Любая уважающая себя компания сегодня помогает окружающей среде. Но что скрывается за такой поддержкой — искреннее желание спасти экологию или индульгенция на репутационные скандалы?
В сентябре поисковые запросы на тему изменения климата в Google впервые в истории превзошли интерес американских интернет-пользователей к «Игре престолов». Главной героиней светских бесед и споров в социальных сетях тогда же стала шведская школьница-активистка Грета Тунберг — ее обличительная речь с трибуны ООН заставила массовую аудиторию задуматься о влиянии потребительских привычек на окружающую среду. Как получилось, что мы все всерьез озаботились «зеленой» повесткой в 2019 году?
Антропогенное влияние на экологию и опасность накопления парниковых газов стали предметом общественных дискуссий еще в 1970-е, но в следующем десятилетии тему захлестнула волна консьюмеризма, которая охватила развитые страны. Но вскоре эффекты от безудержного потребления начали стучаться буквально в каждую дверь. Первым, помимо ученых и их неравнодушных последователей, климатическим кризисом всерьез обеспокоилось поколение миллениалов. Последнее десятилетие — время, когда миллениалы стали основной целевой группой для производителей товаров. Добавьте к этому заметное продвижение в области women empowerment — голоса женщин, которые принимают решения о покупках гораздо чаще мужчин, зазвучали гораздо громче. Сегодня, согласно исследованию Nielsen, 81% людей во всем мире уверены, что бизнес должен заботиться об окружающей среде. Тема перестала быть уроком из школьной программы и превратилась в важный фактор, влияющий на принятие решений.
- Экологичность — новый тренд
Бизнес уловил изменение общественных настроений. Запрос на экологичность быстро превратился в маркетинговый тренд. В последние пять лет, когда миллениалы стали ключевой потребительской группой, прилавки магазинов наполнились зелеными этикетками, а товары с приставками «эко-» и «био-» переместились из специализированных лавок на полки супермаркетов. Бизнес быстро почувствовал, что товары, позиционируемые как экологичные, лучше продаются. Это доказало и недавнее исследование Нью-Йоркского университета. Анализ потребительского поведения в 2013-2018 годах показал, что конкретно «зеленые» товары не просто лучше покупают — их наличие благоприятно сказывается на росте всей товарной категории.
Неудивительно, что мировые бренды охотно эксплуатируют тренд для поддержания и улучшения продаж. Один из лидеров сегмента быстрой моды H&M в 2012 году запустил линейку Conscious из органического хлопка и переработанных материалов, а в 2013-м — программу переработки текстиля. IKEA сначала стала принимать батарейки и LED-лампочки в своих магазинах, а в прошлом году запустила в России программу по приему ненужного текстиля (и в 2019-м существенно расширила перечень принимаемых товаров). General Motors в 2009 году даже изменил цвет логотипа на зеленый, чтобы казаться более экологичным. Adidas привлекает внимание к загрязнению Мирового океана, выпуская кроссовки из переработанного океанического мусора. А бренд одежды для активного отдыха Patagonia удивил всех в 2011-м, выпустив в «черную пятницу» рекламу в New-York Times со слоганом Don’t buy this jacket («Не покупайте эту куртку»). Список таких примеров можно продолжать бесконечно, но все они хотят использовать тренд на «экологичность». Статистики по рентабельности тенденции у брендов пока нет — чаще всего компании запускают такие инициативы в дополнение к традиционной бизнес-стратегии.
В 2019 году «зеленый» тренд развивался особенно стремительно — и во всем мире, и в России. Например, крупнейший отечественный онлайн-ритейлер Wildberries отказался от пластиковых пакетов. В тот же период это сделали и его офлайновые конкуренты.
Леонид Довладбегян, директор по стратегии и электронной коммерции сети «Перекресток», рассказал Forbes Life, что в конце августа у онлайн-клиентов супермаркета появилась возможность отдавать курьеру пластиковые пакеты, в которых доставляется заказ, для последующей переработки. «Если в 2017-2018 годах наши клиенты хотели получать заказы, упакованные в большее количество пакетов, то в 2019-м тренд сменился на противоположный. Мы приняли решение, во-первых, отказаться от части фасовочных пакетов, а во-вторых, ввести услугу по приему пакетов», — перечисляет менеджер.
По словам Татьяны Степановой, директора департамента операционного и бренд-маркетинга сети «Пятерочка», компания «активно пилотирует различные экологические инициативы». «В частности, в недавно открытом магазине в Москве впервые используются покупательские корзины, изготовленные из переработанного пластика, а в качестве альтернативы одноразовым пакетам мы предлагаем покупателям многоразовые сумки и бумажные пакеты», — говорит собеседница Forbes.
Не отстают и производители одежды и обуви. Так, Timberland в этом году выпустил первую модель из переработанного пластика. А в августе сразу 32 бренда из индустрии моды, включая и люксовые Chanel, Ralph Lauren и Prada, и массовые H&M и Zara, заключили «Модный пакт», направленный на снижение выбросов парниковых газов отраслью и продвижение принципов устойчивого развития.
В России в июле «Меморандум устойчивого развития» подписали крупнейшие представители ретейла. Правда, по словам Михаила Бабенко, главы направления «Зеленая экономика» в WWF Россия, страна «пока в самом начале пути». «В первую очередь потому, что в российском ретейле работа в области устойчивого развития не выстроена как система, мероприятия по снижению экологического следа и ответственному потреблению носят фрагментарный характер. Но запрос от рынка появился», — констатирует эксперт.
