Главным событием для российской экономики в начале 2020 года стало падение цен на нефть в результате сокращения спроса со стороны таких стран, как Китай, США и страны Евросоюза.
В силу того, что первые месяцы 2020 года Китай боролся с распространением коронавирусной инфекции, объемы производства и транспортных перевозок были существенно снижены. Затем по той же причине сократили объемы потребления нефти Европа и США. Кроме того, дальнейший обвал цен на нефть привел к падению российской валюты.
В апреле 2020 года деятельность большей части секторов экономики России была приостановлена с целью противодействия распространения коронавирусной инфекции. Карантинные мероприятия не коснулись стратегических объектов (ТЭК, оборонная промышленность, коммуникации) и жизненно необходимых объектов (агропромышленный комплекс, торговля продовольственными товарами и медикаментами). Работа остальных сегментов экономики фактически была отключена.
Сложившаяся ситуация негативно отразилась на доходах населения, что в результате привело к снижению потребительского спроса.
И если падение рубля негативно отразилось на работе только тех предприятий, где себестоимость продукции включает в себя сырье, материалы или трудовые ресурсы стоимость которых в российской валюте зависит от курса доллара, что в итоге привело к снижению рентабельности, то падение потребительского спроса негативно сказалось на выручке всех предприятий, включая производителей продовольственных товаров.
Ухудшение общей конъюнктуры на рынках, усиление нестабильности требуют от хозяйствующих субъектов изменения их текущего маркетингового поведения и пересмотра стратегий их развития в интересах максимальной адаптации к настоящим реалиям рынка с минимальными потерями для них в тех или иных составляющих деятельности и результативности. Следует отметить, что существует проблема неспособности бизнеса отличить операционную эффективность от стратегии. Гонка за продуктивностью, качеством в разных ее проявлениях и скоростью оборота денежных средств породила обширный маркетинговый инструментарий и набор всевозможных методов управления, начиная от бенчмаркинга, аутсорсинга, общего контроля качества продукции мдо реинжиниринга бизнес-процессов и управления переменами, что однако не всегда приводило к обеспечению устойчивого повышения прибыли [1, с. 8].
Маркетинговая адаптация деятельности хозяйствующих субъектов к условиям неустойчивой внешней среды стала одной из главных проблем российской экономики [2, с. 119-129]. Речь идет о предприятиях, которые отличаются многоуровневой структурой, сложностью внутреннего построения, спецификой деятельности. Для подобных предприятий инструментарий принятия стратегических решений должен удовлетворять следующим требованиям: а) учитывать специфические внешние и внутренние особенности функционирования объекта исследования; б) предусматривать возможность генерирования многовариантных решений; в) позволять принимать решения с учетом влияния различных критериев и факторов, которые учитывали бы предполагаемые последствия от реализации их при всестороннем и комплексном рассмотрении решаемой проблемы; г) учитывать ограниченность времени на принятие решений в рамках, формируемых ими маркетинговых коммуникационных полей, так как время в данных ситуациях выступает в качестве стратегического ресурса [3, с. 42-53].
Пересмотр маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта влечет за собой риск слишком высоких потерь в результате адаптации работы предприятия к новым условиям рынка. Причинами сложности адаптации маркетинговой стратегии предприятия являются:
1) отсутствие в маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта четко фиксируемых направлений возможной диверсификации бизнеса под имеющиеся или привлекаемые со стороны ресурсы;
2) ориентация маркетинговой стратегии предприятия на установленные индикативные показатели, учитывающие только текущее состояние рынка. Игнорируется изменчивость отдельных составляющих внутренней среды предприятия [4], изменение которых может негативно отразиться на результирующих показателях функционирования бизнеса (прибыль, имидж, репутационный капитал, конкурентная позиция и др.);
− пример 1: фиксированная цена в договоре поставки готовой продукции на длительный период на момент составления маркетинговой стратегии является гарантом обеспечения плановых показателей получения прибыли, но при удорожании себестоимости выполнение этих показателей для хозяйствующего субъекта становится невозможным;
− пример 2: для того, чтобы удержать в течение определенного времени закупочную цену на сырье, производственная компания обязана выполнять закупку сырья для своего производства в соответствии с минимальным квартальным объемом, прописанным в договоре. Падение спроса на продукцию и, как следствие, снижение оборачиваемости складских запасов не освобождает предприятие от необходимости выполнять договорные обязательства, что в результате ведет к убыткам за счет увеличения складских расходов;
3) отсутствие маркетинговой стратегии у небольших хозяйствующих субъектов. Обусловлено это тем, что высока стоимость разработки стратегии и нет понимания со стороны аппарата управления предприятием необходимости стратегического планирования в условиях нестабильного рынка.
4) недооценка влияния внутреннего состояния бизнеса (в его мотивационных, коммуникационных, поведенческих, социально-ориентированных измерителях), подверженного маятниковым и иным колебаниях в зависимости от целого ряда определяющих факторов и внешних вызовов рыночной среды.
Необходимо разрабатывать коммуникационные воздействия на разных иерархических ступенях управления бизнес-средой и ее субъектами для минимизации рисков, связанных с нерациональной адаптацией маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта под новые условия функционирования рынка, когда объявляются жесткие ограничения под влиянием пандемии коронавируса. Обеспечить необходимую адаптацию бизнеса к новым условиям функционирования рынка представляется возможным, если ориентироваться на изменение исходной маркетинговой стратегии предприятия под изменяющиеся требования нестабильного рынка.
На рисунке 1 представлена приниципиальная модель выбора маркетинговой стратегии предприятием в условиях ориентации бизнеса на достижение сбалансированной системы показателей (ССП), учитывающей не только интересы самих субъектов предпринимательства, но и участников рыночного окружения, вступающих с ними в партнерские и иные отношения на принципах получения взаимных выгод и укрепления социального вектора развития социально-экономической системы в целом. В рамках такой модели осуществляется выбор моделей маркетингового поведения субъектов, исходя из ресурсообеспеченности, целевой направленности развития бизнеса, характера выстраиваемых отношений между участниками отношений как внутри самого бизнеса, так и с внешними рыночных агентами.
Совершенствуемая маркетинговая стратегия должна быть обеспечить создание условий для достижения поставленных целей и получения соответствующего конечного результата. Для контроля состояния отраслевого рынка необходимо проводить разработку критериев и индикаторов оценки состояния рынков разных отраслевых сфер [5, с. 9-13; 6, с. 36; 7, с. 373-384]. Их выбор основан, с одной стороны, на определении целей стратегии, а с другой, − на выработке мер по управлению бизнес-структурами, обеспечивающими реализацию задач по эффективному функционированию хозяйствующего субъекта. Основными индикаторами выступают вклад отрасли в валовой региональный продукт, процент и размер поступлений в бюджеты всех уровней в стоимостной оценке.
Процесс планирования – это процесс постановки задач, определенных во времени (имеющих начало и конец), а также обозначения потенциального результата, обеспечиваемого вовлечением требуемых ресурсов и управленческой деятельностью ответственных лиц. Иными словами, планирование – оптимальное (или рациональное) распределение ресурсов для достижения поставленных целей разного уровня в рамках производственно-коммерческой и иной деятельности бизнеса (как совокупности бизнес-процессов и иных процессов), связанной с определением задач и выработкой решений, направленных на получение предприятием нужного результат.
Рисунок 1 – Принципиальная модель выбора маркетинговой стратегии предприятием в условиях бюджетных ограничений
(разработана авторами)
Одним из важнейших этапов анализа рынка является изучение потребителей, что позволяет выявлять потребительские ценности среди разных сегментов потребителей и прогнозировать потребительский спрос. Путем анализа внутренней среды предприятия легко просчитать готовность хозяйствующего субъекта производить инновационные продукты, соответствующие ценностям потребителя.
Сбалансированная система показателей (ССП) является важным инструментом стратегического менеджмента; позволяет измерят эффективность функционирования предприятия посредством подобранных и сбалансированных индикаторов, отражающих комплексно текущее состояние субъекта. Стратегическая карта представляет собой описание стратегии посредством раскрытия причинно-следственных связей на каждом уровне управления предприятием в разрезе функциональных зон (финансы, клиенты и продукты, бизнес-процессы, персонал и ресурсы). Стратегическая карта отражает воплощение цепочки создания потребительской ценности (ЦСПЦ) хозяйствующим субъектом, постоянно находящимся в процессе маркетинговой адаптации в изменяющимся вызовам рынка и изменяющимся требованиям потребителей [8]. ЦСПЦ позволяет прогнозировать и планировать возможную диверсификацию бизнеса в нужном для участников отношении направлении.
Поскольку именно ценность товара для потребителя формирует спрос на этот товар, в результате которого предприятие получает выручку, то понимание цепочки создания ценности товара лежит в основе достижения цели хозяйствующего субъекта. На рисунке 2 представлена цепочка создания потребительской ценности хозяйствующим субъектом в изменяющемся рыночном пространстве. Она позволяет реагировать разными изменениями на маркетинговую стратегию бизнеса за счет преобразований разного характера в разных составляющих этой цепочки (производственно-технологической, производственно-инновационной, маркетингово-рекламной, логистической, сбытовой, коммуникационной, поведенческой и др.). Кризисные процессы и явления в экономике требуют пересмотра маркетинговых стратегий под вновь появляющиеся вызовы и под имеющиеся ресурсы [9], которые могут формироваться на компенсационной основе из внешних и внутренних источников их пополнения [10].
Цепочка создания потребительской ценности состоит включает в себя процессы, каждый из которых является звеном, формирующим маркетинговой стратегию предприятия, зависящим в той или иной мере от финансового, кадрового, маркетингового и организационно-управленческого обеспечения функционирования бизнеса на изменяющемся рынке.
Рисунок 2 – Цепочка создания потребительской ценности хозяйствующим субъектом в изменяющемся рыночном пространстве (разработана авторами)
В условиях дестабилизации рынка главным фактором принятия решения о пересмотре маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта является результат анализа цепочки потребительской ценности. И в случае выявления несоответствия ожидания потребителя и параметрам (характеристикам) фактически произведенной продукции стратегия предприятия подлежит пересмотру. Для удобства и оперативности все процессы цепочки создания потребительской ценности делятся на основные и вспомогательные.
Основные процессы – это процессы, которые непосредственно влияют на формирование воспринимаемой потребителем ценности (реклама, сырье, производство самого товара). Вспомогательные процессы ‒ процессы, которые не оказывают прямого влияния на формирование потребительской ценности (бухгалтерский учет, закупка канцелярских товаров для офиса, ремонтное обслуживание и др.). Понимая, что приоритетными для компании являются те процессы, которые на прямую влияют на формирование ценности, а значит и на формирование выручки, корректируются основные процессы, подстраивая под них вспомогательные.
При выборе маркетинговой стратегии субъектами рынка не уделяется должного внимания человеческому ресурсу как ключевому звену системы управления, обеспечивающему рациональное взаимодействие различных субъектов. В зависимости от понимания человека как объекта управления формируется тот или иной подход к выбору стратегии управления развитием бизнеса и, в частности, его маркетинговой стратегии [11, с. 94]. Мотивационный фактор в этом случае выступает ключевым звеном при совершенствовании процессов управления ресурсами бизнеса в рамках разрабатываемых стратегических решений. Для своевременного решения проблем, возникающих в нестабильных рыночных условиях, хозяйствующим субъектам необходимо формировать нестандартные решения и подходы, в том числе к реструктуризации производственно-технологических звеньев отраслевых комплексов. Следует действовать в следующих направлениях:
а) совершенствовать организационно-экономический механизм управления предприятием по фактору «инновационное обновление» [7, с. 536];
б) использовать мотивационно-коммуникационную концепцию маркетинга для актуализации действия сбалансированных стимулов и интересов в системе отношений между разными участниками рынка, как внутри предприятий, так и вне их [12];
в) руководствоваться при построении отношений между потребителями и основными игроками рынка концепцией рационального и социально справедливого управления ресурсами во благо общества, государства и социумов, предусматривающей также подходы к решению экологических проблем;
г) направить усилия управленческих звеньев отрасли и бизнес-структур на разработку методического обеспечения управления предприятиями в условиях различных изменений, вызывающих неадекватность реакций бизнеса на их действие;
д) совершенствовать коммуникационные связи между различными участниками отношений для построения бизнес-структурами рационального маркетингового поведения на отраслевом рынке, не угрожающего ни возможностям отрасли обеспечивать экономический рост и получать мультипликативный интегративный эффект, а также не угрожающего интересам потребителей при удовлетворении ими своих потребностей.
Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии для отраслевого бизнеса обусловливается тем, что возникающие отклонения на рынке влекут за собой смену потребительского спроса, а значит меняется ценность произведенного товара для потребителя, что неизбежно влечет за собой колебания плановых и индикативных показателей хозяйствующего субъекта и требует незамедлительных корректировок в цепочках создания потребительских ценностей создаваемых инновационных продуктов и собственно в маркетинговой стратегии предприятия в целом.
Главной целью адаптации маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта к изменяющимся рыночным условиям является достижение предприятием исходных целевых установок. Но при этом маятниковый эффект, проявляющий себя в изменчивости разных составляющих рынка, может открыть новые возможности для увеличения продаж значительно превышающих исходные. Реализация адаптивной к изменяющимся вызовам рынка маркетинговой стратегии является ключом к успешному преодолению кризиса в новых условиях без ослабления социального вектора развития [13]. Маркетинг как сфера проявления и воплощения изменяющегося состояния рыночных отношений определяет общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму». Маркетинговые решения предусматривают использование бифуркации в качестве инструмента управления экономическим ростом бизнеса и развития маркетинговых сетей для укрепления конкурентных позиций бизнеса на изменяющемся рынке.
В настоящее время в России для роста объемов продаж и увеличения потребительского спроса применяют разнообразные маркетинговые подходы. Но, в период кризисных явлений, когда хозяйствующие субъекты не обладают большим количеством финансовых ресурсов, особенно важно сделать следующее: а) оценить уровень маркетингового оптимизма компании; б) взвесить состояние ресурсных возможностей для осуществления изменений в построении бизнес-процессов и внутрифирменных отношений; в) соизмерить настроение и интересы сотрудников предприятия для корректировки мотивированности их на сохранение или же улучшение конкурентных позиций хозяйствующего субъекта; г) изменить маркетинговое поведение, адаптируя его к задачам рынка, требованиям потребителей, интересам партнеров и общества [14].
Можно сделать следующие выводы:
а) построение рациональной маркетинговой стратегии на обозначаемый период обязательно для эффективной работы хозяйствующего субъекта, поскольку только при наличии видимой цели можно достигнуть желаемого результата работы предприятия;
б) одним из основных факторов, обеспечивающих устойчивость работы предприятия в условиях нестабильности рынка, является возможность диверсификации бизнеса за счет выхода на новые рынки или смены/расширения ассортимента продукции, предусмотренная в исходной маркетинговой стратегии предприятия;
в) разработка маркетинговой стратегии предусматривает глубокий анализ рынка и оценку внутреннего потенциала предприятия. Полученный результат – это основа для создания ценности продукта, что является основным условием роста потребительского спроса;
г) крайне важным является постоянный пересмотр маркетинговой стратегии предприятия и планирование на короткий срок (2-3 недели) в интересах обеспечения максимальной адаптации хозяйствующего субъекта к условиям нестабильного рынка;
д) предложена модель разработки процесса создания цепочки потребительской ценности продукта, где каждое звено (процесс) цепочки является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии предприятия. Модель цепочки создания ценности продукта становится необходимым инструментом разработки инновационного товара, максимально соответствующего заявляемым ценностям потребителя и формирующего устойчивый спрос на него целевых потребителей на изменяющемся рынке. Разработанная модель интегрирует усилия двух взаимосвязанных ветвей: маркетингово-рекламной и производственно-технологической, каждая из которых реализует инновационный потенциал бизнеса специфическими для них инструментами.
Список использованной литературы
1. Стратегия / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2017. 288 с.
2. Ivakh A.V. Adaptation of oil and gas companies to the conditions of instability of external environment // International conference on social science, arts, business and education, Austria. 2016. № 3. P. 119-129.
3. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле − сфера активизации человеческого фактора в интересах устойчивого развития // Экономические институциональные исследования: Альманах научных трудов. Вып. 3 (19). Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2006. С. 42-53.
4. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. К разработке маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего в условиях нестабильной экономики // Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-1(79-1). С. 668-676.
5. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов «Пищевая технология». 1996. № 3-4. С. 9-13.
6. Управление конкурентными преимуществами бизнеса в регионе: монография / Под ред. М.Б. Щепакина. Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. 208 с.
7. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. М.: Бизнес Букс, 2014. 536 с.
8. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.
9. Моисеева Н.К., Порецкий В.В. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризисной ситуации на фирме // Маркетинг. 1997. № 6. С. 56-63.
10. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Душин В.А. Компенсационный маркетинг в обеспечении конкурентоспособности бизнеса // Экономика и предпринимательство. 2018. № 7(96). С. 718-724.
11. Чернышев В.Н., Двинин А.П. Человек и персонал в управлении. СПб.: Энергоатомиздат. Санкт-Петербургское отд-ние, 1997. 568 с.
12. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка // Межвузовский сб. научн. трудов «Предприятие в условиях рынка». Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1996. С. 18-24.
13. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2019. № 2. С. 101-120. doi:10.24143/2073-5537-2019-2-101-120
14. Managing the marketing behavior of manufacturing enterprise on the factor «competitiveness» / Shchepakin M.B., Khandamova T.F., Krivosheeva T.V., Kuznetsova O.A., Kurenova D.G. // Espacios. 2018. Т. 39. № 31. P. 18.