Культура DIY (do it yourself, «сделай сам») развивалась в России с подачи медиа — в начале XX века это были печатные журналы, в конце — легендарные «Очумелые ручки» на ТВ. Интернет тоже внес свой вклад: блоги о самоделках покорили Ютуб и соцсети, исключением не стал и Дзен. Представляем вам краткую историю отечественного «сделай сам».
DIY в цифрах
Российский рынок DIY-товаров постоянно растет: по данным INFOLine, в 2019 году его совокупный объем составил 1,6 триллиона рублей — это на 6,8 % выше уровня предыдущего года.
Cектор DIY — один из немногих показавших рост в пандемию: количество поисковых запросов товаров для рукоделия на сайтах магазинов в апреле превысило 94 миллиона, что на 25 % больше, чем в апреле 2019 года. За 2,5 месяца самоизоляции спрос россиян на товары для ремонта увеличился в 10 раз.
В Дзене интерес к тематике «сделай сам» вырос втрое по сравнению с 2018 годом: 31 % читателей (примерно 19 миллионов человек) просматривают статьи о том, как сделать что-то своими руками. Аудитория DIY-блогеров с начала года увеличилась в 7,5 раз, а их общий доход только от монетизации в Дзене превысил 6,5 миллионов рублей. Количество самих блогеров тоже выросло: с 1500 в январе до 19000 в мае.
«Сделай сам» в доинтернетную эпоху: журналы и телепередачи
Люди всегда делали что-то своими руками, но культурным феноменом самоделки стали с развитием медиа. В 1920-х, когда российская промышленность только вставала на ноги, семьи были вынуждены шить одежду, изобретать предметы домашнего обихода, реконструировать старые вещи — не все можно было купить в магазинах, и часто денег на покупку не хватало. Хорошим подспорьем в этом стали женские журналы, поменявшие курс, и вместо стихов и романов для нежных барышень начавшие публиковать советы по рукоделию и домоводству.
В 1933 году в СССР вышел журнал «Техника — молодежи»: даже во время войны в рубрике «Сделай сам» печатали пошаговые инструкции, как сшить плащ-палатку или сделать лыжи для большей мобильности и боеспособности в тылу.
Чтобы поднять дух женщин в послевоенные годы, когда красивую одежду было трудно купить, министерство легкой промышленности СССР начало выпускать журналы мод с актуальными фасонами и выкройками.
К началу 60-х годов в СССР начали строить многоквартирные дома и возникла мода на дачи, но в условиях товарного дефицита в продаже не было многих необходимых для обустройства жилья предметов, в том числе мебели и сантехники. Журнал «Сделай сам» публиковал подробные инструкции, как построить колодец, сложить печь, отремонтировать квартиру или научиться делать мебель.
Самоделки увлекли и детей: на ТВ появилась передача «Умелые руки», где раз в месяц младшеклассники под руководством ведущих осваивали папье-маше и делали поделки из спичечных коробков, скорлупы грецкого ореха и других подручных материалов.
Журнал «Юный техник» стал популярен благодаря приложению «Для умелых рук», в котором рассказывалось, как подростки могут сделать что-то сами — от барометра из сосновой шишки до мопеда и даже компьютера. Редакции можно было предложить свои изобретения — они выходили в рубрике «Патентное бюро». «Юный техник» даже помогал их авторам получать патенты.
Александр Фин, главный редактор журнала «Юный техник» (в 1982-2002 годах занимал должности литературного сотрудника и ответственного секретаря), о его читателях:
Об интересе к журналу можно было судить по его тиражам. В 1956 году он составлял сотни тысяч экземпляров, а к середине 1980-х превысил 2,2 миллиона. Дети старались не отставать от взрослых и делились с журналом своими идеями самоделок. Специально для них была открыта рубрика «Патентное бюро "ЮТ"». Как-то раз мальчик прислал идею детских резиновых сапог с нанесенной на голенища линейкой, чтобы можно было измерять глубину луж. Мне это показалось гениальным.
К началу 90-х годов проблема дефицита была решена, но возникла другая проблема: население осталось без сбережений и со смутными финансовыми перспективами. Тут на помощь снова пришел DIY: в 1992 году в передаче «Пока все дома» вышла легендарная рубрика «Очумелые ручки», где инженер-электрик и изобретатель Андрей Бахметьев, случайно попавший на телевидение, каждое воскресенье показывал зрителям, что можно сделать из вторсырья.
DIY в эпоху интернета: «Ярмарка мастеров», Ютуб и соцсети
В 2006 году открылась Ярмарка мастеров — онлайн-платформа, на которой хэндмейдеры могли продавать свои товары. Сервис помог мастерам выйти на широкую аудиторию: по данным на 2020 год, ежемесячно на Ярмарке хэндмейд покупают 8,5 млн человек.
В конце 2000-х на Ютубе появились первые русскоязычные видеоблоги в формате DIY. Набрав аудиторию, блогеры начали искать способы заработка: издавать книги, продавать мастер-классы, делать совместные проекты с брендами. Стася Мар создала ютуб-канал в 2014 году, в 18 лет, и быстро снискала репутацию мастера слаймов: сегодня у нее больше трех миллионов подписчиков, а ее книги с инструкциями выходят регулярно с 2017 года.
Оксана Матяш, автор одноименного ютуб-канала о домашнем декоре (185 тысяч подписчиков), о том, как оставила работу на ТВ ради канала в Ютубе:
«В детстве я шила одежду для кукол, смастерила им дом из коробок — у нас не было денег, чтобы купить настоящий. В 20 лет увлеклась полимерной глиной, потом валянием из шерсти. Как-то меня пригласили рассказать об этом в интервью на ТВ, а потом предложили вести рубрику о DIY. С работы на ТВ я ушла на Ютуб. Сейчас это моя основная работа, получаю за просмотры до $300 в месяц. От рекламных предложений отказываюсь, хоть это и сулит хорошие деньги; рекламирую только то, чем пользуюсь сама».
К середине 2010-х, когда Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, Одноклассники стали предлагать примерно одинаковые инструменты для ведения блогов (публикацию видео, верстку статей, платное продвижение), DIY-блоги появились и в соцсетях.
Дзен-блогер Елена Родионова (канал «Золотые ручки», 30,2 тыс. подписчиков и 1,58 млн аудитории), о том, почему формат «сделай сам» привлекает внимание:
«Я пришла в Ютуб довольно поздно, в 2016 году, но несмотря на конкуренцию, быстро набрала аудиторию. Так же получилось и в Дзене: зритель тонко чувствует, когда ты увлечен тем, что делаешь. Канал в Дзене приносит мне 15-25 тысяч рублей в месяц. Кроме заработка, это дает мне возможность для самореализации: подписчики всегда подсказывают, что им хочется увидеть в моем исполнении, я стараюсь их удивить и заодно расширяю свой кругозор».
Не остался в стороне и TikTok: количество просмотров видео с хэштегом #сделайсам в этой соцсети превысило 500 миллионов: дети снимают, как делают слаймы, подростки придумывают, как из старой вещи сделать модную, мамы в декрете учат, как создавать декор.
Вокруг людей, создающих вещи своими руками, возникает культурная среда: например, в прошлом году интернет-магазин «Всеинструменты.ру» учредил первую в России DIY-премию. С блогерами стремятся сотрудничать и бренды, что неудивительно: в своих постах авторы часто показывают используемые инструменты и материалы.
Дзен-блогер Павел Тихонов (канал «Мастер Сергеич», 202 тыс. подписчиков и 5,7 млн аудитории), о том, почему он пришел в Дзен из Ютуба, и как зарабатывает на блоге:
«Я завел блог в Дзене около трех лет назад, чтобы помочь своему ютуб-каналу быстрее развиваться. Рукоделие в России было популярно всегда, но благодаря интернету у рукастых людей появилась возможность делиться своими работами с миром. Блог — один из основных источников заработка: доход приносит встроенная реклама».
«Сделай сам»-2020: новое — хорошо забытое старое
В пандемию на помощь оказавшимся взаперти людям пришли «рукастые люди»: альтернативой сериалам стали разнообразные мастер-классы, по которым за один вечер можно сделать своими руками что-то красивое и полезное. Многие в период карантина решили заняться обустройством дома и дачи: это привело к ощутимому росту продаж DIY-товаров в российских интернет-магазинах: на 50-200 % от уровня 2019 года.
Всплеск интереса к DIY-тематике обусловлен не только снижением платежеспособности населения (во втором квартале 2020 года впервые за 20 лет доходы упали на рекордные 8 %). Вносит свой вклад и тренд на осознанное потребление: например, мода на апсайклинг, когда гардероб обновляют за счет починки старой одежды, а вещи делают из подручных материалов. Это не только экономно, но и экологично: из старых джинсов можно сшить юбку или сумку, сделать брошь или чехол для смартфона. А еще, как отмечают психологи, у DIY есть выраженный терапевтический эффект: даже если ты сам ничего не мастеришь, ролики, в которых на твоих глазах буквально из ничего возникает отличная новая вещь, можно смотреть бесконечно.
Подготовила Юлия Иванова