Найти хорошего невролога. Сдать кровь на сахар. Болит зуб. Всё, что связано со здоровьем, пользователи ищут в сети. Они привыкли, что любая информация всегда находится на расстоянии клика. Даже такая специальная и деликатная, как вопросы здоровья. К сожалению, безграничный выбор сделал вашу аудиторию весьма избирательной, что может плохо отражаться на вашей конверсии. Чтобы получить больше лидов и клиентов для клиники или другой компании из медицинских отраслей вам нужно стать заметнее и привлекательнее. Недостаточно просто показываться на первой странице выдачи по любому запросу, увы. Нужно ещё доказать, что каждый посетитель должен обратиться именно к вам, а не к конкуренту с другой строки результатов поиска. То есть, нужно понимать, как работает маркетинг медицинских услуг.
Первый контакт потенциального пациента и первое впечатление о медицинском учреждении произведут ваш сайт или аккаунт в соцсети. В этой статье мы расскажем, что нужно с ними сделать, чтобы получить стабильный поток клиентов.
SEO-оптимизация и работа с сайтом
На первые три строчки поисковой выдачи приходится 75% кликов. Вторую страницу результатов смотрит меньше процента пользователей. Вам нужно выйти в топ выдачи, чтобы повысить количество посетителей, из которых вы и будете выуживать клиентов.
Что для этого нужно?
Контент, который будут искать:
- отзывы пациентов;
- статьи в блоге, отвечающие на самые популярные вопросы;
- информативные видео и изображения с релевантными ключевыми словами для целевой аудитории. Это могут быть и фотографии, и инфографика, и разборы, и любые другие наглядные форматы.
Как это работает?
Допустим, пользователь пытается понять, почему у него появилась слабость в левой руке. В результатах поиска он натыкается на вашу статью, где вы пишете, что это может быть перенапряжение, артрит, остеохондроз или любое другое из 20 заболеваний. Вы убедительно советуете не заниматься самолечением, а обратиться к специалисту (в вашей организации, конечно же).
Или другой пример. Посетитель уже понял, что ему нужна консультация невролога. Но он живёт в большом городе, где таких специалистов больше сотни. У него нет знакомых с похожими симптомами, поэтому он ищет отзывы на разные клиники и частные кабинеты в сети. И как раз у вас отзывы самые убедительные (по крайней мере, из тех нескольких, что он посмотрел в первых строках выдачи).
На что отдельно обратить внимание?
От 60% до 80% пользователей проводят свои мини-исследования со смартфонов, поэтому важен не только контент, но и его отображение, а также удобная навигация на маленьком экране.
Рекламные кампании
Здоровье – это сфера личной жизни, в которой важно доверие. Прежде чем записаться на приём, пациенты должны почувствовать, что вы отнесётесь к любым их потребностям с должным вниманием и пониманием. Вашей маркетинговой команде не стоит торопиться: причин обращений может быть множество. Разобраться нужно во всех. Большой помощью в этом станет CRM-система. Она не только упростит вашу работу с клиентами, но и даст бесценные сведения о них. Поняв, кто уже стал вашими клиентами, вы легко составите портрет целевой аудитории. А после создадите и настроите рекламу под нужные группы.
Но будьте осторожны. У каждой площадки есть свои правила. Вот основные:
Яндекс.Директ:
- запрещена реклама абортов, наркотических и психотропных веществ, рецептурных препаратов;
- нельзя утверждать, что услуга безвредна, помогает в заболеваниях, не поддающихся или плохо поддающихся лечению, а также приводить примеры излечившихся с её помощью;
- в текстовые объявления дисклеймер «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» добавляется автоматически, в другие форматы его обязательно вставлять вручную;
- для рекламы клиник или медицинских услуг нужно отправить копию медицинской лицензии, а целой сети – вдобавок к лицензии гарантийное письмо.
Google Ads:
- нужно пройти сертификацию в Google перед запуском рекламы;
- разрешено рекламировать безрецептурные лекарства;
- нельзя рекламировать интернет-аптеки, продукты из списка запрещённых и те, что схожи в названии, диетические добавки и средства растительного происхождения с фармацевтическими или опасными ингредиентами, а также продукты, которые не прошли госсертификацию или подпали под санкции.
- нельзя приравнивать продукт по эффективности к рецептурным препаратам;
- запрещена реклама абортов, недоказанных и экспериментальных методов лечения; набора добровольцев для клинических исследований;
- у БАДов должен быть дисклеймер «Не является лекарством»;
- в связи с пандемией запрещена реклама медицинских масок.
ВКонтакте:
- реклама аптек может таргетироваться только на аудиторию 18+, при этом реклама дистанционной продажи лекарств запрещена;
- также таргетинг на совершеннолетних обязателен при рекламе услуг диетологии и голодания, лекарственных средств, массажа, медицинских изделий и учреждений, услуг народной медицины и психотерапии.
- необходимо предоставить скан медицинской или фармацевтической лицензии и свидетельства регистрации. Медлицензия по закону нужна и на собственно медицинскую деятельность, и на косметические процедуры, татуаж, массаж, услуги народной медицины;
- на лекарства и медицинские изделия нужно предоставить все документы, касающиеся их, и заверенное гарантийное письмо;
- психологические услуги можно рекламировать без получения специального разрешения и лицензии;
- при создании объявлений дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» появится после обращения в поддержку с документами и ссылкой на объявление, а в продвигаемых (да и обычных) постах его нужно прописывать вручную.
Facebook и Instagram:
- запрещены фото «до» и «после», изображения с приближенной частью тела (любой, не только входящей в половые органы); акцентом на текущем состоянии (например, акне) или же результате (описывать и показывать нужно сам продукт);
- нельзя создавать образ неполноценности для продвижения средств для похудения, диетических добавок или других продуктов для здоровья.
MyTarget:
- до создания кампании нужно получить разрешение, предоставив администрации сертификаты, удостоверения и инструкции;
- таргетинг объявлений с лекарствами и медицинскими изделиями только на совершеннолетних;
- объявления не могут содержать:
- конкретные случаи улучшения состояния человека;
- выражение благодарности от пациентов;
- представление исследований, которые обязательно нужно провести для регистрации продукта, как преимуществ;
- утверждение или предположение, что у пользователя, который увидел рекламу, есть определённые заболевания или расстройства;
- что-то, что создаст впечатление, что продукт необходим для здоровых людей (если это не лекарство для профилактики) или что он может заменить поход к врачу;
- побуждение к отказу от здорового питания в пользу БАД;
- гарантии безопасности, эффективности и отсутствия побочных явлений;
- необъективное представление товара в виде БАД или другого нелекарственного средства;
- рекламу рецептурных препаратов, медизделий для использования которых нужна спецподготовка, и дистанционной продажи лекарств или БАД.
- разрешена реклама лицензированных безрецептурных лекарств;
- реклама нелицензированных лекарств под видом эффективного лекарственного средства запрещена;
- запрещена реклама медицинских услуг и размещение объявлений с названиями медицинских услуг, оборудования или словами, указывающими на меддеятельность;
- реклама фармпроизводителей разрешена;
- объявления должны быть на русском языке и включать фразу «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».
TikTok:
- запрещена реклама рецептурных препаратов;
- нельзя рекламировать интернет-аптеки.
Эти ограничения законны?
Да, все площадки, даже международные, подчиняются действию 24 статьи федерального закона «О рекламе». Правила MyTarget буквально цитируют эту статью. Некоторые площадки только добавляют некоторые свои требования, это тоже вполне оправданно. Сначала соблюдение этих требований может показаться сложным, но на деле всё просто. Вы находите категорию вашего продукта, запоминаете требования только по ней – и всё становится просто.
Аналитика
Знаете, какой принцип медицинского маркетинга перешёл из науки? Тестируй, изучай результаты и используй их в следующих тестах. Основное преимущество современного маркетинга – в хранении и отслеживании всех результатов, а также в возможности быстро внести корректировки, когда это необходимо. Благодаря системам аналитики, вы получаете огромный пласт информации: данные об узнаваемости бренда, взаимодействии с социальными сетями, посещаемости блогов, показателях конверсии, кликабельности и многом другом. Но вам, как представителям сферы здравоохранения, не стоит забывать о законе «О персональных данных». Будьте осторожны с тем, где вы храните данные и с кем делитесь ими. Для маркетинга клиники, например, вам понадобится информация и обезличенная (проценты, KPI,..), и персонализированная (имена, контакты,..).
Социальные сети
Соцсети, SMM-маркетинг – это отличный инструмент налаживания связей с аудиторией, поддержки докторов и других экспертов.
Обязательно ведите аккаунт компании в тех соцсетях, где есть ваша аудитория. Там вы сможете и над имиджем бренда поработать, и рекламу для повышения охвата запустить, и всё это подробно проанализировать.
Создав эмоциональный и вызывающий доверие профиль в социальных сетях, вы сможете привлечь клиентов, ищущих медпомощь в интернете.
Email-маркетинг
В этом формате сделайте упор на образовательный и познавательный контент. Начните с рассылки по адресам существующих клиентов, работая на их удержание. Будьте настойчивы, но не назойливы. Здесь, так же, как и в SEO-оптимизации, помните о мобильных пользователях при вёрстке.
Особенность вашей сферы повышает ответственность за всё, что вы отправите. Любая неточность может навредить пациенту и/или вашему бренду. Вы же не хотите нарушать главнейший принцип медицинской этики?
В заключение
Да, реклама в сфере здравоохранения сильно ограничена российским законодательством и правилами площадок. Но даже в этих рамках вы можете заниматься эффективным медицинским маркетингом: привлекать новых пациентов или клиентов, удерживать старых и получать большую прибыль.
Читайте также:
Локальный e-mail маркетинг
Маркетинг в В2В: как получить больше лидов
Особенности маркетинга для производственных компаний