Сегодня подробно расскажу о том, из чего состоит продакт-плейсмент , как она работает и как за счет каких психологических факторов продвигает бренды в массы. Хочу начать с предтечей, чтобы дать исчерпывающие понимание принципа самой работы этого вида рекламы. Обещаю, скучно не будет.
Продакт-плейсмент.
Пока не убежали слишком далеко, хочу обозначить общую схему работы с данным видом рекламы.
Представьте, что вы приняли решение продвигать свой продукт через кино, тв, или видео рекламу в интернете, но не особо понимаете, с чего начать. В таком случае, вам нужно проработать план, который состоит из следующих компонентов: источник, которым может быть ваша компания\бренд или фирма заказчик.
Сообщение. Оптимальный вид продакт-плейсмента для вашего продукта. О его видах мы поговорим ниже.
Канал. Кино, телевизионный или интернет-канал, в который вы хотите интегрировать продукт.
Реципиент (получатель). Целевая аудитория, которая находится на канале.
Вот так все незатейливо. Всего-то, получается, и нужно — доставить рекламный продукт к потенциально заинтересованному зрителю. Однако не будем спешить и проработаем тему, детально и основательно.
Готовим продакт-плейсмент из подручных ингредиентов.
Первым таким ингредиентом станет вездесущая нативная реклама, смысл которой в том, чтобы подать рекламный материал под видом истории из жизни, реальным опытом пользования товаром, отзывом, личным мнением и проч. Короче, нативная реклама любит маскировку. Для простоты восприятия приведем типичный пример.
Представьте, что вы наткнулись на пост своего любимого блогера, который, сидя в привычной обстановке перед камерой, рассказывает на первый взгляд обычную историю о том, как он решил заняться спортом. Его мотивация проста и понятна подавляющему большинству: он хочет стать здоровей и лучше. А кто не хочет? Он в деталях рассказывает о системе тренировок, которую нашел в интернете на некоем сайте (реклама), потом плавно переходит к инвентарю, в котором присутствуют кроссовки (реклама), которые позволяют ему бежать быстрей и дольше, не причиняя при этом никакого вреда коленям. Таким образом блогер как бы просто рассказывает историю из своей жизни и упрекнуть его в прямой рекламе нельзя.
Знакомо, да? Механизм воздействия такого поста весьма прост: в голове зрителя выстраивается очевидная связь кумир-продукт, а так как люди склонны подражать, им ничего не остается, кроме как копировать поведение и атрибутику (в т.ч и рекламную) своего кумира. Нативная реклама легко пробивает встроенные защитные механизмы психики, такие как баннерная слепота, недоверие, усталость от информационного шума, потому что людям важна искренность, который в рекламе почти не осталось, а также авторитет говорящего. В данном случае говорит человек, блогер, который зачастую становится гораздо ближе к своим зрителям, чем даже родственники.
Такой вид рекламы относится к «Втроенному маркетингу» («Embedded marketing») или, если быть точнее, к story placement (интеграции продукта в повествование).
Вы можете спросить: а как же реклама по ТВ, в которой условный персонаж кричит: «Белимитище!» Разве это не нативная реклама, разве артист — не кумир для многих?
Отвечаю. Нет, это — прямая реклама (к слову, второй компонент сабжа). Отличается она от нативной хотя бы тем, что не держится в каком-то определенном контексте (контекст блогера — его жизнь и блог). Такая реклама начинается внезапно, прямо посреди выпуска «новостей» или фильма, и часто вызывает раздражение у зрителей. Плюсом добавим то, что работа идет с нелояльной аудиторией, а значит, понадобится прокрутить эту рекламу сотни раз, прежде чем она отложится в подкорке у зрителя.
В итоге получаем простую формулу:
Нативная реклама — это одиночный выстрел, разовый рекламный выпуск, нацеленный на лояльную аудиторию, которая доверяет своему кумиру, а следовательно, и товару, который он продвигает.
Прямая реклама — берет назойливостью и примитивными образами по «холодной» аудитории.
А теперь вопрос вам, дорогой читатель: какой вид рекламы используется в кино и сериалах? Не торопитесь, ведь ответ, который я дам ниже, не столь очевиден.
Продакт-плейсмент — коктейль, который любят киноделы.
Наверняка вы не раз встречали материалы, кричащие заголовками в духе: «10 случаев скрытой рекламы в кино» Авторы таких опусов обычно выставляют рекламу в кино, как абсолютное зло. А зря. Потому что грамотный продакт-плейсмент, во-первых, дает шанс фильму окупиться еще до начала проката, во-вторых, если все сделано грамотно, то скрытая реклама не будет резать глаза, а значит, фильм как искусство не пострадает.
Помните, на какой машине ездил James Bond в «007: Спектр»? То был Aston Martin DB10. На чем удирала Джулия Робертс от своего жениха Ричарда Гира в «Красотке»? На фургоне курьерской службы FedEx. Компьютеры HP в сериале «Доктор Хаус», литры Pepsi во втором «Терминаторе», очки Ray Ban в шедевральной картине Дель Торо «Страх и ненависть в Лас-Вегасе». Все это — примеры удачной, ненавязчивый интеграции брендов в мифологию отдельных киновселенных. Здесь нет кричащей безвкусицы, а потому заметить такую рекламу крайне непросто. Лаконичность и вкус делают свое дело.
Данный вид продакт-прейлсмена называется «Визуальным» и имеет самое широкое распространение.
А теперь предлагаем наконец-то разобраться в механизмах воздействия продакт-пелйсмента. Компонентов здесь несколько.
- Погружение зрителя в контекст. Да, Джеймс Бонд не блогер, который работает на свою аудиторию годами, он не говорит прямо с экрана: «покупайте часики как у меня», но у него есть свои козыри, ведь он — герой в контексте своей вселенной, в которую зритель целенаправленно погружается. Когда огни в кинозале гаснут, сотни зрителей с охотой сопереживают герою, верят в происходящее, испытываю соучастие и, что самое главное, находят точки соприкосновения с героем — вживаются в персонажа.
Главный герой — идеальный альфа-самец, образ которого дополняют всякие вымышленные шпионские штучки, а наравне с ними — вполне реальные брендовые вещи: Aston Martin, Vertu, Rolex. То есть, во-первых, происходит уравнение супертехнологичных лазерных пукалок-свистелок и реальных вещей. Во-вторых, идет закрепление: Бонд крут, он может навалять сотне качков, соблазнить столько же женщин… я хочу так же! Только вот так же не получится, потому что стать настоящим Бондом, увы, невозможно. Более того даже Дэниэлем Крейгом стать, — тоже — никак. А вот обзавестись внешней атрибутикой, — вполне — это самый короткий и реальный путь. И это только классическое кино, в котором хронометраж редко превышает 120 минут.
С сериалами все еще интересней, особенно с сериалами долгоиграющими.
Герои «Друзей» для многих стали самыми настоящими, кхм… друзьями… Подумайте только, сериал шел более 10 лет — это 1\6 средней продолжительности жизни, не меньше. Многие заканчивали школу, потом институт, женились, и все это время следили за своими любимыми героями. Ах, а еще смотрели на бесконечную рекламу Coca-Colla, которая то и дело мелькала в кадрах. Даже представить страшно, какое место занимает этот напиток в голове зрителя, после 10 лет трансляций.
На примере сериала «Друзья», мы видим, что подобный вид скрытой рекламы может работать десятилетиями при однократном вложении.
Внимательный читатель может справедливо заметить, что есть кино и сериалы, в которые просто невозможно вставить рекламу. Например, когда действия разворачиваются в средневековье. Ну что там рекламировать, племенных арабских скакунов и арбалеты? Во-первых, почему бы и нет? А во-вторых, вспомните «Игру престолов», в который как бы случайно забыли убрать из кадра стаканчик «Starbucks» Талантливый маркетолог и в древнем Риме продаст айфон, поверьте.
2. Закрепление позитивного образа. Иногда достаточно просто показать бренд в кадре, а иногда можно выстроить на нем драматургию. Так, например, в фильме «Такси» показан симбиоз главного героя и автомобиля Peugeot, благодаря которому наш таксист стал самым крутым и быстрым в городе. И если Бонд, после крушения своего Aston Martin, остался бы таким же крутым, то вот таксист без своей супертачки — ничем. Именно благодаря машине он победил врагов и пришел к хэппи энду.
Еще пример, уже из головы. Представьте бедную главную героиню, за которой носится маньяк по лесу. Бедолага мечется от дерева к дереву, входы-выходы ищет — бесполезно. Наконец маньячелло настигает ее, хватает за трусы, а она раз — и слепит его вспышкой в своем новеньком Samsung Galaxy 10, отчего вражина сходит с ума и прыгает в адову пропасть. Так себе сюжетик, но суть вы поняли: Samsung спасает жизни.
3. Репетативность. Иными словами, — многократное появление бренда в кадре — прием из прямой рекламы. Здесь все просто: любой, кто учил иностранный язык, понимает, что залог успеха в многократном повторении. Недостаточно увидеть один раз правило или слово и запомнить их. Нет, новые знания обретаются путем интервальных повторений. Так и здесь: покажите бренд 10 раз, и он отправится прямо в подсознание десяткам миллионов зрителей.
Вот и нарисовался ответ на вопрос. Реклама в кино — это комбинация из разных приемов нативной и прямой рекламы.
Конечно, все это отлично работает не только в кино и сериалах — их мы выбрали скорее для наглядности. Продакт-плейсмент хорошо заходит у блогеров, которые на контракте у определенного бренда, в реалити-шоу, в музыкальных клипах и везде, где есть герой, которому хочется сопереживать, и драматургия, в которую хочется верить.
Какие еще виды продакт-плейсмента существуют.
«Вербальный» — набирающий популярность вид рекламы, который вы часто можете увидеть в распаковках товара на YouTube. Его смысл в том, чтобы человек, потребляющий подобный контент, представил, будто это он сам распаковывает товар.
«Игровой» — помните Рональда МакДональда? Вот это — классический пример. Часто используется антропоморфизация бренда, когда человек либо пародирует товар (реклама соков «Добрый»), либо переодевается в персонажа бренда (реклама «Мишлен»).
Продакт-плейсмент и подводные камни.
1. Цена. Размещение продукта в кинофильме, клипе или тв-программе — недешевое удовольствие. И чем популярней франшиза\шоу — тем выше цена.Увы, продакт-плейсмент имеет свои минус.
2. Отсутствие призыва. Герой не сможет просто взять и начать советовать покупать ваш товар. Также он не сможет назвать цену и указать место, где его можно купить. Все, что он может — просто пользоваться товаром в кадре.
3. Проблемы аналитики. Эффективность такой рекламы практические невозможно измерить. Придется опираться на косвенные признаки.
И важный факт на последок, в законах РФ нет такого понятия как «продакт-плейсмент», и в законе «о рекламе», в п. 9, ст. 5 говориться: «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
С одной стороны это подчеркивает эффективность данного вида рекламы, что закон не допускает так влиять на сознание масс.
А с другой стороны, если опираться на опросы, то большинство замечает рекламу, а потому скрытой ее назвать сложно.
Книги, которые дают прикладные знания и рекомендации в области видеомаркетинга и продвижении:
Как продвигать видео и продавать, используя видеоворонку
СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг – легальный допинг для вашего бренда
Статьи в нашем блоге на сайте: https://mmvideostudio.ru/blog-videostudii/