Успешные компании не просто поддерживают отношения с клиентами, а создают сообщества вокруг своего бренда. Это активные, большие группы потребителей, которые реагируют на новости компании и интересуются ее продуктами. Почему и как формируются эти сообщества, Школе Миллиардера рассказала основатель комьюнити-бюро Compot Анна Гаан.
Такие группы возникают из неравнодушных потребителей, часто для решения конкретных запросов. К примеру, владельца автомобиля марки Х волнуют вопросы эксплуатации машины: где лучше купить такую-то деталь, в каком сервисе ее лучше установить? Он обращается на форум автовладельцев этой марки и получает рекомендации.
Автовладельцы могут вместе проводить время, находить себе новых друзей. Автоклубы организуют пробеги, делают вечеринки за городом… Одним из первых такие мероприятия стал проводить Hundai.
От любительских форумов сообщества брендов отличает активное участие самой компании. Она создает новый контент и направляет развитие группы.
Чаще всего компании создают сообщества потребителей по трем причинам.
1. Когда хотят узнать мнение потребителя об их сервисах или товарах. Компании стремятся настроить каналы обратной связи так, чтобы информация стекалась в одну точку, например, на страницу в социальной сети, где можно реагировать на критику и благодарности.
2. Чтобы выявить актуальные потребности клиентов — это важно при проектировании будущих продуктов.
3. Когда компании нужны амбассадоры и евангелисты, которые будут продвигать бренд, потому что знают и любят его.
Сообщество компании — это верные друзья бренда. Они готовы «вписаться» за компанию, если что-то пойдет не так и обеспечивают стабильный поток ценного фидбека. Такие сообщества есть, например, у «Вкусвилла» и у банка «Тинькофф».
Обычно сообщества формируется в виде корпоративных страниц в социальных сетях, где каждый пользователь может оставить комментарий. Из этой аудитории вербуют пользователей для опросов, фокус-групп и т.д. Респондентов могут пригласить в закрытые группы или чаты. С хейтерами же лучше общаться в «личке», чтобы обсудить проблему, которая их волнует, выявить истинную причину негатива.
Стоимость содержания сообщества во многом зависят от особенностей бренда и аудитории. Анна советует учитывать следующие факторы:
• Для открытия паблика в социальной сети и его поддержки нужен SMM-менеджер с зарплатой примерно от 70 тыс. рублей до 200 тыс. рублей в месяц.
• Если под зонтиком бренда проводить фестивали, выставки, ярмарки, конференции, снимать телепередачи, расходы начинают расти.
• Чем больше интересных событий происходит под зонтиком бренда, тем активнее приток в сообщество.
В свою очередь, чем больше участников в вашем сообществе, тем меньше расходов на маркетинг. Люди часто берут на себя часть задач, начиная обсуждения и распространяя информацию о продуктах.
Сообщества могут играть огромную роль в развитии отношений с аудиторией. Они позволяют проще удерживать старых клиентов, приобретать новых и понимать, какие продукты им нужны.
К примеру, у компании Lego есть портал, на котором каждый пользователь может предложить идею конструктора. Идеи выставляются на голосование. Если предложение наберет нужное количество голосов – компания запускает этот конструктор в разработку. Хотите собрать «Звезду Смерти» из «Звездных войн» – голосуйте.