Большинство специалистов по массовым коммуникациям при разработке того или иного инструмента воздействия на широкую общественность обращаются к работам великого австрийского психоаналитика Карла Густава Юнга. Учитель Карла Юнга, Зигмунд Фрейд, считал, что существует бессознательный слой психики, который оказывает сильное влияние на поведение человека, его мысли и чувства. Карл Юнг решил расширить данную теорию и разделить бессознательную часть психика на личное и коллективное. Юнг высказал мнение о существовании глубокого слоя в структуре личности, которому он дал название коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное является хранилищем латентных следов памяти человечества и даже наших человекообразных предков. В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого. Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов. Архетипы — врожденные идеи или воспоминания, с помощью которых люди могут воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Карл юнг дал данным архетипам названия, среди которых были: правитель, мудрец, простодушный, любовник, бунтарь и другие. Всего существует 12 архетипов, и каждый человек имеет не более трех архетипов в структуре своей бессознательной части психики.
Бизнес сознательно или бессознательно эксплуатирует концепцию архетипов, выстраивая отношения с потребителями. Широкая общественность лучше воспринимает увлекательные истории, чем факты и логические обоснования. Было проведено ряд исследований по нейрофизиологии, где сравнивали электрическую активность мозга человека при прослушивании сказок и отчетов о научных исследованиях. Архетипы тоже легче использовать, когда вы рассказываете истории, а не перечисляете цифры. Чтобы понять это, не нужно подключать к голове человека датчики.
Как отмечалось выше, архетипы — это содержимое коллективного бессознательного. Когда люди потребляют увлекательные и понятные им истории, часть информации попадает в бессознательную часть психики. Там полученные данные активируют архетипическую энергию. Факты и цифры люди воспринимают на рациональном уровне. Сознание далеко не всегда пропускает фактические сведения на бессознательный уровень. В маркетинге существует такой инструмент, как сторителлинг. Это передача широкой общественности в виде образов и символов информации, которая будет резонировать с архетипом того или иного человека, что будет способствовать бессознательной покупке того или иного товара.