Отличные показатели эффективности рекламной кампании и слишком низкие показатели конверсии сайта, знакома ситуация? И каков вывод? Какие шаги – следующие (в большинстве случаев?). Делают выводы о том, что реклама совсем не работает. Затем меняют директологов, сеошников, поднимают ставки, изменяют настройки, ключевые слова и сами объявления. Что в итоге? Приносят все эти действия хотя бы какой-то результат? Нет! Но почему? Потому что причина может быть совсем не в рекламе.
Для того чтобы понять «этиологию проблемы», попробуем проанализировать ее совсем с другого ракурса, с помощью маркетингового анализа. Здесь стоит упомянуть хорошую новость. Примерно 60% ваших конкурентов не делают совсем маркетинговый анализ или же делают его, но как-нибудь. Вместе с тем, такой анализ очень важен, ведь с его помощью можно не только перенять, но и значительно улучшить самые лучшие фишки и достоинства конкурентов. При этом проанализировать их недочеты и быть полностью уверенным в том, что ресурс будет уникальным и прибыльным.
Составляющие маркетингового аудита
Маркетинговый аудит состоит из нескольких важных составляющих:
• Определения преимуществ и недостатков;
• Оценивания функционала ресурса;
• Анализ разделов в ракурсе реализации возложенных на них функций;
• Оценивания выбранного способа подачи данных и его качества;
• Предоставление практических рекомендаций, как именно улучшить ресурс, и как увеличить уровень продаж и повысить конверсию В итоге заказчик получает своего рода инструкцию. Она помогает:
• Повысить результативность продвижения продукта и лояльность заказчиков;
• Увеличить среди потенциальных клиентов спрос на услугу или продукт и число онлайн-продаж
Если сделано все правильно, то сможете в самое ближайшее будущем воспользоваться всеми преимуществами эффектного графика, как на изображении (ДО –красное , ПОСЛЕ – желтое):
Кому потребуется маркетинговый анализ?
Прежде всего, тем, кого не удовлетворяют результаты запущенной рекламы. Или же в ситуации, когда при хорошем трафике отсутствуют звонки и, соответственно, реальные заказы. А также в случае, когда рекламный трафик обеспечивает незначительную конверсию и неудовлетворительные показатели поведенческих факторов, или же заказы на хорошем уровне, но хочется лучшего.
При этом важно оценить качество настроек кампании, юзабилити, привлекательность и комфорт объявлений для целевых посетителей, прочие возможности. Очень важно понимать, посетитель не только переходит по интересующему объявлению, но и активно взаимодействует с ресурсом. Собственно поэтому крайне важно, чтобы реклама и ресурс функционировали как эффективный механизм, друг друга качественно дополняя.
Простой пример из личного опыта: при хорошей конверсии из мобильных гаджетов, на уровне 24%, поступают постоянные жалобы от клиента на то, что отсутствуют звонки. Анализ цепочки действий на веб-сайте и целевой аудитории подтвердил, что многие посетители ресурса – люди старшего возраста, которые испытывают настороженность по отношению к номерам 800. Ведь многие из них помнят о том, что до 2012 года на эти номера тарификация звонков на законодательном уровне не регулировалась. В итоге звонящие часто сталкивались с неприятными сюрпризами. В итоге ситуации исправили. Теперь такие звонки бесплатны. Важно: вы можете корректно настроить правильно рекламу на веб-сайте, но пользователь все же теряется или же некорректно показаны представляемые услуги и товары. И, напротив, ресурс по-настоящему крутой, но почему-то объявления почти «не цепляют».
Какой вывод? Анализ должен быть комплексным. Иначе он информативным не будет. Недостаточно проанализировать только одну рекламу, необходимо проверить посадочные страницы и каким именно является процесс оформления заказа.
О результатах на конкретных примерах
Вполне типичной является ситуация: аудит веб-сайта интернет-провайдера обнаружил наличие определенных трудностей у посетителей при клике на блок с услугами, расположенный на Главной. Какие здесь были обнаружены проблемы? Область клика у кнопок была слишком маленькая, а потому совсем неудобная, многие ссылки и вовсе не были активны. Но главное - кнопки при переходе в форму срабатывали не всегда. В итоге клиенты закрывали страницу сайта и переходили на другие ресурсы.
Среди прочих ошибок – в настройках корректировки ставок не были заданы, не было важных минус-фраз, не прослеживалось соответствие объявления важным ключевым запросам. Как только исправили все эти проблемные моменты, значительно улучшились поведенческие показатели.
В итоге получили такие результаты:
Затраты на один заказ составляли 1613 рублей.
Окупаемость рекламы – на уровне 147% .
На веб-сайте еще одного нашего клиента посетители сталкивались с незаметными, казалось бы, проблемами: абсолютно неинформативными для посетителей страницами товаров. Конечно же, при таких условиях практически не было никаких продаж.
Еще один типичный пример из личного опыта: бюджет стремительно расходовался, поскольку в рекламе показы были настроены по нерелевантным ключевикам, а объявления не имели быстрых ссылок, мобильные объявления не использовались. Отдельные запросы в кампании пересекались, ставки из-за постоянной конкуренции объявлений еще более поднимались. Все ошибки были исправлены. В итоге изменились показатели поведенческих факторов:
Средний чек – на уровне 2410 рублей
ROI – 202%
Еще один характерный пример. Клиент был уверен в том, что никакой пользы от контекстной рекламы нет. Причина – в неудачном практическом опыте ведения кампании. Вместе с тем, был готов попробовать снова. Анализ сайта начали непосредственно с Вебвизора.
Но, к сожалению, Вебвизор не позволяет обнаружить в чем, собственно, заключается проблема. Какое решение в этом случае? Необходимо провести практический эксперимент. Для этого следует подобрать представителя целевой аудитории, который уже приобрел товар или же находится в поисках аналогичного.
В чем заключается эксперимент? Попросите посетителя найти и затем заказать в вашем интернет-магазине какую-либо продукцию. При этом попросите проговаривать все то, что именно он думает при взаимодействии с сайтом. В итоге выявилось, что для каждого клиента его заявка отражалась как отправленная в работу, а в админке она никак не отражалась. В итоге заказа не было. И все это при красивой статистике. Проблему быстро исправили. Но вот столько было утрачено за весь период работы ресурса?
Что объединяет маркетинговый аудит?
При анализе ресурса и рекламных кампаний важно учитывать особенности бизнеса. За все время работы в этом направлении мы анализировали как В2В, так и В2С.
Аудит объединяет:
- Веб-аналитику – пытаемся проанализировать целевую аудиторию. Тщательно анализируем интересы аудитории, а также поведенческие факторы, то, какими именно устройствами пользуются посетители и какие именно страницы пользуются у них большей популярностью. На данном этапе корректируем настройки рекламных кампаний, проверяем все настройки аккаунта, исследуем вероятные всплески трафика (при наличии) и цели.
- Анализ рекламной кампании – обязательно анализируем конкурентов, тщательно проверяем различные параметры, данные в объявлениях, а также настройки групп объявлений и статистическую информацию.
- Анализ ресурса – это, главным образом, изучение посадочных страниц и самого процесса заказа, выявление возможных проблем в юзабилити, недочетов, а также предоставление практических рекомендаций для дальнейшего продвижения.
Маркетинговая сторона оффера
При анализе рассматриваем маркетинговую привлекательность оффера. Иногда сайт и реклама достаточно хороши, но все равно при таких показателях нет нужного уровня продаж. Причина в неконкурентных ценах, непонятном оффере, некорректном определении целевой аудитории. Все это также влияет на уровень продаж. Что дальше? Сразу же после аудита нужно обязательно исправить ошибки.
Отчет составлен так, что его вполне можно использовать в качестве технического задания для разработчиков. Но если высококвалифицированных специалистов у вас нет, мы можем провести все требуемые доработки. Что для этого нужно? Позвонить прямо сейчас. Работаем с сайтами, не противоречащими законодательству. Как оформить заказ? Для начала перейдите в раздел «Услуги», затем по клику на «Оставить заявку». Обязательно во вкладке «Бриф» укажите доступы и не забудьте о том, что нужно делегировать права доступа.
В том случае, если ваш ресурс не нуждается в комплексном маркетинговом аудите, мы обязательно сообщим вам об этом. Если вам важна дополнительная информация, ознакомьтесь с нашим портфолио или задайте вопросы специалистам – все консультации бесплатны.