Перейдя от массового маркетинга к сегментации клиентов, компания получает значительный рост эффективности маркетинга. Но и здесь есть, куда расти – совершить «гиперсегментацию» и перейти к созданию аватаров.
Для того, чтобы понять своих клиентов, мало знать только их интересы и предпочтения. Необходимо описать их типичное поведение, цели, страхи, возражения и наиболее часто потребляемые источники информации. Создать такой портрет клиентского поведения позволяют аватары - результат гиперсегментации клиентской базы.
Аватар – это история одного из ваших типичных покупателей, которая описывает подробный портрет и шаблон его поведения.
Аватаров могут быть десятки и сотни. Главное: найти баланс между затратами на описание очередного аватара и пользой от таргетированного на него маркетинга.
Для составления аватара, как правило, необходимы следующие данные:
- Имя;
- Возраст;
- Семья;
- Дети;
- Хобби;
- Место жительства (город, страна);
- Профессия / место работы;
- Доход в месяц;
- Дополнительный доход;
- Образование;
- Покупательские привычки;
- Цели и ценности;
- Источники информации;
- Мечты и страхи / боли;
- Возражения.
Например, если вы продаете модную одежду, то один из аватаров может быть таким:
- Имя: Дмитрий;
- Возраст: 35 лет;
- Семья: женат, супруга - бухгалтер в торговой компании;
- Дети: сын Кирилл, 5 лет;
- Место жительства: Екатеринбург, Россия;
- Профессия: Руководитель отдела продаж;
- Доход в месяц: более 150 000 рублей;
- Дополнительный доход: сдача недвижимости в наем, 15 000 рублей;
- Образование: высшее экономическое;
- Покупательские привычки: Дмитрий покупает одежду Boss и Armani прошлых коллекций, одевается в стиле кежуал для офиса и любит брендовую спортивную одежду для отдыха;
- Цели и ценности: имидж успешного руководителя, стиль, ЗОЖ, фанат марки BMW;
- Источники информации: подписан на наш Instagram, в основном проводит время в Facebook, смотрит новости и тренинги на YouTube;
- Мечты и страхи / боли: хочет зарабатывать больше, мечтает о карьерном росте (коммерческий директор), боится потерять работу в кризис;
- Возражения: новые коллекции - дорогие, не готов пробовать другие бренды, любит только определенные цвета.
Для описания взаимодействия аватаров с компанией применяются карты путешествия клиента, которые рассказывают о клиентском опыте аватара по отношению к нашей компании.
Customer Journey Map (CJM) (карта путешествия клиента) – это визуализированный опыт клиента, его история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов.
Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.