Вводные данные
Проект: Апарт-отель бизнес-класса
Город: Санкт-Петербург
Период рекламной кампании: Старт продаж объекта
Цель кампании: Выполнение плана продаж
Задача агентства: В сжатые сроки спланировать, настроить и запустить рекламную кампанию в сети Интернет
Список работ по проекту:
- Медиапланирование – формирование digital-маркетинг микса с использованием охватных каналов, работающих на первичное информирование аудитории о проекте, а также performance-каналов, работающих на отработку существующего спроса на проект.
- Разработка рекламных креативов
- Поисковая оптимизация сайта
- Разработка рекомендаций к улучшению юзабилити сайта проекта
- Подготовка материалов к размещению: адаптация креативов, разработка рекламных текстов
- Настройка рекламных кампаний в контекстной, таргетированной и медийной рекламе
- Аналитика и оптимизация рекламных размещений
Описание рабочего процесса:
Подготовительный этап
- Детально изучили имеющуюся информацию об объекте, проанализировали проекты и рекламную активность ближайших конкурентов проекта.
- Сегментировали ЦА на группы, выделили ядро аудитории, на которое будет сделан акцент в продвижении комплекса.
- Внесли корректировки в фирменный стиль, подготовили рекомендации к презентационным материалам о проекте.
- Проанализировали сайт проекта - провели его техническую оптимизацию и SEO, подготовили и внедрили рекомендации по увеличению конверсионности сайта, например, установили на сайт сервис обратного звонка и добавили формы заявки на карточки конкретных квартир.
- Подготовили концепт: основные слоганы и посылы для различных сегментов ЦА, раскрывающие суть проекта и развенчивающие возможные возражения, препятствующие покупке.
- Разработали медиаплан, представляющий собой микс из охватных (медийная реклама в Яндекс и Google, медиа-контекстные баннеры, RTB, видеореклама), и performance-каналов (контекстная реклама Яндекс.Директ и Google Ads, таргетированная реклама Facebook, Instagram, ВКонтакте, MyTarget).
- Разработали подробное широкое семантическое ядро для SEO и контекстной рекламы, включающее брендовые, локационные, тематические запросы, запросы по названиям объектов конкурентов, информационные запросы.
- Помимо digital-стратегии была разработана PR-стратегия продвижения проекта, в которой запланировали офлайн размещения (радио, печать, интервью), а также разработали график мероприятий. В дополнение к PR задействовали контент-маркетинг (SMM).
Запуск кампании
- В контекстной рекламе на поиске сделали упор на качественные тексты объявлений, максимально соответствующие запросу, повысив тем самым их кликабельность, что выразилось впоследствии в снижении стоимости клика. В сетях применили таргетинги по геолокации на органы государственной власти, а также офисы нефтегазовых компаний для поиска платежеспособной аудитории. В качестве гипотезы запустили поисковую рекламу по релевантным запросам на нефтедобывающие регионы и г. Москва. В каждой кампании применяли корректировки по возрасту для исключения нецелевой аудитории.
- В таргетированной рекламе задействовали нативные форматы (посты в ленте новостей, посты с кнопкой), а также применили таргетинги на участников сообществ конкурентов. Задействовали look-a-likeна аудиторию сообществ конкурентов, релевантной проекту.
- И в контекстной, и в таргетированной рекламе использовали ретаргетинг на заинтересованных посетителей сайта, а также аудиторию, похожую на них (look-a-like).
- В медийной рекламе, кроме таргетинга по гео, возрасту и интересам задействовали аудитории поискового ретаргетинга по тематике, аудитории по намерениям (Ищут недвижимость, Активно инвестируют), привлекая «горячий» спрос.
Аналитика и оптимизация
- На этапе запуска рекламной кампании установили на сайт системы аналитики, пиксели социальных сетей, а также сервис отслеживания обращений Calltouch, подключили сбор данных о заявках с форм.
- Во время хода компании ежедневно прослушивали все звонки по проекту, оценивая качество обработки звонков и тегируя их.
- Еженедельно анализировали трафик с контекстной рекламы: добавляли новые минус-фразы, уточняли запросы, исключали неэффективные площадки.
- После первого месяца размещения в контекстной и таргетированной рекламе добавили ретаргетинг на аудиторию позвонивших клиентов, которые не конвертировались в сделку.
- Проанализировали эффективность каналов, оценивая ассоциированные, postclick и post-view конверсии в обращения, а также конверсию каждого канала в сделку (выгрузка из CRM-клиента), собирая сегменты аудитории для оптимизации последующих размещений.
Результаты
- Рекордное количество уникально-целевых обращений по проекту – более 900 обращений за 1,5 месяца
- Средняя стоимость обращения в 2 раза меньше средней по рынку
- План продаж за первые 1,5 месяца размещения перевыполнен на 30%
Узнать подробности вы можете, обратившись в агентство Setevie.