Разработка стратегии продвижения продукта и компании - задача, которая часто входит в обязанности диджитал-маркетологов. Проанализировав годы работы в маркетинге, выделила факторы которые критически важно учитывать при создании, внедрении и оценке эффективности контент-стратегии. Но для начала, давайте вспомним базовую теорию.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это маркетинговый метод привлечения целевой аудитории за счет создания и распространения востребованного контента. Потенциальный покупатель получает нужную информацию, в нужное время, в нужном месте, в нужном формате и выполняет нужное вам целевое действие (например, покупка услуги\товара).
Что такое контент-стратегия
Контент-стратегия — это пошаговый план создания, распространения и измерения эффективности контента.
Ядро стратегии - это сам контент. Он может быть текстовым, оформлен в аудио или видео формате. Среди типов контента можно выделить:
- Отзывы и обзоры;
- Интервью с экспертами;
- Успешные и провальные кейсы компании;
- Статистика в индустрии;
- Исследования рынка;
- Шаблоны, чек-листы, гайды для новичков;
- Статьи, раскрывающие нюансы работы компании и т.д..
Почему контент так важен для бизнеса
Контент-маркетинг помогает строить долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и искать новых потребителей. Это отличный инструмент для удержания внимания потребителей, повышения их лояльности и поиска новых клиентов. Также контент:
- Привлекает трафик и выполняет роль лидогенератора;
- Активизирует пассивных клиентов;
- Повышает узнаваемость бренда и его репутацию на рынке.
По данным Content Marketing Institute, контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, по сравнению с платной поисковой рекламой. А исследования Demand Gen Report показали, что 47% покупателей просматривают от трех до пяти постов, прежде чем совершить покупку.
Как понять, что стратегия рабочая
Чтобы проанализировать эффективность работы контент-маркетинга, можно использовать следующие метрики:
- Количестве посетителей сайта. Учитывайте как уникальную, так и постоянную аудиторию;
- Источники трафика. Отталкиваясь от своего опыта, я бы поставила акцент на увеличении реферального и социального трафика. Также важен рост органического трафика, но эту тему я лучше раскрою в отдельном материале. Чтобы не пропустить выход этой статьи, подписывайтесь на меня;
- Время, проведенное на каждой странице. Если люди проводят на вашем сайте не меньше 1 - 1.5 минут - считайте себя молодцом;
- Показатель отказов. Снижайте до минимума ситуации, когда пользователь не находит желаемую информацию и скороспешно уходит с вашей страницы;
- Обратную связь в виде комментариев, лайков и репостов. Это прямой фидбек от клиентов. Также, за счет репостов, оптимально, увеличится приток социального трафика;
- Конверсии и продажи. Очевидно, это главная цель любого бизнеса. Чем качественней стратегия продвижения проекта, тем больше людей знает о проекте и тем выше показатель продаж.
Рекомендации по созданию контент-стратегии
# 1. Исследуйте целевую аудиторию
Один из самых важных факторов влияния на продажи и маркетинг - знание целевой аудитории проекта. Чтобы генерировать хороший материал, важно понимать для кого вы его создаете и к кому обращаетесь.
Проведите обзорный анализ ресурсов, которые читают потенциальные клиенты и выделите убеждения, желания, цели, страхи, боли которые свойственны вашей аудитории. Также, зафиксируйте в голове конкретный язык (стиль и особенности), на котором они говорят о своих проблемах и их возможном решении.
Учтите, на изучение аудитории уходят месяцы и даже годы. Ищите золотую середину между пониманием психологии клиента и “временным провалом”, который будет потрачен ее исследование.
# 2: Транслируйте достойную цель
Сейчас, самая платежеспосоная аудитория - это миллениалы и зуммеры. Если очень грубо охарактеризовать их - это думающие люди, которые привержены своим принципам. Например, они учитывают этичность и экологичность производства при выборе товаров.
Их внимание можно привлечь за счет трансляции большой и достойной цели. Сформируйте мощную идею, которая станет манифестом и будет ассоциироваться вашим с брендом.
Учтите, такую идею не так просто найти и выбрать. Она может противоречить установкам ваших сотрудников и под нее может понадобиться корректировать бизнес-процессы.
# 3: Определите основные и дополнительные темы для контента
Хороший маркетолог понимает, что разный контент играет разные роли в продвижении проекта. Чтобы охватить внимание смежных целевых групп аудитории, определите основную и дополнительные цели продвижения. Также и с темами: должна быть “флагманская” тема, в которой вы разбираетесь основательно и дополнительные, которые привлекут, возможно, не самых теплых лидов.
Та самая “флагманская тема” должна быть костяком контент-стратегии, продвигать ваш товар или услугу, коррелировать с наполнением главной страницы сайта. Дополнительные темы привлекут уникальных пользователей, влиять на вашу узнаваемость, экспертность и авторитет на рынке.
# 4: Выстройте воронку продаж
Воронка продаж (англ. «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline») иллюстрирует идеальный маршрут потенциального клиента клиенты на пути к покупке (от клика на сайт до завершения сделки). Основной смысл воронки в том, чтобы как можно больше пользователей, хоть раз посетивших сайт, не потерялись в бесконечном информационном потоке.
Контент-маркетинг не ведет к продаже продукта прямо, но выстраивает те самые ступеньки на кути к покупке. Слово «воронка» понемногу выходит из моды среди опытных маркетологов, главным образом потому, что с ней мало кто умеет работать. Хороший контент-стратег сможет спроектировать ту самую последовательность, по которой клиент пройдет свой путь к сделке.
Например, самый распространенный путь - ваша статья отображается в выдаче поисковика; пользователь переходит на ваш сайт, находит нужную информацию в блоге и запоминает ваш продукт; ретаргетинг и алгоритмы соц.сетей предлагают ему другие ваши статьи; потенциальный потребитель подписывается на email-рассылку новостей компании; спустя некоторое время, он переходит на продающую страницу и совершает покупку.
# 5: Делайте уникальный контент, рассказывая о своем опыте
В каждом бизнесе, истории создания проекта, жизненных принципов основателей, бизнес-модели и интересов аудитории создают абсолютно уникальную комбинацию. Разные компании раскроют одну и ту же тему с разным подходом к содержанию и создадут уникальный, интересный материал.
Подумайте, как сделать контент более ценным, комплексным по сравнению с материалом, который был написан на эту тему раньше. Вы можете развить мысль по-другому, добавить информацию об иных теориях и методах, раскрыть нюансы которые никто еще не озвучивал.
P.S.: Не бойтесь писать лонгриды. Поисковые роботы оценят выше контент, который включает больше деталей и уникальной информации, чем любой другой источник.
Если у вас есть дополнительные мысли по этой теме, буду рада почитать ваши комментарии. Не забудь подписаться на Канал маркетолога, чтобы не пропустить выход других статей. В колонке я раскрываю тему продвижения бизнеса, отталкаваясь от личного опыта работы