетом интересов, потребностей и даже места нахождения потенциальных заказчиков. Это привело к тому, что отраслевые офлайн мероприятия стали менее интересны. Сегодня многие выставочные площадки играют не более чем показательную роль между Производителями, превращая мероприятие скорее в «соревнования на живучесть» между Производителями, чем в полноценную маркетинговую платформу для поиска потенциальных заказчиков и партнеров.
Например, МЦПП еще в 2014 году отказался от прямого участия в отраслевых событиях из-за отсутствия необходимого количества потенциальных заказчиков и создал более гибкую систему взаимодействия, когда мы выявляем необходимую нам целевую аудиторию и на прямую идем к ней в офлайне.
Печатные СМИ смогли выжить только те, кто сумел создать хорошую интернет платформу для создания маркетинговых коммуникаций и обеспечить хорошую лидогенерацию для рекламодателей.
3. Состояние отечественной промышленности и отделов маркетинга.
Но не только развитие интернет-рекламы повлияло на падения выставочного рынка. Скорее даже это явилось неким спасательным кругом, т.к. падение, прежде всего, происходило от внешней и внутренней экономической деятельности нашей страны, и полного отсутствия в образовательных программах государственных институтов полноценной дисциплины - Промышленный маркетинг, ориентированного на B&B сегмент.
Если взять статистику, то возраст руководителей и собственников крупных производственных компаний от 35 до 65 лет. И если сегмент от 35 до 45 более и менее знаком с современными маркетинговыми технологиями, то от 45 и выше это руководители привыкшие развивать свою компанию методами 90-х годов. Когда все маркетинговая коммуникация строилась на личностном общении и продвижением товара/услуги по средствам «серых схем».
К сожалению, сегмент таких руководителей достаточно большой (более 30%) и свой политикой они порою мешают современному развитию своего предприятия. Маркетологи различных компаний не однократно сталкиваются с «конфликтом поколений» и годами не могут наладить переход на современное взаимодействие между Производителем и Потребителем.
4. Что нужно участнику рынка?
Занимаясь продажами и маркетингом в этой отрасли более 13 лет. Четко выявлена формула, что Производителя совершенно не интересуют, регалии и поддержки площадок. Компании заинтересованы исключительно в продажах своей продукции. Их интересуют прямые контакты/знакомства, лиды и конечно сбыт своей продукции. Никакие красивые, статьи, слова, стенды и т.д. не могут их заинтересовать, если нет четкого понимания, что от этой рекламной компании они получат прямые контакты для сбыта своей продукции!
Что касаемо Потребителя, то он заинтересован только в двух сегментах. Цена и жизненный цикл продукции (качество). Цена должна быть максимально дешевой (44 и 223 ФЗ), а качество максимально высоким. Эти две составляющие противоречат друг-другу и полностью отражают суть нашей экономики. Т.к. нет высокотехнологичного развития без внедрения современных высокоэффективных систем, которые априори не могут стоить дёшево. Но такова реальность.
5. Онлайн выставка
Сегодняшний день вынуждает еще больше углубляться в цифровизацию и переходить на онлайн платформы. Каждый из нас, в той или иной мере, видит те изменения, которые произойдут после окончания пандемии. Понятно, что это коснется и выставочных площадок. Вся сила кроется в том, кто первый займет нишу проведения онлайн выставок. Но есть очень большой нюанс. Эта платформа должна быть максимально продуманна и качественно реализована. Клиент не вернется, если не увидит отдачи от приобретенного продукта. Никакие последующие переделки и доработки не заставят его полноценно доверять разработчику и вкладывать свои маркетинговые бюджеты в сырой продукт.
В стратегии продвижения онлайн выставок есть как плюсы, так и минусы. Например, минусы. В период самоизоляции единственным средством коммуникации является интернет. После отмены пандемии произойдет провал в статистике онлайн платформ на пару месяцев точно. Люди уже соскучились по вербальному общению и максимально будут посвящать офлайн коммуникациям и налаживанию упущенной выгоды. После, интернет рынок конечно вернется на свои показатели и более того, нарастит присутствие, т.к. за время короновируса будут налажено онлайн взаимодействие и во многих местах мы увидим выгоду от его внедрения.
Следующий важный момент, это то, что площадка должна по максимуму отражать пункты, описанные в п.1, 1.1., 1.2. Выполнение этих пунктов крайне важно для успешного продвижения проекта и продаж мест и стендов экспонентам. Присутствие большого количества дополнительных опций расширяет прайс и повышает стоимость услуги. Участники должны получить максимум от участия в этом проекте и почувствовать коммуникации на уровне офлайн выставки.
На данном этапе конкуренцию этому проекту может составлять обыкновенный динамический баннер, размещенный на главной странице среднестатистического отраслевого СМИ или онлайн магазин с прямым переходом на каталог продукции Производителя. Естественно и его стоимость будет соответствующая.
Мы переходим к цифровой трансформации промышленности, а значит, проект должен быть привязан к федеральным цифровым каталогам. Участники выставок должны иметь возможность размещения на своих стендах BIM-моделей выпускаемой продукции. А площадка должна всячески помогать создавать эти модели по всем современным стандартам, обсуждаемым в отраслевых ассоциациях и рабочих группах. Доступ, к которым есть у МЦПП. Этот момент даст толчок в развитии российской цифровой экономики и уверен, что будет поддержан во всех эшелонах власти и в рядах государственных компаний.
Необходимо понимать, что высокоскоростной интернет и современная техника присутствует далеко не на всех предприятиях нашей страны. Разработчикам ресурса обязательно необходимо учитывать этот момент и сделать проект адаптивным к этим условиям.
Необходимо продумать навигацию, чтоб при желании, посетитель мог попасть на стенд той компании, которая его интересует.
Нужно понимать, что никакая супер современная графика и визуализация не заменит участникам выставки те необходимые требования, которые нужны для работы качественной выставочной площадки.
Есть еще один очень Важный момент. Разработчики выставки планируют её работу на постоянной основе. Соответственно экспонент, постоянно должен иметь обратную связь с посетителями и в хорошем случае отдельного сотрудника ответственного за работу выставки и обработку поступающих лидов. Т.е. кроме оплаты выставочного пространства ему необходимо нести дополнительные затраты на содержание и обслуживание проекта. (Для примера могу рассказать про подобный кейс в офлайне. В прошлом году ВДНХ предложило один из павильонов, в котором на постоянной основе были бы размещены компании отрасли энергетики и ТЭК. Застройка сохранялась или менялась, зависит от пожеланий экспонента, а сама выставка, не взирая на текучку или сотрудничество на постоянной основе, постоянно бы работала. Взвесив все риски, мы пришли к мнению, что проект не рентабелен по ряду причин. Кроме оплаты организаторам, компания вынуждена нести затраты на текущее поддержание площадей и сотрудников выставки. Если компания из московского региона это еще один вопрос. Если компания из дальнего региона, то тут мы получаем, что сотрудники должны проживать в Москве или МО или делегированы в командировку на постоянной основе, что только увеличивает затраты потенциального экспонента. Фактически это представительство или шоу-рум в Москве. Причем расположенный не в самом удачном месте для b&b коммуникаций и имеющий не совсем благоприятные условия для постоянной работы сотрудников. ВДНХ это отличное место для физических лиц. Но никак для юридических. Гораздо выгоднее было реализовать этот проект, например в «Москва Сити».)
Кроме этих вопросов мы обязательно столкнемся с кучей внешних возражений. Продукт новый, никто его не знает, и никто ему на первых порах не будет доверять! Я знаю лично порядка десятка маркетологов, которые первый год-два смотрят на компанию и площадку.
Не смотря на участие в отрасли огромного количества народа. Все «выставочники» и маркетологи друг друга хорошо знают. И склонны доверять компаниям и людям, которые зарекомендовали себя на рынке. Часто наблюдается перетекание кадров из одной компании в другую, что порождает такие виды передачи информации как «сарафанное радио».
Не смотря на большое количество компаний, маркетинговые бюджеты не резиновые и каждый проект или выставка откусывает определенную долю своего пирога. Появление на рынке нового продукта не расширит бюджеты. Мы сможем "откусить" только свою долю, ширина которого зависит от качества продукта. Подвинув при этом остальные маркетинговые проекты, чему не все будут рады.
Более того как только нас заметят «выставочники» других проектов, проект сразу начнут «слизывать», что через какое-то время тоже не совсем хорошо повлияет на нас и придется уже конкурировать с ними. К этому надо быть готовым уже сейчас.
6. Реализация проекта
Все условия, описанные выше, необходимо учитывать в обязательном порядке при реализации проекта. Без них не будет стремительного развития и приобретения финансовой выгоды в кратчайшие сроки. Ну и конечно нужно придерживаться стандартных инструментов продаж и маркетинга...
7. Экспертные рекомендации для онлайн выставок
...
Вывод
Формату онлайн выставок конечно быть. Рынок определяется колоссальными цифрами и возможностями, но на сегодняшний день он слишком "сырой". Экспоненты еще бояться онлайн формата и не видят рентабильности, выставочные компании пока не видят эффективного формата взаимодействия. Пока больше вопросов, чем ответов на них. Но только не у МЦПП))) Мы четко знаем как должно выглядеть высокоэффективное отраслевое конгрессно-выставочное мероприятие.