Профессиональная карьера Сергея Бадылевича в Дубае (Объединённые Арабские Эмираты) закончилась спустя 2 года непрерывной работы и стремительного продвижения по карьерной лестнице. В августе 2012 года, будучи военнообязанным гражданином с истекающим паспортом, пришлось бросить все дела, взять билет в один конец и спешно покинуть Дубай – город, в котором произошло понимание своего призвания, определив дальнейшую профессиональную судьбу.
Сергей, у вас есть опыт работы в ОАЭ и в Беларуси. Абсолютно разные страны, но и там, и тут есть маркетинг. Все одинаково?
Разница между рынками колоссальная, в Беларуси очень извращенное и незрелое понимание слова «маркетинг». Давайте сперва разберемся, что такое маркетинг. Согласно определению института маркетинга Великобритании, «маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли».
Только в наших реалиях маркетолог это не кто иной, как рекламщик. Причем в самом что ни на есть негативном смысле этого слова.
Какое отношение к маркетологу на просторах Республики Беларусь? Сужу субъективно, но все-таки: маркетолог, это сотрудник, который не принесет никакой финансовой и материальной выгоды компании, требует постоянно денег на непонятные рекламные кампании (скажите спасибо, если не назовут это вообще «махинациями»). Самое же парадоксальное в нашей профессии это то, что каждый бухгалтер, водитель и даже сторож знает, как можно было бы сделать рекламу лучше. Каждый тебя научит и, порой, скажет вам в лицо.
Неужели такое мнение во всех компаниях Беларуси?
Нет, далеко не у всех. Мне посчастливилось столкнуться с этим через много лет, после возвращения на Родину. Конечно, работая в таких компаниях, как Dana Holdings, ТРЦ Palazzo и ZIKO я встречал современный передовой подход во всем. Но ситуация кардинально изменилась тогда, когда я понял, что хочу развиваться и консультировать большее количество клиентов. Предлагая услуги консалтинга в сфере маркетинга, мне пришлось самому находить клиентов и приезжать к ним в офис, объясняя важность и необходимость современного подхода к маркетингу в 21 веке. И, вы знаете, я столкнулся с тем, что многие собственники бизнеса живут собственной иллюзией, что они знают маркетинг лучше меня. А я чувствовал себя никем иным, как «попрошайкой» на пороге богачей. А тема диджитал вообще пресекалась на корню.
Говоря о негативе по отношению к маркетингу и нежеланию переходить в диджитал, назовите ТОП возражений.
ТОП как таковой я не составлял, не думаю, что это то, на что действительно стоит тратить время. Потому что это реально грустно. Однако пару примеров я приведу.
1. «Все равно не работает».
Это довольно-таки распространенный аргумент, который быстро сводит разговор на нет. Такое встречается в компаниях, где работает маркетолог-стажер без опыта работы. Понятно, что ни об эффекте, ни о качестве работы такого сотрудника говорить не приходится. Обычно аргументированный довод звучит наподобие: “SEO? Так мы пробовали, наш маркетолог написал на наш сайт 5 статей, зарегистрировал в Google/Яндекс и ничего не произошло».
2. «Социальные сети – трата денег».
Был кейс, когда я пришел на встречу и мне сказали, что «социальные сети - это место, где полуголые девчонки публикуют свои «прелести» в надежде найти себе кавалера». Это мне заявил руководитель государственной компании, который ни сном, ни духом не сечет в этом. Справедливости ради скажу, что это была сеть розничной торговли, конкуренты которых преуспевают, имея крутой сайт, социальные сети и прочие «фишки» современного диджитал.
3. «Маркетолог у нас, чтобы было».
Редкий случай, но бывает. Опять же пример из личного общения. Маркетолог в компании был по 2 причинам: первая – потому что сейчас в каждой компании есть маркетолог (то есть его не может не быть), вторая – заказать ручки, шоколадки с фирменным логотипом и прочее. То есть, имея человека сродни секретаря, мы никак не можем ожидать стратегии, креатива, творческих подходов и прочего.
4. «Зачем платить кому-то, мы сами можем».
Я скажу так, это шах и мат. Такой ответ меня ставит в тупик, когда все тот же маркетолог-стажер по мнению руководства компании может являться одновременно и копирайтером, и таргетологом (да, такая должность тоже есть), и SEO-специалистом. Можно смело сказать, что такие специалисты присутствуют во многих компаниях, но экспертиза и знание таких специалистов вызывает большие сомнения. Зато руководство гордится найденным универсальным солдатом.
5. В заключении ТОПа я хочу привести свой пример, который порой помогает расставить все точки над «i». Такой прием мне помогает либо закрыть сделку, либо понять, что ЛПР ничего не надо. Один банальный вопрос: «почему при средней зарплате водителя 700-1200 белорусских рублей, водителям Формулы 1 платят миллионы долларов, ведь по сути водить автомобиль может каждый». Этот вопрос имеет, как правило, 2 сценария развития. Первый – мне отвечают «пожалуй, ты прав» и мы жмем руки. Второй – «нам не нужен гонщик Формулы 1, потому что и мы не Ferrari».
Говоря о белорусском рынке услуг маркетинга (комплексного и интернет-маркетинга), отслеживается четкая позиция, что клиент зачастую не готов и не хочет платить за услуги. Да они ему как таковые и не нужны. Для сравнения, российский бизнесмен готов потратить до полутора-двух часов на выбор подрядчика. Он четко озвучивает свою позицию, требования, ожидания и прочее. Белорусский клиент, напротив, готов с каждым агентством встречаться по 2-3 раза, поговорить на отвлеченные темы, созвониться еще трижды, применить психологические приемы и трюки для дальнейшего «сбрасывания» стоимости услуг. В том же Дубае клиент видится с заказчиком уже для формального подписания договора и пожатия рук, все-таки надо друг друга увидеть в глаза. Но даже эта формальность порой опускается, причем не только при заключении договора на оказание рекламных услуг, но в том числе при сдачи в аренду квартиры и ее приобретении.
Современный мир стремится к экономии времени, а параллельно и денег. Как ни крути, но дорога и время на нее, это тоже материальные издержки.
Промышленность в социальных сетях. Быть или не быть?
Общаясь с представителями крупных компаний и предприятий, зачастую слышу аргумент «зачем нам Instagram, мы же не пиццей торгуем». До сих пор белорусский бизнес не осознает, что сейчас социальная сеть – это не попытка хайпануть или чем-то удивить соседа. Это визитка. В свое время визиткой была визитная карточка (которая непосредственно из бумаги), потом небольшие сайты, получившие одноименное название «сайт-визитка». Сегодня для этих целей есть социальные сети, например, Instagram.
Такие гиганты, как Shell и SpaceX Илона Маска ведут корпоративные странички, размещают красивый контент и просто радуют подписчиков сочными и яркими фотографиями. Разве SpaceXждет роста продаж (чего?) от своего инстаграм-аккаунта? Есть такое понятие, как тренд и современный подход. Ты либо держишь руку на пульсе, либо ты аутсайдер.
Частный бизнес VS государственные компании. Есть ли разница?
Говоря о белорусском рынке интернет-маркетинга, нельзя всех обвинять в непонимании его. Крупные частные компании очень хорошо знают, что сейчас происходит на рынке, что в тренде, от чего лучше отказаться, а куда больше вложить денег. Субъективно отмечу, что государственные компании чаще отдают предпочтение оффлайн рекламе, в то время как частные выбирают онлайн. С чем это связано? Боюсь, что возраст сотрудников. Многие государственные компании и их сотрудники еще старой закалки и для них не существует других источников помимо радио, печатных изданий и наружной рекламы. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто взять и сравнить, например, ритейл – взять государственного представителя и частного. Не надо быть экспертом и лезть в robots.txt. Достаточно открыть сайт и социальные сети. В то время как «госы» будут восхвалять свою долгую историю и грузить читателя новостями про отделы, закрытые на переучет, частный ритейлер предложит вам бегло ознакомиться со скидками, добавить в корзину и оформить доставку на дом в удобное для вас время. В этом и есть разница и парадокс двух смежных бизнесов, идущих разными путями. И только стоит очередному представителю маркетингового агентства ступить на порог государственного предприятия с новаторским взглядом и трендовыми идеями, как ему доходчиво объяснят, что «залить картинки в социальные сети мы можем и сами».
Миллион подписчиков – это не миллион продаж!
Ошибочно руководители компаний требуют от маркетологов или агентств странные KPI (ключевые показатели эффективности) в виде ежемесячного роста количества подписчиков в количестве, скажем, +100. Далее сценарий зависит от того, кому поставлена задача. Если штатному маркетологу, то в ход идет бесплатный либо платный алгоритм накрутки ботов – это пустые аккаунты, которые подписываются на другие профили, оставляют лайки или заданные им комментарии по тегам; боты не имеют контента, подписчиков, часто даже аватарок; пользы от них ноль, вреда много. Но маркетолога понять можно, зачем ему терять работу либо быть депремированным, если руководитель хочет увидеть +100 подписчиков. Хочет – увидит.
Когда маркетинговое агентство получает в наследство такой аккаунт с тысячами ботов, то процесс «чистки» сравним с ювелирной работой и требует недель кропотливого труда.
Будучи тем, кто часто слышит такие пожелания от заказчиков, я предпочитаю объяснить клиенту и переубедить в нецелесообразности такого KPI, потому что говорю честно – рост подписчиков зависит не только от SMM-специалиста, но и от компании, которую он ведет. Мои позиция в переговорах проста – быть предельно честным перед собеседником, поэтому я открываю свои карты и задаю риторический вопрос: «Скажите, если будет заканчиваться отчетный период, и я пойму, что ваш KPIвыполнен не будет – что я предпочту: накрутить ботов и получить вознаграждение либо потерять в деньгах?»
Вопрос не в том, умеет ли маркетолог «крутить ботов», а в том, что задача должна быть адекватной и верной.
Дайте мне гарантии на все…
Говоря о гарантиях и требованиях, порой клиенты требуют в письменном виде (например, в договоре) прописывать конкретный результат, который они получат. Например, кейс из практики. Молодая компания, 2 недели отроду – занимаются выпечкой. На итоговой встрече, когда должны подписывать договор и начинать работу, мне собственник выдвигает требование – «пропишите количество продаж и выручки, которое мне даст рекламная кампания нашему бизнесу; только после этого мы готовы подписываться и начинать работать с вами». Вместе с тем, клиент сказал, что по такой системе им предложил работать мой конкурент. Я допил кофе, пожелал им удачи и покинул их заведение.
Да, есть компании, которые специализируются на лидогенерации (элемент лид-менеджмента, маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определёнными контактными данными). Но чтобы гарантировать новорожденной компании продажи на ближайший месяц, нужно быть либо Нострадамусом, либо жуликом! Увы, третьего не дано.
Что губит маркетинг в Беларуси и мешает его развитию?
Нереалистичные ожидания – вот причина человеческого страдания и несчастья, как по отношению к работнику, так и к исполнителю услуг. Следующий этап – неудовлетворенность бизнесом, который не оправдал нереалистичных прогнозов. Ну и как следствие – отсутствие роста.