Рита Алыкова отвечает за качество работы с клиентами в digital-агентстве Adventum. Она поделилась кейсом медицинской компании «Доктор рядом», запустившей во время режима самоизоляции социальный проект с ВЭБ.РФ, суть которого заключалась в предоставлении бесплатных медицинских онлайн-консультаций по всей России.
Рита Алыкова, директор по работе с клиентами в digital- агентстве Adventum
Западные эксперты считают, что 30 % посещений врача уже можно легко заменить онлайн-консультациями. Медицинская компания «Доктор рядом» — первая медицинская организация в России, предложившая своим клиентам сервис для удаленных консультаций с врачами, и лидер рынка цифровой медицины по числу видеоконсультаций. Основными барьерами для данной услуги в России является низкая осведомленность и доступность для населения такой возможности. Как следствие, у людей отсутствует устойчивая привычка использования онлайн-консультаций.
Есть также ряд законодательных ограничений (например, онлайн запрещено ставить диагноз и выписывать лекарства, можно только собирать анамнез, направлять на обследование и анализы). Тем не менее телемедицина будет активно расти и развиваться и уже сейчас является одним из самых перспективных направлений для инвестирования в России, борьба за этот рынок и клиентов на нем уже идет.
В 2020 году клиент решил активнее выходить в Digital c рекламой телемедицинских услуг. Основной задачей было активировать его текущую базу на постоянное использование телемедицинских услуг по подписке. Объявленный в конце марта переход на режим самоизоляции послужил мощным бустом к популяризации услуг телемедицины в России.
Важным вкладом в продвижении оказался запуск социального проекта совместно с ВЭБ.РФ. В его рамках любой пользователь мог бесплатно проконсультироваться с нужным ему врачом онлайн по всей России. Нашей основной задачей было не только сделать охватную кампанию, освещающую данную акцию, но и в рамках нее привлечь солидный объем предоставленных пользователям бесплатных онлайн-консультаций (50 000 консультаций за 1 месяц).
Выстраивать стратегию продвижения мы начали с анализа аудитории.
Выяснили «ядро» нашей ЦА. Это женщины (70 %) 25–45 лет.
На эти категории клиентов мы и ориентировались при выборе таргетингов и подготовке рекламных креативов.
Определили каналы, которые планировалось запускать:
Основными каналами выбрали контекстную рекламу, социальные сети и продвижение мобильного приложения.
Стратегия была разделена на два этапа. На первом запустили контекстную и таргетированную рекламу. При запуске контекста раздробили рекламные кампании по сегментам, при этом не ограничиваясь только трендовыми и общими запросами. В результате именно контекстная реклама показала себя как один из самых конверсионных каналов с низкой стоимостью привлечения регистрации.
Для таргетированной рекламы подготовили визуалы и показывали их, исходя из нужного сегмента аудитории.
Вторым этапом запустили онлайн-видео и рекламу через инфлюенсеров.
Результаты обоих каналов нас порадовали: видео посмотрели более 1 млн уникальных пользователей, при этом стоимость уника и просмотра была довольно низкой. Плюс благодаря видео на платформе Яндекс.Дисплей нам удалось собрать аудиторию для дальнейшего показа рекламы в Яндекс.Директе. Посты у блогеров также приводили консультации по выгодной для нас цене.
Полученные результаты за три месяца продвижения:
Какие рекомендации мы можем дать, исходя из нашего опыта:
- Вовремя перестраивайтесь и меняйте стратегию под текущую ситуацию.
- Максимально сегментируйте вашу аудиторию.
- Готовьте не менее 3–4 креативов для таргетированной рекламы.
- Не бойтесь делать охватную рекламу.
- Тестируйте разные рекламные форматы.
Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал! Здесь каждый день выходят лучшие материалы нашего блога: интервью с самыми крутыми экспертами отрасли, лайфхаки для #интернет-маркетинг и #аналитика, исследования, чек-листы, анонсы на наши онлайн конференции.