Коронавирус вынудил предполагаемого кандидата в президенты от демократов провести полностью цифровую кампанию, и он изо всех сил пытается прорваться.
Джо Байден очень известен, но вы не заметите этого, посмотрев его канал на YouTube.
У Байдена всего 32000 подписчиков на влиятельной видеоплатформе, что ничтожно мало по сравнению с некоторыми из его соперников по первичной гонке демократов и примерно на 300000 меньше, чем у президента Трампа. Видео, которые публикует Байден - в наши дни это в основном переделанная рекламная кампания и телевизионные интервью, снятые из импровизированной студии в его подвале - редко набирают 10000 просмотров. И виртуальные сверчки, которые приветствуют многие его выступления, стали источником беспокойства для некоторых демократов, которые рассматривают его вялую игру в сети как плохой знак для его шансов на выборах в ноябре.
«Этому видео 2 дня, и его просмотрели 20 000 человек», - написал один из комментаторов под недавним видео г-на Байдена. «Это парень, который должен победить Трампа?»
В нормальный год выборов бывший вице-президент и предполагаемый кандидат от Демократической партии без труда заполнит арену. Но коронавирус вынудил Байдена отказаться от личных встреч и адаптироваться к полностью цифровой стратегии кампании - устрашающий поворотный момент даже в лучшие времена, но еще более усложняющий необходимость бороться за внимание в условиях пандемии и экономический коллапс, который случается раз в поколение.
Сдвиг оказался неуклюжим для Байдена, политика старой закалки в сфере розничной торговли, который любит общение лицом к лицу. Ему не хватает огневой мощи Трампа в социальных сетях, 106 миллионов последователей которого в Facebook и Twitter превосходят 6,7 миллиона Байдена, и чьи брифинги по коронавирусу в Белом доме позволили ему управлять новостным циклом. Первая виртуальная ратуша Байдена в прошлом месяце была омрачена техническими проблемами и некоторыми другими его цифровыми экспериментами, такими как подкаст усыпляющей кампании «Вот сделка», который на данный момент не входил в сотню лучших подкастов Apple Podcasts.
Популярность в Интернете не всегда приводит к успеху на выборах. (Если бы это было так, жители Нью-Йорка слушали бы ежедневные брифинги по коронавирусу от губернатора Синтии Никсон.) Но недооценивать влияние Интернета - тоже ошибка. В 2016 году рост популярности Трампа среди широких масс Интернета стал сигналом, свидетельствовавшим о том, что его кандидатура может быть сильнее, чем это показалось в традиционных опросах. И наоборот, отсутствие поддержки Байдена со стороны создателей мемов и знатоков вирусного контента может сигнализировать о предстоящих проблемах.
Проблема Байдена не в том, что он стар или не в курсе. В конце концов, другие семидесятилетние люди, в том числе Трамп и сенатор Берни Сандерс, накопили интенсивных и лояльных подписчиков в Интернете, несмотря на то, что они не являются выходцами из Интернета. А мистер Байден когда-то сам был интернет-звездой. (Кто может забыть «Алмазного Джо», сатирического персонажа, жадного до пива и за рулем Trans Am, созданного The Onion, который запустил миллион мемов в годы Обамы и стал неизгладимой, если вымышленной, частью наследия Байдена?)
Проблема также не в том, что Байден игнорирует силу Интернета. В его кампании задействовано несколько опытных цифровых стратегов, которые были заняты тем, что пытались поднять его профиль в Интернете с помощью кофейных кружек «No Malarkey» и приятных карантинных видеороликов.
«Нам не нужно мириться с этим»: откровенный разговор о телах
Самая большая проблема Байдена - структурная. Большая часть нашего онлайн-политического общения происходит на интернет-платформах, которые предназначены для расширения контента, вызывающего сильные эмоциональные реакции, часто путем усиления племенной идентичности. Неотфильтрованный боевой стиль Трампа естественным образом подходит для гиперполяризованной аудитории в Facebook и Twitter, в то время как более примирительный подход Байдена к главному целителю может сделать его невидимым на платформах, где конфликт равносилен кликам.
Эти структурные недостатки затруднили проведение в 2016 году кампании Хиллари Клинтон в социальных сетях, которая боролась за поддержку, несмотря на большие бюджеты и признание ее имени. Кампания Трампа также платила более низкие эффективные ставки за рекламу в Facebook, чем кампания Клинтона, потому что автоматизированная система покупки рекламы в Facebook дает больший охват объявлениям, которые вызывают большую заинтересованность.
Роб Флаэрти, цифровой директор кампании Байдена, сказал в интервью, что он считает выборы 2020 года «битвой за душу Интернета», которая требует не только стрелять в Трампа, но и вдохновлять людей объединяться вокруг Байдена.
«Если вы хотите добиться успеха в Интернете, не превращаясь в Дональда Трампа, лучшее, что вы можете сделать, - это проявить сочувствие и сострадание и создать сообщество», - сказал Флаэрти. «Наша цифровая стратегия будет отражать это».
YouTube, где прогрессисты только недавно начали конкурировать за внимание с обширной сетью популярных авторов правого толка, является особенно сложной территорией для центристского прагматика, такого как Байден. Левый комментатор платформы, часто называемый «LeftTube» или «BreadTube», в основном, похоже, состоит из молодых сторонников Сандерса, которые считают Байдена фальшивкой. Видеосборки словесных оплошностей Байдена с названиями вроде «17 минут плавления мозга Джо» собрали миллионы просмотров.
Джо Роган, популярный ведущий ток-шоу с огромным количеством подписчиков на YouTube, поддержал Сандерса в этом году. После того, как Сандерс отказался от участия в гонке, Роган заявил, что предпочел бы проголосовать за Трампа, чем за Байдена, сказав о бывшем вице-президенте: «Этот парень едва может вспомнить, о чем он говорит, пока говорит».
Facebook и Twitter - более дружелюбная территория для Байдена, но он по-прежнему сильно отстает от Трампа, чьи быстрые сообщения обычно делают его самой заметной фигурой на каждой платформе. По данным CrowdTangle, инструмента обработки данных, принадлежащего Facebook, за последний месяц сообщения Трампа получили 42,6 миллиона взаимодействий в Facebook, включая лайки, комментарии и публикации. Сообщения Байдена в Facebook получили всего 3,4 миллиона взаимодействий за тот же период.
Тогда есть разрыв в массах. В 2016 году Трамп воспользовался поддержкой создателей мемов-любителей на Reddit, Twitter и других платформах, которые обеспечили его кампанию постоянным потоком свежего контента. У Байдена нет такого мозгового доверия, и несколько популярных создателей контента левого толка сказали мне, что вдохновляющие, про-Байденовские сообщения не работают на их страницах так же хорошо, как общий контент против Трампа.
Марк Прово, администратор The Other 98%, левой страницы в Facebook с более чем шестью миллионами подписчиков, сказал, что Байден мог бы извлечь выгоду из враждебности либералов к Трампу, предоставив базе партии больше красного мяса и став более сам боевой.
«Вы хотите подключиться к этой глубокой идее Демократической партии», - сказал Прово. «В этот момент люди просто хотят увидеть, как хулиган получает шлепок. Они еще больше хотят видеть, как он избивает Трампа ».
В ближайшие месяцы Байден извлечет выгоду из своей близости к демократам с большим количеством подписчиков в Интернете. На этой неделе два видеоролика, содержащие новые одобрения Байдена, от Сандерса и Обамы, набрали миллионы просмотров за штуку и ненадолго привлекли внимание Трампа и его целевой группы по коронавирусу. Байден также выиграет от усилий левых суперкомпьютеров, таких как Priorities USA Action, которые собрали миллионы долларов для мобилизации цифровой поддержки кандидата от Демократической партии в Интернете.
Эти усилия могут показаться незначительными по сравнению с Трампом, который потратил годы на создание обширной операции с данными и сундука, который позволит ему завалить Интернет рекламой. Брэд Парскейл, который руководил цифровой деятельностью Трампа в 2016 году и руководит его кампанией по переизбранию, сказал, что не ожидает, что Байден - или любой другой демократ - догонит Трампа, с социальным дистанцированием или без него.
«Сторонники президента Трампа выбегут через кирпичную стену, чтобы проголосовать за него», - сказал Парскейл в недавнем заявлении. «Никто не бежит через кирпичную стену ради Джо Байдена».
На данный момент сторонники Байдена могут утешиться его относительно высокими показателями в опросах и надеждой на то, что затишье с коронавирусом позволит ему вернуться к предвыборной кампании этим летом. И хотя некоторые демократы обеспокоены тем, что онлайн-борьба Байдена является предвестником тяжелого пути впереди, другие не видят успех в социальных сетях как необходимое условие для победы в Белом доме.
«Мы не проводим кампанию в поддержку YouTuber. Мы ведем кампанию за президента», - сказал Эндрю Бликер, президент Bully Pulpit Interactive, фирмы, занимающейся стратегией демократов. «Он призван сплотить страну вокруг американского духа. Ему не нужно менять это, чтобы получить просмотры».