По роду своей деятельности мы, студия "iKrA Video", привыкли смотреть на рекламу как на искусство - или хотя бы как эффективный маркетинговый инструмент. Но надо быть аккуратными. Разбираемся в причинах и последствиях.
Общие требования к рекламе
- Cравнивать свою продукцию с брендами конкурентов можно только на основе объективных критериев
При подготовке рекламного материала воздержитесь от:
— сравнения своего товара с товарами конкурентов по необъективным критериям;
— негативной оценки продукции конкурентов;
— позиционирования своего товара как имеющего некое превосходство над аналогичной продукцией. Избегайте формулировок «лучший на рынке», «первый», «номер один», «самый».
Указывать на преимущества перед конкурентами можно, только если в рекламе есть конкретные параметры сравнения: например, количество натуральных компонентов в составе, эффективность заявленных функций, а также объективное подтверждение того, что рекламируемый товар в чем-то превосходит другие. Это могут быть результаты тестирований продукта, маркетинговый анализ рынка, статистические исследования, на которые необходимо сделать ссылку в рекламном материале. Если информацию о критериях сравнения трудно прочитать, то антимонопольная служба может счесть, что в рекламе она отсутствует.
Кейс «Коркунов»
В 2019 году ФАС России признала незаконной рекламу конфет «Коркунов» из-за утверждения: «Коркунов — бренд № 1 среди шоколадных конфет в коробке». Рекламный ролик с таким высказыванием содержал сноску на критерий, по которому продукция под брендом «Коркунов» превосходит конкурентов — эти конфеты чаще всего покупали потребители в 2017 году. Источник статистических данных также был указан.
Однако сноска в отличие от самого утверждения была выполнена мелким шрифтом и демонстрировалась в течение всего двух секунд. Поэтому потребителям было трудно воспринять информацию о параметрах сравнения брендов. В итоге ФАС России посчитала, что видеоролик содержит некорректное сравнение с шоколадной продукцией других производителей и оштрафовала компанию на 100 тыс. руб., потребовав устранить нарушения в рекламе.
2. Нельзя создавать ложное впечатление о свойствах товара: месте производства, составе, цене и других
Случается, что рекламодатели ради создания определенного имиджа товара преувеличивают его полезные свойства или создают ложное представление о том, что продукция произведена за границей, хотя бренд российский. С точки зрения закона, это нарушение: информация о товаре должна быть достоверной не только на упаковке, но и в рекламе. Любое преувеличение или искажение реальных характеристик может быть воспринято антимонопольной службой как недостоверные сведения, вводящие потребителей в заблуждение.
Кейс «МГТС»
В ноябре 2019 года ФАС России признала компанию ПАО «МГТС» виновной в распространении абонентам СМС-рекламы, которая вводила их в заблуждение. Речь о рекламе тарифа «Super Smart», в которой отсутствовала информация о том, что абонентская плата по тарифу будет составлять 350 руб./мес. только в период промоакции или при покупке двух-трех сим-карт. То есть оператор связи не указал существенные условия тарифа, и у клиентов могло сложиться ложное впечатление о цене услуг. ПАО «МГТС» было выдано предписание об устранении нарушений и грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
3. В рекламных материалах должна быть полная информация о продавце, промоакциях и конкурсах
При продаже товаров дистанционным способом (через онлайн-сервисы или службы доставки) реклама должна содержать сведения о продавце: наименование компании, место нахождения и ОГРН.
Реклама различных акций и конкурсов должна информировать потенциальных участников об условиях их проведения, а именно:
— о правилах и сроках проведения мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем;
— о количестве призов, сроках, месте и порядке их получения.
Способы информирования о правилах маркетинговых акций различаются в зависимости от места их проведения.
- Если промоакция проводится в интернет-магазине или в соцсетях, то правила должны быть размещены на том же онлайн-ресурсе.
- Если это акция в торговой точке, правила должны быть опубликованы в виде брошюр, листовок и выложены на информационных стойках магазина либо в рекламных материалах должна содержаться ссылка на ресурс, где участники могут ознакомиться с полным текстом правил.
3. Нельзя полагаться на юридическую проверку рекламы ресурсом, на котором она размещается
Закон четко разграничивает ответственность за нарушение рекламного законодательства между рекламодателем и рекламораспространителем — ресурсом, на котором размещается рекламный материал. Рекламодатель отвечает за содержание, а распространитель — за формат и способы размещения рекламы. Только в отдельных случаях в зону ответственности рекламораспространителя также входит само содержание рекламного материала (например, если это реклама фармацевтических препаратов, пищевых добавок, детского питания). В связи с этим рекламодатель должен сам оценить риски признания рекламы ненадлежащей, не полагаясь на проверку со стороны ресурса, которую можно использовать только в качестве дополнительной.
Реклама в интернете
Что касается рекламы товаров и услуг в виртуальном пространстве, то здесь действуют те же общие правила, однако есть и своя специфика. Не вся информация о товарах и услугах в интернете является рекламой. В недавнем письме от 25.09.2019 № АК/83509/19 ФАС России разъяснила, какая информация в интернете попадает под действие федерального закона «О рекламе», а какая нет.
- Не является рекламой информация о товарах и услугах на сайте производителя или исполнителя (ассортимент, описание товаров и т.д.), так как она размещается для информирования покупателя о продукции, а не для продвижения.
- Не подпадают под определение рекламы объявления физических лиц, размещенные на сайтах Авито, ЦИАН и на сайтах других агрегаторов товаров и услуг.
- Сведения о товарах и услугах в мобильных приложениях являются интернет-рекламой, поэтому на нее распространяются соответствующие ограничения. Например, в интернете нельзя рекламировать алкогольную продукцию. В свете разъяснений ФАС России этот запрет актуален и для мобильных приложений.
- Нельзя использовать в контекстной рекламе наименования конкурентов с целью привлечения внимания к собственному бренду
При настройке контекстной рекламы некоторые компании прибегают к уловке: включают в текст объявления названия конкурентных брендов, зарегистрированные в качестве товарных знаков. В результате потенциальный покупатель, делая в поисковике запрос о товарах конкурента, видит в первую очередь не эти товары, а информацию из объявления рекламодателя. Ранее ФАС России не расценивала это как нарушение, однако в последние годы антимонопольный орган и суды признают подобные действия рекламодателей актом недобросовестной конкуренции. Эта позиция также была выражена в постановлении пленума Верховного суда РФ от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского Кодекса Российской Федерации».
2. Распространяя рекламу через онлайн-мессенджеры, необходимо запрашивать согласие клиентов на рассылку
ФАС России уже давно борется с компаниями, которые направляют СМС-сообщения об акциях, товарах и услугах клиентам без предварительного согласия последних. В письме от 24.06.2019 № АК/52901/19 антимонопольный орган указал, что согласие на включение в список рекламной рассылки требуется теперь и для рекламы в мессенджерах WhatsApp и Viber. Согласие можно запросить в веб-форме на официальном сайте компании или по e-mail.
Штрафы и перспективы
В случае нарушения федерального закона «О рекламе» антимонопольная служба назначает компании штраф до 500 тыс. руб. (для кредитных организаций — до 800 тыс. руб.) и выдает предписание об устранении нарушений. Если не устранить их в срок, за этим последует еще один штраф — за неисполнение предписания антимонопольной службы, который составляет от 300 тыс. до 500 тыс. руб. При этом срок для выполнения предписаний достаточно сжатый и может составлять всего две недели.
Среди последних инициатив ФАС России новые полномочия для саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Это независимые организации, которые состоят из представителей бизнес-сообщества. Планируется, что они будут рассматривать дела о нарушениях рекламного законодательства вместо антимонопольной службы. Если этот проект будет реализован, то бизнес сможет самостоятельно контролировать рекламодателей на разных рынках. А обжаловать решения саморегулируемых организаций можно будет непосредственно в суде, без разбирательства в антимонопольной службе, которое обязательно требуется сейчас.