2020 год точно запомнится людям всех возрастов и профессий. Этот год изменил всё: как мы общаемся, как делаем покупки, как приветствуем друг друга. А ещё как мы используем интернет. Давайте подробно разберём эти изменения, чтобы точно знать, с чем мы сейчас работаем.
Активная позиция бренда и руководства компании
Осознанность и ответственность достигли максимума. Нельзя просто быть, существовать, нужно ещё как-то улучшать мир. Это касается и людей, и брендов.
Важность доверия
Начнём издалека. В начале 2020 года мир ещё не вступил в глобальную пандемию, но общий уровень доверия уже был рекордно низким. Хотя, если верить Барометру доверия агентства Edelman, исключение люди делали для своих работодателей.
76% респондентов доверяют своим работодателям, это больше, чем у правительства, неправительственных организаций, различных компаний и медиа. Но высокий уровень доверия – это масса больших надежд. Когда разразилась пандемия COVID-19, эти ожидания оказались завышенными с случае некоторых компаний. От них ждали решительных действий, помощи нуждающимся – например, пожертвований работникам «ковидного фронта» или доставки продуктов тем, кто находится в вынужденной самоизоляции. И те, кто оправдал ожидания, получили баллы уважения и дополнительного доверия за служение своему сообществу, а не только владельцам бизнеса. И эти положительные чувства быстро распространяются. Сначала вас зауважают собственные сотрудники, потом – реальные клиенты, а потом и потенциальные.
Бренды, которые положительно влияют на жизнь людей, растут в 2,5 раза быстрее, чем те, что не отличаются высоким уровнем воздействия. Причём, это должно быть реальное влияние, желательно, закреплённое в цели бренда, а не пустые обещания.
«Цель бренда нельзя рассматривать как маркетинговую кампанию. Потребители сразу поймут, если бренд пытается присосаться к важному делу. Подлинность, искренность, аутентичность – вот ключ к успеху. Лучше всего это работает у организаций, который заложили социальную повестку в основу компании, так что она является неотъемлемой частью всех внутренних процессов». Райан Гинзберг, глобальный директор в Hootsuite по платному продвижению в социальных сетях.
Как это работает?
McDonald’s – отличный пример ответственного бренда. Его благотворительный фонд «Дом Рональда Макдональда» достаточно известен: его реклама размещена во всех ресторанах сети. За 30 лет они потратили 420 миллионов долларов (32,7 миллиарда рублей) на благотворительность. Больше миллиарда в год. И это не считая открытия бесплатных семейных гостиниц, семейных комнат в больницах и создания физкультурно-оздоровительной программы. Но они не кичатся этой стороной своей бизнеса. В официальном аккаунте McDonald’s упоминание фонда можно найти только на редких картинках раз в несколько месяцев и то, не на всю картинку, а в уголке.
То есть это та компания, которая реально что-то делает, а не пытается выехать на маркетинговых ходах (по крайней мере, не используя информацию о фонде). И аудитории это нравится.
Как вам действовать?
Не занимайте какую-то позицию просто ради галочки в графе «позиция». Прислушайтесь к своей аудитории в социальных сетях, определите, что их волнует. И воплотите в своём бренде то, что наиболее важно для ваших клиентов и сотрудников.
Кстати, о сотрудниках. Стимулируйте их позитивные комментарии о вашей компании. Они в любом случае будут говорить о вас с коллегами, родственниками, друзьями. Так почему бы не дать им тему для разговора?
В конце концов, по информации того же агентства Edelman, доверие к бренду – это в среднем второй решающий фактор при выборе продукта. После цены, конечно же. Хотя 75% респондентов из тех, что выразили высокое доверие к брендам, готовы покупать продукт уважаемого ими продавца, даже если он не самый дешёвый.
TikTok меняется
The Guardian назвал TikTok сенсацией соцсетей в период изоляции. Именно это приложение люди открывали, чтобы уйти от стресса самоизоляции. Контент TikTok стал идеальным противоядием от скуки для людей, застрявших в четырёх стенах и отчаянно нуждавшихся в беззаботном развлечении.
Что нам это даёт?
В TikTok пришло больше пользователей, а значит, потенциальный охват увеличился. К июлю 2020 года мировая ежемесячная аудитория TikTok превысила 700 миллионов человек, а приложение скачали более 2 миллиардов раз. В аудитории преобладают молодые пользователи, но с каждым месяцем растёт доля и более возрастных тиктокеров. Это непаханое поле нужно грамотно пожать – органично встроить в ленту ваши рекламные или обычные тиктоки.
Вот вам несколько фактов для мотивации:
- каждое видео успешных брендов получает не один миллиард просмотров;
- челленджи с брендовыми хештегами набирают миллионы ответов;
- TikTok не сходит с первого места рейтинга самых загружаемых неигровых приложений;
- за год приложение увеличило прибыльность на 800%.
Кроме того, недавно у TikTok появился свой рекламный кабинет – TikTok Ads, теперь необязательно пользоваться сторонними сервисами. Причём, по функциональности кабинет TikTok «копирует» Facebook, так что мастера таргетированной рекламы могут легко настроить показы и здесь.
Как вам действовать?
При всей инновационности и быстром темпе развития TikTok, ограничиваться продвижением в нём не стоит. Во-первых, там может пока и не быть вашей аудитории – и тогда вы упустите другие возможности SMM-продвижения. Во-вторых, для конвертации посетителя-зрителя-читателя в клиента в среднем требуется 8 взаимодействий с брендом. Комплексный подход здесь работает лучше: например, пользователь увидел вашу рекламу на поиске, зашёл в аккаунт ВКонтакте, ушёл, его догнала реклама по ретаргетингу, он пошёл в TikTok, увидел там ваше объявление или запощенное в профиль видео, перешёл в профиль, посмотрел другие видео, или нажал на CPA-кнопку, решил ещё подумать, подписался на рассылку, несколько раз натыкался на ваш контент – и купил, что хотел, у вас.
Большинство пользователей использует сразу несколько соцсетей. Поэтому для присутствия в зоне внимания пользователя на всех площадкам вам нужно настроить подробное отслеживание: внедрить пиксели соцсетей на сайт, проработать таргетинг, условия ретаргетинга и т.п.
Сдвиг в аудитории и маркетинговых тактиках
Чтобы повысить доверие к бренду, компания должна сейчас несколько изменить направление своего маркетинга – с преимущественного повышения узнаваемости на эффективное продвижение с измеряемым результатом. Нужно найти баланс между обеспечением краткосрочных конверсий и накоплением капитала для долгосрочных стратегий (направленных на увеличение ценности бренда, удовлетворённости клиентов и разграничение аудиторий).
Почему сдвиг в эту сторону?
Социальные сети перестали быть инструментом повышения узнаваемости и ограниченного общения с аудиторией. Теперь они включают в себя все этапы воронки продаж: от информирования о вашем продукте до его покупки. Так и используйте сразу все возможности: подвиньте охватное продвижение на второй план (не уберите, подвиньте). А на первый выставите перформанс-маркетинг. Что это такое простыми словами? Достижение нужных краткосрочных результатов.
Как это применить на практике?
Допустим, вы продаёте кухонную утварь. Используете все площадки понемножку, у вас всё хорошо, продажи идут. Но вот грянула пандемия, все ушли на самоизоляцию. Вы не знаете, сколько это продлится, поэтому хотите повысить доход на случай, если всё закончится плохо. Вам повезло. Ваша ЦА расширилась за счёт тех, кто никогда не готовил, но решил последовать чьему-то примеру и с пользой провести карантин. Как вы об этом узнали? Прислушались к аудитории (провели опрос, запустили специальные инструменты). Вы использовали эти данные, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и контент-маркетинга. То есть вы учли, что:
- рестораны закрыты, ваши клиенты все будут готовить дома;
- среди них может быть много новичков, которые не разбираются в тонкостях;
- к профессионалам, любителям и новичкам нужны разные подходы;
- в этом деле нельзя давать гарантии (нельзя сказать «абсолютно не пригорает», потому что найдётся тот человек, который сожжёт еду на вашей сковородке или противне, и он очернит ваш имидж своим праведным гневом), но можно рисовать красивые картинки возможностей (румяная выпечка, салат в красивой чаше и т.п.)
Вы всё предусмотрели, разместили рекламу в соцсетях, на поиске и в рекламных сетях Google и Яндекса. И в то время, как большинство бизнесов понесли убытки во время пандемии, вы удвоили прибыль. А всё потому, что прислушались к аудитории и работали на конкретный результат.
Как вам действовать?
Нужно создавать контент и рекламу для всех этапов воронки продаж, чтобы не потерять потенциального клиента ни на одном. Конечно, стопроцентной конверсии вы не добьётесь. Но изучите средние цифры по отрасли, проанализируйте предыдущие маркетинговые усилия, поставьте себе целевой CR – коэффициент конверсии – на каждом этапе и предусмотрите микроконверсии.
Тенденции в SMM 2020 года
Итак, мы разобрали последние веяния в маркетинге в целом. Давайте ещё быстро пробежимся по трендам продвижения в соцсетях. Возьмём три самых главных: рост времени использования, тип использования и интерес руководителей.
1. Люди проводят больше времени в соцсетях
В июле 2020 года мы прошли важный рубеж, когда количество пользователей соцсетей превысило половину жителей Земли. И темп роста только увеличивается.
Интересный аспект этого роста – прибавление пользователей из поколения беби-бумеров (или просто бумеров, старшего поколения из бабушек и дедушек 1946-64 года рождения). Они в целом консервативны и дольше всех сопротивлялись переходу от общения голосом к тексту. Но сейчас они быстро навёрстывают пропущенные годы и всё активнее пользуются соцсетями (отправляют открытки и подарки на праздники, жалуются в официальные группы, ищут старых друзей, смотрят новости и т.п.). Из-за федерального карантина для всех, кто старше 65 лет, эта группа стала больше времени проводить в социальных сетях. И сохранила эту привычку даже после снятий ограничений.
В целом, тренд на долгий просмотр соцсетей подхватили все возрастные группы. Это значит, что ваши профили, возможно, будут смотреть более тщательно, а на рекламу – натыкаться чаще.
2. Соцсети используют для изучения бренда
Перед выбором места покупки пользователи проводят мини-исследование. Это не новость. Но дело в том, что раньше они это делали через поисковики. А сейчас большинство демографических групп предпочитает соцсети.
Особенно это касается брендов с прагматичным, решающим проблему продуктом. Ваша аудитория более осторожна, ей важно знать, как вы взаимодействуете с существующими клиентами, и можно ли от вас получить какую-либо поддержку – видеоинструкции, например.
3. Соцсетями заинтересовались руководители компаний
Цифровые коммуникации всё чаще заменяют живое общение, бюджеты на соцсети растут, как и прибыли от них. Обычно SMM приносит 10–12% маркетингового дохода, но в этом году средний показатель подскочил до 23%. А уверенность директоров по маркетингу, что соцсети имеют количественное влияние на результаты деятельности компании, – с 25% до 30%. Маркетологи, ликуйте, это хорошие знаки, вы можете смело формировать хорошие бюджеты на 2021 год.
Заключение
Если 2020 год и научил нас чему-то, так это одной мысли: как бы тщательно мы ни строили наши прогнозы, всё предусмотреть не получится. Сюрпризы случаются.
Но то, что вы прочитали в этой статье, это результат опроса тысяч маркетологов и наших умозаключений. Сейчас это работает. И вероятность, что это будет работать завтра-послезавтра достаточно велика, чтобы учитывать названные тренды в вашем digital-маркетинге.
Читайте также:
Как бренду раскрутиться в TikTok
Рекламный бизнес во время кризиса
Изучаем аудиторию через Instagram stories