Татьяна Иванова, генеральный директор компании STAYER
Слово создателю компании и бренда "STAYER" Татьяне Ивановой. Честная история создания компании от первого лица.
Я, пожалуй, по сути своей предприниматель. Я все время что-то предпринимала. Когда-то, давным-давно я посмотрела «Унесенные ветром». Сейчас я точно не помню тех фраз Скарлетт О’Хара, которые произвели на меня такое сильное впечатление — вернее, помню, но на эмоциональном уровне. Я поняла, что никогда не буду бедной.
Я выросла в самой настоящей советской бедности, хотя тогда я этого не понимала. Став взрослее, я поняла, что мы жили пожалуй скромнее, чем все мои одноклассники, у меня были самые штопанные носки во всем классе. Никто в семье не был увлечен материальными ценностями, у нас не было ни фарфора, ни хрусталя, ни ковров, не было обсуждений новых сапог или пальто. Папа покупал книги и собирал марки, мама шила, а Таня витала в облаках, читала запоем и вела общественную работу — меня всегда были организаторские способности и соответствующая карьера — председатель совета отряда, комсорг, «Артек»…
Мама всегда шила – денег на покупку готовой одежды не было, точнее, не было ни того, ни другого, но были журналы по кройке и шитью. В школе был УПК, учебно-производственный комбинат, и я пошла на швейное отделение, получила корочки «швея-мотористка». Пожалуй, моя состыковка с тряпочками произошла именно тогда, хотя шила я с раннего детства – куклам, пупсикам… Просила дядю, и он приносил мне лоскутки с фабрики – настоящие сокровища, не было ведь ничего.
Дядя всю жизнь работал в швейной промышленности, был главным инженером огромной фабрики (мы жили в Великих Луках) и не стал ее директором только потому, что был беспартийный. Году в 88-м, когда началось кооперативное движение, он открыл свой первый кооператив. Мама ушла работать к нему, и в доме начали появляться какие-то деньги. Я тоже отработала там целое лето, отдала деньги маме, она поехала в Москву, и у меня таки появились джинсы. В Луках фарцевали поляки, я купила у них заклепки, поставила на эти джинсы, и они стали по-настоящему крутыми. В общем, ничего готового мне никогда не предлагалось — я всегда все сама придумывала и осуществляла. Это и есть рецепт самостоятельности – не давайте детям на блюдечке, и они начнут все генерить сами, иначе нет никакой мотивации.
Отца направили на экономические курсы, и он продвинулся по службе, перейдя работать на огромный завод. Именно там он решил, что я со своими организаторскими сверхспособностями должна идти в Финэк на факультет управления. Я поехала поступать, и мне сказали: «Зачем вам это управление, идите на финансовый — самый сильный факультет».
Я поступила, на втором курсе родила, но, несмотря на это продолжала отлично учиться — у меня в зачетке не было ничего кроме пятерок, включая высшую математику, которой всех пугали.
Дядя тем временем продолжал развивать свой бизнес, занялся узконаправленно спортивными костюмами, и у него все начинало идти по-настоящему круто. Костюмы были просто отличные — из эластика, из которого и сейчас вовсю шьют, тогда же это было что-то космическое. Дядя, большой умница, посмотрел на ткань, предназначенную для чего-то максимально далекого от спортивной одежды, вывернул ее наизнанку — получилась блестящая лицевая сторона и мягкая, пушистая левая… Они сшили несколько моделей — вышло не хуже, чем финские или германские аналоги. Сначала под русским лейблом «Ярмарка», потом вовсе без лейбла, они продавались в Москве — даже в ГУМе и в ЦУМе.
В какой-то момент моя институтская подруга Юля мне говорит: «Послушай, у твоего дяди там спортивные костюмы, так давай мы их будем продавать». Я фарцовщиков презирала — все это «купи-продай» - если ты купил за 2 рубля, а продаешь за 4, значит ты спекулянт, плохой человек. Ну, хорошо, привез мне папа пару костюмов по 100 рублей, и я отдала их Юле по 100 рублей. Юля сказала мне «спасибо» и продала их, как я потом узнала, по 270. Я ошалела и подумала: «Во какие люди бывают». Юля попросила еще костюмов, а в мою голову стало впервые закрадываться что-то коммерческое. Кончилось тем, что мы вместе стояли у ДЛТ, продавали костюмы и за лето заработали себе на квартиру. Потом, поняв, что благодаря папе и дяде я сижу на неиссякаемом источнике, я уже не торговала сама, а с небольшой наценкой отдавала костюмы на распространение своим однокурсникам – всем было хорошо. Так и началось мое предпринимательство.
После института мы с друзьями начали вплотную заниматься бизнесом, открыли свой первый магазин. Отец тем временем стал управляющим фабрикой — дядя к тому времени заработал столько, что его стали интересовать вещи глобальные — большие друзья, нефть, он баллотировался в Думу и ушел, что называется, в полный отрыв.
Между тем все постепенно усложнялось — предприятие было просто производителем, они не занимались ни развитием продаж, ни дистрибуцией. Приезжали закупщики, покупали, если не приезжали — что было делать, как продавать, никто не знал. Тут пошла Турция, более дешевая и с «адидасом», а у нас какая-то «Ярмарка» непонятная… В общем, году в 94-95-м ситуация была уже отнюдь не такой радужной — денег пока хватало, но бизнес становился сложным, конкуренция росла с каждым днем, рынок коррумпировался и продавать становилось все сложнее. Кое-как «доцивкали» до 98-го, и тут я вернулась в Луки.
Я почему-то всегда считала, что должна вернуться и продолжить семейное дело - видимо, была в меня заложена некая программа. Несмотря на то, что в финэке мы получали все больше «социалистическую» теорию, у меня все-таки была «прививка экономикой» и представление о том, как правильно вести бизнес. Я быстро навела на фабрике полный управленческий порядок, ввела маршрутные листы, учет, разобралась со складом… Поскольку я понимала, как все это делать, мне было несложно. Но, пожив немного в Луках, я подумала: «Боже, надо рвать обратно!». Я сказала отцу: «Давай, я открою в Питере фирму и попробую там что-то делать». И поехала — открывать фирму и получать MBA (один из первых, русско-французский, при Высшей школе экономики в финэке).
Я больше производственник, чем продажник, но я понимала, что с продажами нужно что-то делать. Везде шел «nike» и «adidas», отец тоже стал их делать, но скоро с этим начались сложности, облавы, и этот бизнес становился бесперспективным. Я понимала, что выйти на хороший уровень можно только имея свой честный, легитимный бренд. Вся торговля шла через Москву, которую я не понимала и не принимала, на дух не переносила. Мне нравился Питер, и я решила пробовать организовать все здесь, хотя продавать что-либо в Питере всегда было сложно. В Москве все продавалось не за счет внутренней дистрибуции, а потому что все регионы приезжали туда закупаться. В Питер закупаться почти никто не приезжал, здесь была совсем другая культура потребления и совершенно особенная специфика продаж.
Меня познакомили с маркетологом Игорем, он помог мне составить первый маркетинговый план и вообще открыл глаза на то, как можно в Питере делать бизнес. Примерно в это же время мы встретились с Кириллом Решетиным, я поделилась с ним своими идеями и сказала, что нужны деньги — чтобы делать свой бренд, нужен был хороший вышивальный аппарат, маркетинговые исследования и офис. Кирилл дал денег, а Игорь, увлекавшийся спортом и прекрасно владевший английским, рассказал мне про мембранные ткани, про мировые тренды и нарисовал приблизительную схему того, как можно было бы начать всем этим заниматься здесь. У меня появилась какая-то канва, я стала понимать, что можно предпринять.
Игорь дал пару-тройку контактов, познакомил меня с Татьяной Аршавиной, которая тоже занималась текстильным бизнесом, а еще с дизайнером, которого я взяла на работу. 1 августа 1998 года мы сняли офис — комнату метров тридцать, нас было 5 или 6 человек, и мы начали работать: взяли с фабрики костюмов, наняли Диму Трухина, который объезжал с ними магазины и предлагал товар на реализацию. У меня было довольно четкое представление о том, как все делать правильно, и я понимала, что нам нужно выйти на выставку. Встретились креативные люди, которые помогли сделать очень красивый по тем временам каталог и выстроить выставочное пространство. Я решила, что мы не станем ограничиваться имеющимися спортивными костюмами, а будем делать очень современные вещи, и нашла мембранные ткани. По счастью, здесь в то время была фирма «Айсберг», привозившая стоки с европейских складов, в том числе и мембранные ткани — никто, правда, не понимал, что это вообще такое, их называли «клеенкой», «резиной» и «кошмаром» и брали для тентов, палаток и пуховиков.
На фабрике тем временем наступил жесточайший кризис. В августе отец всегда отшивал детские спортивные костюмы, раздавал их торговцам, которые их продавали и привозили ему деньги. И вот, когда они приехали забрать эти костюмы, доллар стоил 6 рублей, а когда они вернулись с деньгами, он стоил уже 24. У отца была валютная задолженность за сырье — вернуть долги он сумел, но на этом деньги закончились, и купить сырье больше было не на что. Он отпустил всех швей в отпуск, и как раз в этот момент явилась я, вся в белом, с деньгами Кирилла, на которые мы и купили первую партию мембранных материалов.
Незадолго до этого я познакомилась с людьми, которые пригласили меня в Финляндию покататься на лыжах. Это было откровением: я увидела людей, которые ходят зимой не в тяжеленных дубленках, кожаных куртках на меху или мутоновых шубах и не надевают колготки, подштанники, сапоги и кошмарные шапки, как все мы поголовно, — 10 кг одежды, в которой ты с трудом передвигаешься, при этом мерзнешь и естественно, ненавидишь зиму. Что такое горные лыжи я тогда знать не знала. Когда я увидела эти заснеженные горы, живописные опушки и людей, одетых в какие-то легкие курточки и совершенно свободно в них на морозе передвигающихся, у меня дух перехватило, а в голове щелкнуло. Я тут же накупила всей этой одежды себе, сыну и мужу, и решила, что мы тоже должны попробовать шить такую. Это же очевидно, что ходить зимой в утепленных брюках и легкой куртке неизмеримо круче, чем таскать на себе весь этот неподъемный ужас, описанный выше.
Первое, за что мы принялись с Олегом Терехиным, нашим новым дизайнером, были утепленные куртки и брюки. Конечно, мы были полными бизнес-идиотами, к тому же идеалистами, для которых красота была важнее барыжничества, мы старались делать какие-то идеальные вещи. Это было время жутких вонючих пуховиков из Китая, и наш Олег Терехин создал тогда ни больше, ни меньше первую стеганую куртку на синтетическом утеплителе. Мы отправили дизайнера на фабрику, сшили первую партию и первые запустили на рынок легенькие и красивые, офигенные синтетические пуховички.
Кстати, у некоторых они сохранились и даже нет-нет да и мелькают до сих пор — модели были очень интересные, ткань великолепная, и все пошло. У нас не было ни достаточного количества сырья, ни рук (из кризиса вышли с 15 швеями), но мы оказались в самом нужном месте в самое нужное время и с самыми правильными идеями. Из тех нескольких копеек за четыре года (начали в конце 98-го, но за первый полноценный год можно считать 99-й) мы смогли нарастить массу так развернуться, что к 2003 году уже купили большое здание. Мы крепко встали на ноги и пошли своим революционно-эволюционным путем — ошибок, новых знаний, экспериментов и открытий. Формировался путь к клиенту, к потребителю, мы стали все лучше и лучше понимать, что нужно людям.
Бренд STAYER появился все в том же 1998 году. Сначала я заплатила двум большим и серьезным рекламным компаниям за то, чтобы они нашли и разработали мне бренд. Результатом была полная фигня — какие-то ITL, LT, аббревиатуры из имен… Тогда я пошла в гости к своей очень креативной подруге Кате и сказала: «Мне нужен бренд. Он должен иметь эмоционально-положительное звучание, иметь отношение к спорту и читаться по-русски и по-английски — легко и желательно одинаково». Мы сели со словарем, выписали множество слов и стали выбирать. И я выбрала STAYER. К счастью, бренд был свободен, и мы смогли зарегистрироваться по многим классам. Меня познакомили с очень хорошим художником, он предложил написание. Потом оно дорабатывалось, усовершенствовалось и сейчас, на мой взгляд, близко к идеалу, хотя есть еще некоторая тяжеловатость.
Поначалу мы делали совсем немного горнолыжки, сконцентрировавшись на одежде для активного отдыха зимой. Многие в этом же и катались — были уже, конечно, какие-то бренды, выпускавшие эксклюзивную горнолыжную одежду, но это всегда стоило немыслимых денег, поэтому многие предпочитали кататься в просто хорошей непромокаемой теплой куртке.
С 2002-2003 годов скорость изменений стала возрастать, и это внесло свои коррективы. Раньше спортивная одежда составляла примерно треть нашей коллекции, все остальное — active life, но в какой-то момент одежду для активного отдыха стали делать все, и конкуренция возросла невероятно. Китай поднялся, и число компаний, шьющих повседневную одежду на утеплителе, стало исчисляться сотнями тысяч. Осознавая, что наши ресурсы отнюдь не резиновые, мы поняли, что не можем поддерживать конкурентоспособный уровень во всем — пришло время выбирать, на что ставить, и мы решили: раз у нас так хорошо получается шить одежду для горных лыж и экстремальных видов спорта, она и станет нашим локомотивом. С 2004-2005 годов мы стали постепенно уходить из городской одежды, все глубже уходя в свою специализацию и доказывая свое право на лидерство в этой области. С 2006 года мы сотрудничаем со спортивными федерациями и продвигаем себя как производителей профессиональной одежды для спорта.
Начавшийся в тот период процесс сегментирования продолжается: если сначала это были горные лыжи, потом на первый план вышел сноуборд, появились совершенно новые потребители, затем в горных лыжах выделилась new school со своими запросами и ожиданиями, потом в горнолыжном спорте появился фристайл — по внешнему виду нечто среднее между горнолыжниками и сноубордистами, появляются новые виды спорта, новые специализации, а вместе с этим должна появляться и новая одежда. Интерес людей к горным лыжам и к активному отдыху вообще постоянно растет, особенно в больших городах, и мы находимся в постоянном движении, поиске — то опережая, то запаздывая, но мы всегда стараемся улавливать намечающиеся изменения и быть в тренде.
Конечно, два мои декрета нас сильно затормозили — кто бы что ни говорил, но вести бизнес и одновременно растить ребенка, занимаясь и тем и другим с полной отдачей, невозможно. Когда младшему был год, я подумала: «Ну вот сейчас, я, наконец, полноценно займусь работой». Когда ему исполнилось два, я подумала: «Ну вот, теперь уже точно». Наверное, если бы на моем месте был мужчина, все было бы сильнее, логичнее, рост был бы ровнее — без резких подъемов и провалов. Кроме того, мне не хватает опыта роботы в по-настоящему крупных компаниях, отсюда наша во многом домашняя атмосфера, у которой есть множество плюсов и, наверное, столько же минусов. Вообще я по природе своей перфекционист, я всегда не удовлетворена результатом — возможно, это вкупе со стремлением что-то кому-то и прежде всего самой себе доказать и есть рецепт моего успеха. Кроме того, конечно, это люди: у меня есть костяк, человек 10, с которыми я не готова расстаться, даже если наступит конец света. Эти люди выросли вместе с компанией и ассоциируют STAYER с собой.
За 22 года развития, у нас появился свой верный покупатель. Да и вообще покупатель уже понимает, что одежда глобальных марок не дает возможности подчеркнуть свою индивидуальность, она размывает твое лицо, в отличие от мобильных, креативных марок, чье конкурентное преимущество — не глобальное имя, а новейшие технологии и эксклюзивный дизайн.
Повышение узнаваемости, лояльности, расширение розничной сети STAYER — все это наши первоочередные задачи на пути к достижению означенной цели. Олимпийские команды России , Казахстана, соревнующиеся на Олимпиаде и поднимающиеся на пьедестал в одежде, которую мы разработали и сшили по их заказу — еще одно достижение, еще один шаг. Мне никогда не было интересно просто зарабатывать деньги, мне всегда была нужна великая цель. Моя великая цель — Бренд.