Представьте, насколько нелепо будет выглядеть импозантный усатый джентльмен с цилиндром и тросточкой в переполненном автобусе: любопытные взгляды обеспечены. Что не удивительно, потому что современные люди так не одеваются – мужчины давно носят джинсы и футболки.
Сюртуки, патефоны, видеомагнитофоны, тамагочи и много другое осталось в прошлом – все меняется ежедневно. Время не щадит и продающие тексты: приемы, которые в далеком 2011-ом срабатывали на ура, сейчас вызовут лишь улыбку или вовсе раздражение.
Антитренды копирайтинга: так писать не нужно
1. Сразить вопросами
Скорее всего мода задавать вопросы в начале текста пошла от правила «Три да» из продаж: если человек последовательно трижды соглашается с чем-либо, то ответит положительно и в четвертый раз. Когда-то прием смотрелся свежо и интересно, сейчас – фальшиво и нелепо.
Нельзя начинать текст с вопросов. Посмотрите, насколько странно это выглядит:
Нещадно избавляйтесь от этого приема: выносите в начало нечто полезное. Например, вместо «Хотите заказать цветы с доставкой?» можно смело написать «Порадуйте близкого человека – закажите цветы с доставкой на дом. Привезем выбранный вами букет в течение 30 минут в любой район Челябинска» – ничего сложного и креативного, но текст выглядит на +100500 привлекательнее. Кстати, от риторических вопросов по ходу текста тоже смело можно отказаться.
Можно задавать вопросы, когда это уместно – в середине или конце текста, в целевых действиях. Только осторожно и без фанатизма: достаточно использовать этот устаревший прием копирайтинга буквально один раз. Довольно удачный пример:
2. Нажать на боль
Просто классика жанра – сказать о боли клиента, а затем предложить решение. Уверены, вы не единожды сталкивались с этим приемом копирайтинга, его еще очень любят смешивать с вопросами: «Кашель мешает жить? Суперсредство избавит от проблемы за 3 дня», «Отношения в семье накаляются? Наш курс поможет изменить ситуацию», «У вас часто болит голова, из-за этого не можете нормально работать? Попробуйте наши пилюли, чтобы забыть о проблеме навсегда»
Нельзя слишком давить на боль потенциального клиента, потому что он и так прекрасно помнит про нее. Тексты с нажимом похожи на желтую-прежелтую рекламу – создается впечатление, что пытаются втереться в доверие и обмануть.
Можно добавить чуть-чуть боли где-то в середине или конце текста. Хотя, иногда и начать с этого. Главный секрет – чувство меры, уместность для целевой аудитории или просто тщательная продуманность. Допустим, когда автор курса делится своей историей:
3. Запугать
Этот устаревший прием копирайтинга чем-то похож на нажатие на боль: также акцентируется внимание на проблеме клиента, только вдобавок нагоняются страхи. Они могут быть совершенно разными: страх упустить выгоду, усугубить ситуацию, лишиться чего-либо и т. д. Например, «Шампунь Морошка восстановит ваши волосы – они больше никогда не будут выпадать», «Купите микроволновку Микра-8 – осталось всего 1 штука по старой цене», «Обратитесь в наш честный автосервис – другие компании обманывают своих клиентов».
Нельзя перегибать палку и сильно пугать потенциального клиента – ничего кроме раздражения это не вызовет. Особенно, если аргументы сильно натянуты или вовсе никак не связаны с реальностью.
Можно деликатно намекнуть о возможных сложностях. Допустим так: «Выкуп автомобилей за 1 день: получите деньги быстрее, чем при продаже через объявления».
4. Ограничить по времени
Практически то же самое, что запугивание – только здесь весь фокус смещается на время. Этот чуть устаревший прием копирайтинга типичен для лендингов: всевозможные таймеры стоят практические на каждом. Считается что они подталкивают пользователя к целевому действию – заказу продукта, обращению и т. д.
Нельзя бездумно шлепать таймер на страницу с мыслью «А вдруг сработает?». Большинство пользователей давно раскусило обратный отсчет и не реагируют на него: люди очень хорошо понимают, что через какое-то время часы обнуляются и начинают тикать снова.
В сфере B2B такой прием копирайтинга обычно и вовсе не дает эффекта: ведь это совсем не та область, где решения о сделке принимаются быстро.
В качестве альтернативы советуем акцентировать внимание на блоке с доверием – отзывами, кейсами, фотоотчетами и другой подобной информацией. Все это гораздо больше мотивирует на заявку.
Можно продуманно использовать таймер. Например, указывать в карточках товаров сколько времени осталось до конца распродажи. Только очень важно, чтобы после завершения акции скидка пропала: иначе пользователи почувствуют себя обманутыми, доверие к сайту уменьшится.
Обратите внимание: в нашем примере таймер очень даже скромный – не занимает половину экрана, не раскрашен во все цвета радуги. Благодаря этому ему веришь даже в том случае, если открыл сайт впервые.
5. Сыграть на эмоциях
О силе эмоций говорят многие, и не зря: если задуматься – люди действительно покупают из-за потребности в безопасности, желания повысить самооценку, стремлении удовлетворить свою жажду власти и т. д. Но плохо, когда на эмоциях пытается сыграть неумелый копирайтер – получается шаблонный текст, который только раздражает и ничего более.
Нельзя использовать клише и штампы – «наши цены вас приятно удивят», «не упустите уникальную возможность», «оцените наш сервис высочайшего уровня». Все эти фразы встречаются на каждом третьем сайте и поэтому воспринимаются словно «белый шум» – пользователи пропускают их.
Также нельзя перебарщивать с эмоциями, получается пугающе:
Важно: данные товары возврату и обмену не подлежат. Пожалуйста, позвоните нам по тел. +7 (3952) 36-367-36, если нужна консультация по выбору средств».
Можно использовать эмоции: вызывать ассоциации, выбирать сильные глаголы и находить незамыленные метафоры. Особенно это важно для текстов на развлекательные тематики – для сайтов туристических агентств, интернет-магазинов косметики, служб доставки цветов и т. д. Там без эмоций никак.
Такое целевое действие намного интереснее банального «Оставьте заявку – мы подберем для вас тур» – а всего-то добавили немного эмоций, пару восклицательных знаков и смайл.
Главное – забудьте о шаблонных фразах, и все получится.
6. Предложить волшебную пилюлю
«Вы похудеете за 2 недели без диет и спорта», «После этого курса начнете зарабатывать деньги мечтами», «Благодаря этому тренингу вы найдете свою вторую половинку уже завтра» – серьезно думаете, что на это может кто-то купиться? Люди устали от пустых обещаний и просто жаждут доказательств. Если обещаете, что человек увеличит свой доход после курса – будьте добры, объясните каким образом и обязательно приведите примеры из жизни.
Нельзя предлагать панацею от бед – обещать, что ваш товар или услуга решат проблему клиента. Лет пять-десять назад прием работал просто потому, что давал надежду. Сейчас подобные предложения сыплются с каждого второго сайта, поэтому им уже никто не верит.
Можно и нужно быть честным – рассказывать о результатах своих клиентов, показывать примеры и приводить другие доказательства. Если что-то пообещали – объясняйте и доказывайте. Тогда есть шанс, что вам поверят.
7. Следовать шаблону
Рассказываем горькую правду: формулы идеального текста не существует – нельзя повторить за конкурентами или оформить страницу по какой-то универсальной схеме и вознестись в ТОП Яндекса и Google. AIDA, ODC, PPPP и все остальные модели – это просто ориентир, а не пошаговое руководство.
Нельзя слепо следовать формуле – получится шаблонный текст, который вряд ли заинтересует пользователей. Помните: люди стали более разборчивыми и требовательными, чтобы им понравиться – нужна индивидуальность.
Можно ориентироваться на формулы продающих текстов – особенно если вы только пробуете себя в копирайтинге. Тогда банальные пять причин трансформируется в очень даже привлекательные выгоды для клиентов:
Всегда думаете о том, что важно для вашей целевой аудитории – именно об этом и нужно писать.
Также обязательно анализируйте сайты конкурентов – ваш должен содержать не меньше полезной информации (конечно, в рамках разумного – 20 000 символов на главную будет перебором).
8. Возносить себя на пьедестал
Здорово, когда компании есть чем гордиться – только смотрится самовосхваление не всегда уместно. Пользователей в первую очередь интересует, что они получат – а на «динамично развивающуюся компанию», «огромный потенциал», «стремимся создать лучший сервис» всем глубоко наплевать. Простите, если кого-то обидели.
Нельзя мыкать в текстах – это совершенно не придает им привлекательности.
Можно скромно похвастаться своими достижениями в блоке или на странице «О компании» – во всех остальных текстах нужно ставить на первое место интересы потенциальных клиентов.
Наверно многие уже догадались: главное в текстах – честно писать о полезном и интересном для потенциальных клиентов. Тогда и таймер добавить можно, и немного похвастаться достижениями своей компании. Что не работает в копирайтинге, так это ложь, утаивание информации, запугивание, давление, слепое копирование и другие черные приемы – забудьте о них, если еще этого не сделали.
Сомневаетесь в эффективности своего текста – обращайтесь, сделаем аудит и подробно расскажем об ошибках, если они есть.
P.S. Хотите читать больше интересный статей по интернет-маркетингу, тогда подписывайтесь на наш канал.