Главной темой для рассуждения в этой главе является смена макдональдизации на старбакизацию и стала ли модель Старбакса передовой моделью в фаст-фуде, и стал ли сам Старбакс примером для других подобных бизнесов.
О становлении Старбакса как доминирующей системы и вида фаст-фуда говорят следующие факты:
1)Появление огромного количества кофеен, которые обязаны своим существованием Старбаксу и пытаются ему подражать;
2)Появление огромного количества клонов Старбакса по всему миру, в которых такой же интерьер и такие же зеленые фартуки;
3)Журналисты экономических журналов хотят ввести индекс стоимости кофе в Старбаксе, такой же индекс как и индекс стоимости БигМака, для сравнения цен в разных странах;
4)Повсеместная роль Старбакса в качестве образца и появление подобных заведений, в которых посетитель будет знать как все устроено и как все работает.
Ритцер упоминает о быстрой экспансии Старбакса, за 35 лет компания стала управлять более, чем пяти тысячами пятиста кофейнями и еще более 3000 находятся под ее лицензированием.
На момент написания книги Старбакс открыл свои кофейни в 36 странах, в 2006 году открыл 2200 новых кофеен, в тоже время Макдональдс открыл 800. Это указывает на более высокие темпы роста, чем у Мака. также Старбакс планирует намного больше выходить за пределы США, потому что американский рынок близок к насыщению.
Старбакс в данный момент надо рассматривать не только как фаст-фуд, но и как культурный феномен, после становления большого количества франшиз Старбакс начал продавать свою продукцию в кофейнях - CD диски и книги, а также начала принимать участие в киноиндустрии.
Ритцер утверждает, что хоть и Старбакс является уникальным явлением и в какой-то степени превосходит макдональдс, но все равно является макдональдизация в кофейном бизнесе и все элементы и схемы развития являются улучшенной копией Макдональдса.
Именно Макдональдс является первичной моделью, которая привела к появлению Старбакса.
История появления империи Старбакса схожа с империй Макдональдса, все начиналось с локального заведения в Сиэтле. Будущая глава компании Говард Шульц работал в сфере продажи продуктов, в данном случае в продаже кофейных аппаратов еще маленькому и никому неизвестному Старбаксу. Шульц был привлечен качеством кофе в Старбаксе, так как тогда в Америке между кофейными бизнесами шла борьба и все снижали цены, что приводило к ухудшению качества кофе.
Кроме качества кофе, старый Старбакс привлекал клиентов особой атмосферой обособленности от всего мира, место где можно попить кофе не думая о своих проблемах. По словам Шульца это был храм потребления кофе, где посетителям, кроме их заказа давали философию потребления качественного кофе.
Третьим важным элементом старого Старбакса являлся принцип приготовления кофе без всяких кофемашин, баристы все делали вручную и поэтому одинаковый напиток мог иметь разные вкусу, также ручная готовка придавала особую атмосферу личностных отношений между клиентом и баристой.
В дальнейшем, после становления гигантской империи Старбакса все эти принципы исчезли. Старбакс убрал ручную готовку и везде были поставлены кофемашины, атмосфера обособленности от мира сошла на нет, так как посетители приходили за кофе и убегали все по своим делам, вместо философии потребления кофе в чашках, появилась философия быстрого потребление в пластиковых стаканчиках.
Если кратко говорить о истории Старбакса, то как я говорил ранее это была маленькая локальная кофейня в Сиэтле, изначально ее владельцы не хотели делать из кофейни франшизу, но Шульц их уговорил и первой его миссией была поездка в Милан, где он познакомился с культурой барист и экспресс-кофе, а также с ручной готовкой кофе. Партнеры по кофейне не разделяли его планов по экспансии, поэтому он создал свою компанию с атмосферой как в итальянских экспресс кофейнях. В дальнейшей истории Старбакс разоряется, Шульц выкупает кофейню и начинается макдональдизация компании: появляется кофейная машина с тремя видами кофе и пластиковые стаканчики.
Отличия Старбакса от Мака:
1)Главным отличием от Макдональдса была макдональзация высококачественных продуктов, в особенности кофе, в Маке же были продукты среднего качества. Старбакс дал странам, где не было популярным кофе культуру его потребления, для примера можно взять Японию, где старбакс поимел огромнейший успех и Италию с Францией, где культуру кофе была сильно развита и Старбакс не смог закрепиться на рынке.
2)Образ ресторана в Макдональдсе всем видом показывает, чтобы посетитель быстро все съел и ушел, так как там везде острые углы и неудобные сидения, также это сделано для того, чтобы люди не засиживались, тем самым были свободные места и больше клиентов, Старбакс же наоборот пытается отойти от такого образа и желает оставить посетителя подольше. Шульц попытался сделать из Старбакса особенное место, которое Ритцер называет “местом третьего типа”, особенности такого места заключаются в создании определенной атмосферы обособленности от рутинной жизни и возможностью попробовать кофе из отдаленных от серых будней мест.
3)Старбакс в отличие от Макдональдса использует посетителей, которые остаются как актеров, которые создают определенную атмосферу старомодных кофеен, которые наполнены романтикой и случайным общением, посетители видя такую обстановку могут остаться и почувствовать себя как герои сериала “Друзья” например. Кроме клиентов актеров, Старбакс усовершенствовал принцип, который придумал Макдональдс - клиентов-работников, в Маке посетители убирают за собой, приносит еду за столик и стоят в очередях, в Старбаксе все тоже самое, но и добавляют сахар в напитки и остаются внутри привлекая других людей.
Также у Старбакса есть отличительная черта, кофейни это место для деловых встреч, про Макдональдс такое сказать нельзя.
4)В Старбаксе со временем появился свой институт поведения, он нигде не записан, но по сути посетители кофеен ведут себя тихо и робко, не кричат и никому не мешают, в Макдональдсе все происход хаотично и намного больше звуков.
5)Старбакс, в отличие от Мака, пытается показать себя заботливой корпорацией. Если Мак дает минимальные социальные гарантии, или вообще никакие, то Старбакс наоборот всем видом пытается показать, что заботиться о работниках. Также Старбакс делает вид, что заботиться о малых компаниях, которые поставляют кофе, а с Маком наоборот, с ним вечные скандалы об эксплуатации дешевой рабочей силы и земли.
Хоть Старбакс и пытается казаться добрым, но реальность такова, что сотрудников, которые входят в профсоюзы увольняют, закупка молока происходит на фермах, которые используют гормоны роста и это вредит человеческому организму, Старбакс с 2001 года обещает перестать покупать такое молоко, но дальше обещаний это не продвинулось; что касается зерен кофе, то Старбакс покупает их из Эфиопии за полтора доллара за фунт, а продает за 13 долларов за полфунта. На возгласы эфиопских фермеров о низких ценах, Старбакс не хочет повышать закупочную стоимость и тратить больше на издержки, поэтому их называют кофейными колонизаторами.
Старбакс действует по всем принципах макдональдизации:
1)Компания эффективна. Люди выстраиваются в очередь за своим напитком и возможной едой, пробуют, добавляют сахар и идут по своим делам. А так как компания производит только кофе, то можно сказать, что Старбакс более эффективен, чем Мак.
2)Кофейни предсказуемы. Каждая имеет одинаковый интерьер и форму персонала, интуитивно можно понять где расположены напитки, еда и касса.
3)Просчитываемость. Старбаксу удалось закрепиться на высоком уровне цен и при этом заполучить огромное количество клиентов, 4 доллара посетители могут попробовать экзотический кофе из разных уголков мира.
4)Применять контроль с помощью нечеловеческих технологий. Мастеровитые баристы были поменяны на кофе-машины.
Старбакс перенял у Макдональдса практически все его качества:
1)Высокая окупаемость, доходящая до 95 процентов за чашку кофе, так например кофе верти, стоит 4 доллара, а для его производства потребовалось 10 центов.
2)Количество, а не качество. Империя Старбакса настолько огромная, что ей требуется закупать кофе постоянно и поэтому невозможно покупать качественный кофе всегда, это было бы невыгодно, тем более качественный кофе производиться в малых количествах, а это компании с ее огромными потребностями неинтересно, поэтому по сути качество кофе на низком уровне.
3)Передача лицензий и франшиз несет потерю контроля над кофейнями, падением качества и общественного мнения о заведения.
4)Компания занимает огромное место в культуре и подает свою культуру в общество.
5)Старбакс поглощает маленькие кофейни и унифицирует культуру потребления.
6)Старбакс инфантизировал рынок сбыта, в кофейни идут и обеспеченные люди ради встреч и кофе, и подростки, которые идут попробовать карамельный, фруктовый, сладкий, холодный кофе, которые по сути и не является кофе.
Эффект Старбакса на общество все более заметен, некоторые люди планируя свои прогулки куда-нибудь смотря карту для поиска ближайшего Старбакса, появилась культура кофе на вынос и подстаканники для кофе в машине.
Происходит сближение Старбакса и Макдональдса. Многие люди заходят за кофем, а потом иду в Мак заказывать Мак-завтрак. На рынке завтраков происходит жесточайшая борьба, поэтому Мак перешел на высококачественный кофе, а Старбакс начал закупать готовые завтраки в кофейни. Это было сделано для того, чтобы клиент все покупал в одном месте.
В этом плане Старбакс становиться более макдонализированным, чем Макдональдс, так как в Маке работники сами все готовят, а в Старбаксе все уже готовое.
А что вы думаете? Старбакс стал новой империей по типу Мака, или ресторан фаст-фуда до сих находится на первой месте?