Социальное дистанцирование означает, что клиенты и агентства могут забыть о театре и сосредоточиться на том, что действительно важно.
Бизнес играет огромную роль в культуре рекламы. Подобно охотничьим историям доисторических племен, это поле является богатым источником фольклора арены, на которой люди должны доказать свою храбрость и создать свои собственные легенды. Но появление социальной дистанцированности вынудило индустрию отказаться от некоторых из своих самых ценных ритуалов.
Агентства больше не могут приглашать потенциальных клиентов на прогулку по свежевыкрашенным приемным, направлять их по этажам творческих коллективов, строго проинструктированных вести себя прилично, или создавать сложные копии супермаркетов в зале заседаний.
Они также не могут созывать собрания с кучей пост-ИТ, приглашать звездных креативных директоров с далеких континентов или произносить волнующие речи в комнате.
Место, где это происходит сейчас - просто ряд пикселей на хаотично застывшем экране.
Искусство завоевания нового бизнеса изобретается заново для виртуальной эпохи. Это повлекло за собой изрядное количество ворчания.
В своих разговорах с агентствами я часто слышу, как люди оплакивают этот скучный новый мир. В частности, он сужает роль тех магических ингредиентов питчингового ритуала: химии и театра. Для индустрии, которая гордится собой на определенном объекте с дымом и зеркалами, это кажется серьезной неудачей.
Как выразился Джереми Ли из Campaign на этих страницах в июле, в обзоре пост-Ковидного процесса подачи, такие нематериальные активы рассматриваются агентствами как "ключевые отличия в эпоху, когда творческое и стратегическое решение проблемы клиента одним агентством может не сильно отличаться от решения его конкурентов”.
Ли тут же указал на реальную проблему с обычными питчами: агентства дифференцировали себя по театру, а не по самой работе. Новый фокус на том, что действительно важно.
Возможно, наш вынужденный эксперимент с виртуальным питчем приведет к тому, что мы вновь сосредоточимся на том, что действительно важно. Если это так, то это будет хорошо для агентств и для клиентов тоже. Подача немного похожа на собеседование при приеме на работу, когда агентства играют роль кандидатов, стремящихся произвести впечатление, а клиенты разрабатывают, что для них лучше всего подходит. Так что, возможно, мы можем узнать что-то о том, как питчинг должен измениться от того, как развивались собеседования на работу.
На протяжении десятилетий в большинстве отраслей, где работают белые воротнички, считалось, что лучший способ провести собеседование-это вести свободный разговор. Главным доводом в пользу этого была химия. Считалось, что только в разговоре вербовщик может установить, обладает ли собеседник этими неопределимыми качествами симпатичности и культурной пригодности. Однако у этого подхода оказалось несколько серьезных недостатков.
Во-первых, она имеет тенденцию воспроизводить и закреплять социальные предубеждения при найме на работу. В своей книге "родословная" социолог Лорен Ривера изучала процессы найма элитных юридических фирм, консалтинговых компаний и банков. Она обнаружила, что интервьюеры с большей вероятностью рекомендуют тех, с кем они оживленно беседовали о лыжах или подводном плавании. Неудивительно, что люди, скорее всего, чувствуют, что у них есть химия с теми, кто больше всего похож на них. Интервьюеры в элитных работодателях, как правило, находили людей из разных социальных слоев, с которыми им было труднее ладить. Так что вместо того, чтобы задуматься, почему это так, они наняли людей по своему образу и подобию.
Во-вторых, и отчасти вследствие этого, неструктурированное интервью оказалось почти бесполезным в качестве инструмента для прогнозирования того, насколько хорошо кто-то справится с работой. Десятилетия научных исследований подтверждают этот факт. Подбор персонала идет лучше, когда работодатель сосредотачивается на послужном списке кандидата и его результатах на тестах, а не отвлекается на 45-минутную выборку своей способности очаровать интервьюера.
Вот почему работодатели, ориентированные на данные, такие как Google и McKinsey & Company, используют высоко структурированные интервью с согласованными протоколами. Цель состоит в том, чтобы устранить бессознательные предубеждения и сосредоточиться на пригодности для этой роли. Неструктурированное собеседование плохо сказывается как на работодателях, так и на сотрудниках.Работодатели упускают таланты, в то время как отличные потенциальные сотрудники из нетрадиционных слоев общества – или у которых просто случилось одно плохое утро – теряют возможности.
Несчастные случаи химии получают привилегию над истинной совместимостью.Нетрудно заметить, что традиционный процесс подачи, возможно, давал агентствам и клиентам один и тот же тупой руль. Первое впечатление может иметь слишком большое значение. Клиенты, которые нанимают агентство после того, как были поражены харизмой креативного директора, могут обнаружить, что такое очарование изнашивается, когда работа не на высоте.
Агентства, которые блестяще продают себя, впоследствии попадают в неприятности, если они не продают продукт своего клиента. Сокращая сферу применения химии и театра, и Агентству, и клиенту, возможно, придется безжалостно сосредоточиться на самом важном предлагаемом продукте: работе (под которой я подразумеваю как стратегию, так и креатив).
Это было бы хорошо.Это приведет к лучшему подбору партнеров, более устойчивым отношениям и более действенным решениям в то время, когда клиенты никогда не нуждались в них больше. Никакого питч-театра и кричащих открытий
Я поговорил с Камиллой Кемп, главным исполнительным директором M&C Saatchi, которая в этом году приняла участие в нескольких виртуальных питчах. "До Ковида, я думаю, агентства чувствовали необходимость опираться на питч-театр и кричащие шоу, чтобы произвести впечатление на клиентов”, - сказала она.
"Но клиенты ищут срочные ответы на насущные проблемы и испытывают облегчение, когда это то, что мы представляем. В конечном счете, качество нашего мышления и творчества делает продажи для нас.”
Виртуальные встречи по своей сути более структурированы и менее личностны. Любой, кто пытается компенсировать недостаток интеллектуального содержания, будет бояться их – обратите внимание, например, что президент США Дональд Трамп отказался участвовать в виртуальных дебатах с Джо Байденом.Те, кто уверен в силе своего мышления, примут их и будут искать способы извлечь из этого максимальную пользу.
Например, вместо того чтобы полагаться на колоды PowerPoint, агентства могут захотеть написать стратегические повествования, следуя примеру Джеффа Безоса, который настаивает на том, чтобы руководители Amazon писали шестистраничные записки вместо презентаций, потому что это заставляет более строго мыслить. Некоторые агентства будут извиваться в ярком свете виртуального питчинга. Самые умные из них будут процветать.
Иэн Лесли-внештатный стратег и бывший руководитель агентства