В бюро переводов ProfLingva до 60 % обращений поступало по телефону, но их источники не отслеживались. Когда подключили CoMagic, определили наиболее эффективные рекламные каналы, снизили стоимость лида почти на четверть и получили на 16 % больше заявок при том же бюджете. Какие именно шаги привели к такому результату, расскажу в статье.
Водовозов Владимир, руководитель отдела контекстной рекламы OptimPro
ProfLingva — одно из крупнейших бюро переводов страны, работает с физическими и юридическими лицами в России и за рубежом. Наше агентство помогает компании привлекать клиентов в онлайне. Сотрудничаем с 2017 года. В 2018 году перед нами была поставлена новая цель — оптимизировать рекламные затраты и получать больше обращений. Стало понятно, что надо повышать точность аналитики и искать новый подход к оптимизации рекламы.
Разбиваем цель на подзадачи
Тематика переводов во многом перегрета. Особенно велика конкуренция по общим запросам формата «перевод на английский». Причем зачастую люди ищут программы для перевода, а не услуги. Это мусорный, нецелевой трафик. В рамках веб-аналитики мы анализировали трафик на сайт и исключили многие из этих запросов. Высока конкуренция и в более узких тематиках, например в тематике «юридический перевод». Здесь цена лида доходит до 2000 рублей. Мы понимали, что для повышения эффективности рекламы нужно отслеживать источники всех обращений — звонков, заявок с сайта и из онлайн-чата.
Согласовали с клиентом подключение сервиса комплексной аналитики CoMagic, включая #коллтрекинг. Понимая, какими данными теперь сможем оперировать, выделили три этапа работ:
- Выстроить #системаналитики так, чтобы в одном окне видеть стоимость и количество всех типов обращений — звонков, заявок с сайта и чата. На основании этих данных управлять рекламой и затратами, увеличивать количество лидов.
- Оценивать #эффективностьрекламы отдельно по услугам для физических и юридических лиц. Чтобы равномерно распределять бюджет между этими двумя направлениями, важно понимать затраты, цену клика и объем заявок.
- Наладить регулярное тестирование новых рекламных каналов. При этом важно накапливать релевантную статистику по целевым действиям за 2–3 месяца и не превышать допустимых затрат.
Мы декомпозировали цель «увеличить количество заявок» до трех шагов. Они позволили нам пересмотреть подход к тестированию и оптимизации рекламы и использовать бюджет с большей отдачей.
Шаг 1. Отслеживаем источники всех обращений в компанию
Для учета звонков с контекстной рекламы подключили динамический коллтрекинг. Настроили интеграцию CoMagic с #Яндекс.Директ и #GoogleAds. Установили для этих рекламных кампаний пул номеров динамического коллтрекинга, то есть каждый пользователь видел на сайте уникальный подменный номер телефона. В результате смогли получать данные по всей структуре рекламы вплоть до ключевого слова.
Для отслеживания эффективности SEO и тестовой рекламы в соцсетях подключили статический коллтрекинг. То есть один уникальный номер телефона видели все пользователи, перешедшие с данного канала.
Дополнительно настроили передачу целей с сайта в личный кабинет CoMagic. Подключили интеграцию с Яндекс.Метрикой и Universal Analytics, чтобы передавать в CoMagic статистику по достижению целей на сайте. Теперь данные по заявкам и состоявшимся чатам на сайте автоматически передавались в личный кабинет сервиса, там же фиксировался источник лида.
В результате в едином отчете собрали данные по звонкам и целям с сайта. Начали анализировать, какие направления/кампании отрабатывают лучше или хуже.
Шаг 2. Разделяем рекламу по типам услуг
Важно было понимать, какую часть бюджета потратить на достаточно дорогие клики по услугам с высоким чеком, а какую — на охватные кампании по предложениям средней и низкой стоимости. Для этого разделили кампании для физических и юридических лиц. Отталкивались от типа услуг: так, юрлицам, за редким исключением, не нужен перевод паспорта или водительского удостоверения, а физлицам — технические и юридические переводы.
Определили, какая реклама дает больше обращений отдельно для каждой из категорий. Нашли баланс между кампаниями, которые дают много кликов и при этом стоят дорого, и теми, где кликов меньше, но и затраты ниже. Так, кампания «перевод паспорта» хоть и давала много клиентов, но не оправдывала вложений из-за высокой конкуренции и стоимости клика.
В кампании по общим запросам «бюро переводов» основной дневной бюджет уходил на одноименный запрос. Выделили его в отдельную рекламную кампанию. По остальным запросам увеличили ставки и получили прирост по лидам:
https://monosnap.com/file/SU6hQeT1lPXYwuykhun3wVBvzxOVfk
При этом выделенная рекламная кампания по запросу «бюро переводов» стала давать более стабильный результат при том же бюджете:
https://monosnap.com/file/GtojNzlnZ49Oq4FbZns79bbGOrtb85
Шаг 3. Повышаем точность тестирования
Для увеличения количества источников лидов мы каждые три месяца тестируем новые каналы. В рамках такого подхода тестировали рекламу в Facebook, Instagram, LinkedIn, myTarget, баннеры на поиске. Для аналитики использовали номера статического коллтрекинга. Он показал, что реклама в некоторых из этих каналов дает мало обращений при высоких затратах. В результате отказались от платного продвижения в соцсетях и баннеров на поиске.
Параллельно тестировали новые кампании контекстной рекламы и отслеживали динамику. Так, в начале теста отличный результат показывала реклама по запросу с упоминанием конкурента — «перевод паспорта бюро переводов N». Дело в том, что в ProfLingvo эта услуга стоила дешевле. Но как только конкурент сравнял стоимость, конверсия упала, рекламную кампанию оперативно отключили.
Результаты
Отдачу от рекламы оценивали по количеству лидов и их стоимости. Удалось значительно улучшить оба показателя:
- за 2018 г. было 12 587 лидов стоимостью 748 руб.
- за 2019 г. удалось получить 14 604 лида стоимостью 549 руб.
- на 23 % снизилась стоимость лида
- на 16 % увеличилось количество лидов
Три совета по оптимизации рекламы
Оглядываясь на проделанную работу, можно выделить три совета для тех, кто ищет способ увеличить количество заказов без повышения бюджета на рекламу:
- Собирайте максимально полные данные о том, к каким целевым действиям, звонкам и заявкам приводит реклама. Оптимально, если эти данные отображаются в одном отчете.
- Как только научитесь определять эффективность рекламных кампаний, проводите больше тестов, дробите рекламу по услугам, типам аудитории и смотрите на результаты. Когда у вас все данные в одном отчете (см. пункт 1), вы можете оперативно принимать решения, видеть полученные результаты и, что немаловажно, презентовать их заказчику.
- Банальность, но об этом часто забывают: чтобы получить тот результат, которого у вас никогда не было, нужно делать что-то, чего вы раньше не делали. Если понимаете, что нужен коллтрекинг или сквозная аналитика, не соглашайтесь на полумеры. Имея данные о затратах на рекламу и возможной выгоде от оптимизации рекламы, обосновать актуальность дополнительных инструментов несложно. А вот стоит ли без них браться за заведомо недостижимые цели — решать вам.
Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал!
