Дмитрий Деркач, совладелец компании “Планета Кино”, поделился опытом по автоматизации маркетинга и дал несколько полезных советов для разных типов бизнеса.
Немного о компании
Компания “Планета Кино” была основана в 2008 году и с тех пор активно развивается.
Сегодня, в 2020, “Планета Кино” – это:
- 6 городов,
- 9 кинотеатров,
- 69 залов,
- 10000 кресел,
- 5 млн билетов в год,
- 1 миллион клиентов, из которых 700 000 – активные,
- 2-е место в Украине по объему продаж билетов (25% рынка).
Планета Кино
Маркетинговые коммуникации “Планеты Кино”
Сейчас “Планета Кино” отправляет 30 млн писем, 10 млн мобильных пушей,100 тыс. СМС и вайбер-сообщений в год. Мы делим эти рассылки на информационные и триггерные.
Информационные рассылки
У компании есть пул приоритетов и принципов, о которых нужно постоянно напоминать клиентам теми или иными рекламными кампаниями:
- сервис и забота,
- комфорт и качество,
- технологии и инновации (IMAX, 4DX, кинорестораны).
Этим “Планета Кино” выделяется среди конкурентов, и важно, чтобы клиенты компании знали о конкурентных отличиях как можно больше.
Кроме того, есть много сопутствующей информации, о которой нужно постоянно рассказывать. Например: какие особенности у разных типов залов, как заказать еду на сеанс, как купить ее в киномаркете и принести с собой. Плюс каждую неделю выходят фильмы, которые тоже нужно анонсировать.
Триггерные рассылки
У нас есть большая база клиентов и их данных. Мы понимаем, по каким поведенческим признакам клиентов можно объединять в сегменты, например – видим кластер уходящих, "отваливающихся" клиентов.
Дальше с помощью коммуникации мы пытаемся оказать на эти сегменты какое-то влияние. Результат – это или изменение поведения, которое, приведет к повышению частоты покупки, или увеличению среднего чека. Например, если человек ходил в Cinetech+, но ни разу не был в IMAX, мы предлагаем ему сходить в IMAX. Или он не покупал попкорн – мы предложили попробовать, ему понравилось – средний чек растет.
Чтобы эффективно настроить все эти коммуникации, нам нужно собирать клиентские данные, хранить и обрабатывать их. И тут мы подходим к первому ключевому моменту автоматизации – выбору CRM.
Автоматизация коммуникаций
Нам необходимо было автоматизировать построение сегментов, подбор подходящего контента, подбор подходящего канала коммуникаций.
Пока у нас не был интегрирован Viber в eSputnik, мы отправляли емейл через eSputnik. Через несколько дней смотрели тех, кто не прочитал его, загоняли этот сегмент в Infobip, отправляли им вайбер-сообщение. Если эти контакты не прочитали его, переносили их в пуш-сервер. Все это отнимало много сил, времени и человеческих ресурсов. Большинство коммуникационных связок проходило через выгрузку-загрузку с помощью Excel. Часть данных со временем начала передаваться в eSputnik, и это позволило автоматизировать часть коммуникаций.
На этом этапе ситуация была такой:
- триггерные рассылки были автоматизированы благодаря eSputnik;
- велкам-серия – автоматизирована в eSputnik;
- опрос после визита – проводился вручную;
- работа с оттоком – вручную;
- активности по сегментам – вручную.
Мы поняли, что уперлись в потолок. Чтобы развиваться, нужна была либо автоматизация, либо существенное расширение штата сотрудников. Мы выбрали автоматизацию.
Как “Планета Кино” автоматизировала коммуникации
Сначала мы провели объемное исследование и написали развернутое ТЗ, отдали его десятку систем автоматизации. Дальше мы выбрали три справившиеся с заданием системы, еще раз проанализировали все и выбрали Salesforce.
Ее установка и настройка интеграций обошлись нам примерно в 300 тыс. долларов. Все сделали быстро, всего за три месяца, так как у Salesforce есть свой классный интегратор, а у нас – собственная IT-компания, полностью заточенная под наши нужды.
Salesforce предоставили нам все возможности для коммуникаций, которых нам не хватало. Мы пользуемся огромным количеством шаблонов, можем выстраивать такие сложные омниканальные цепочки:
Salesforce
Мы можем разделять пользователей по сегментам в зависимости от поведения. Контент сообщений, время и каналы отправки – все это подставляется автоматически. На основании работы алгоритмов искусственного интеллекта мы автоматически подбираем рекомендации: каким клиентам по какому каналу что отправлять, на какие месседжи клиенты отреагировали, на какие нет, когда лучше запускать рассылку.
Но были и проблемы. Только недавно мы смогли отправлять мобильные пуши по триггерам. Изначально у Salesforce такой возможности не было, им пришлось долго допиливать ее у себя в коде.
Виды систем автоматизации. Какую выбрать?
Мы прошли большой этап ручной работы. И я рекомендую для начала пройти его всем. И только когда вы поймете, что тоже уперлись в потолок, начинайте думать о том, что и как вы можете автоматизировать.
Сразу хочу сказать, что Salesforce подойдет не каждому и по стоимости, и по функционалу. В последнее время очень расширились возможности автоматизации в eSputnik – советую присмотреться к этой системе внимательнее. В любом случае выбор на рынке очень большой – чем четче будут ваши запросы, тем оптимальнее систему вы сможете выбрать.
Разновидности систем автоматизации, Gartner
Еще раз подчеркну: для начала вы должны четко представлять, что вам нужно автоматизировать. Я знаю примеры крупных украинских компаний, которые лет 5 внедряют Oracle и не могут его внедрить. Знаю пример, когда компания купила Salesforce и три года не знала, что с ним делать. Хотя это крутые системы, которые дают огромные возможности. Просто люди не прошли этап ручной работы.
Какие маркетинговые каналы эффективнее
Мы используем несколько каналов: емейл, СМС, пуши и “Вайбер”. Все каналы интегрированы в одну систему и все они отрабатывают очень хорошо. И как инструмент информирования (коммуникации), и как канал продаж. Наши рассылки – это основной, самый конверсионный канал продаж.
Но нельзя сказать, что какой-то канал самый эффективный. Эффективно они работают, когда есть омниканальность, когда всё связано в одной системе. Один канал может круто отрабатывать для одного сегмента, но совершенно не подходить для другого. Каждый клиент должен получать сообщение, которое для него ценно, тем каналом, по которому он хочет получать его. Именно для этого нужна сегментация: чтобы выстроить наиболее эффективную коммуникацию, учитывающую особенности каждого сегмента.
Кроме того, это поможет вам повысить ROI. Например, если клиент ценный, после непрочитанного пуша и емейла мы отправляем ему СМС или вайбер-сообщение. А если клиент тратит мало, то и нам нет смысла тратить слишком много бюджета на коммуникацию с ним. Для него цепочка закончится на пуше.
Контент рассылок
У нас есть маркетинговый отдел, и есть агентство, которое выполняет наши заказы по контенту. Они обмениваются идеями, над креативом работают и те, и другие. Иногда получается придумать что-то настолько интересное, что приносит лайки и шейры. Последний пример такого контента связан с фильмом Tennet (“Довод”). После того как наши сотрудники сходили на него в первый раз, то решили, что, чтобы хоть что-то понять, нужно еще раз сходить. И решили сделать коммуникацию с клиентами с этим посылом: приди во второй раз со скидкой, если тоже ничего не понял.
Скидка на повторный просмотр Tennet
Главное правило – рассылка должна быть ценной и полезной. Ее нужно делать так, чтобы тебе самому было интересно, чтобы она тебя не доставала, не раздражала, не бесила. Это касается всего: текста, картинок, частоты рассылки. Я слежу за многими рассылками, и, на мой взгляд, многие украинские бренды отправляют слишком много рассылок, нарушая тем самым уровень беспокойства. Это ведет к выгоранию базы. Мне кажется, что рассылки стоит делать не чаще раза в неделю.
Поставьте себя на место клиента и сделайте так, как хотелось бы, чтобы поступили с вами. Мы по этому правилу строим все, что делаем, не только маркетинг.
Резюмируем
- Как можно раньше начинайте собирать как можно больше данных о клиентах.
- Храните данные из разных источников в одной системе.
- Не начинайте автоматизировать коммуникации, пока не поработаете с ними вручную и не поймете, как именно автоматизация сможет облегчить вам работу и увеличить конверсию.
- Используйте как можно больше маркетинговых каналов в одной системе.
- Стремитесь к тому, чтобы каждый сегмент получал нужное сообщение по оптимальному для него каналу в самое подходящее время.
- Каждая ваша рассылка должна быть ценной и полезной для получившего ее человека.
- Всё, что вы делаете, должно нравиться лично вам.