Многие бренды до сих пор не понимают, как работает digital-маркетинг и зачем он нужен. Кое-кто озаботился онлайн-продвижением лишь в 2020 году, в период “самоизоляции”, когда многим бизнесам пришлось переходить в онлайн. Не понимая, как digital-маркетинг даст желаемый коммерческий результат, чего требовать от агентства и как это устроено. Кто такие клиенты-неофиты и как с ними быть digital-агентству?
Почему важно понять клиента-неофита?..
Подобный клиент может быть весьма перспективным — это может быть новый для вас рынок, просто интересный проект или своего рода дверь в ранее “не окученную нишу”. Клиент-неофит может быть из среднего, малого или даже микро-бизнеса — пусть даже пресловутая шиномонтажка: да, высокие материи и всеобщая цифровизация прошли мимо, но клиент может и хочет выделить бюджет на digital. И даже имеет некий опыт:
- негативный опыт, когда бизнесмена “развели на деньги, обещали крутой сайт, а ничего не сделали” и теперь он особо недоверчив
- есть знакомый, “брат, шурин или племянник”, который в колледже изучал рекламу в течение месяца — и ему клиент всецело доверяет в вопросах digital
- клиенту кажется, что его прямой конкурент преуспел, потому что сделал себе сайт или завел Instagram, и теперь ему надо “точно такое же немедленно”.
С учетом клиентской незрелости, надо сразу понять: с таким клиентом важно не просто идеально проводить привлечение, разогрев и продажи (как в “классике”), но и:
- инвестировать в “обучение” клиента принципам digital-маркетинга
- формировать у него доверие — именно потому, что он “не шарит”
- сотрудничать максимально прозрачно на каждом этапе
- быть готовым предлагать какие-то сервисы бесплатно (или за те же деньги предложить больший набор работ)
Digital-агентства предлагают примерно одни и те же услуги: создание сайта, настройку рекламы, SMM, чат-боты (продолжайте список сами). Для клиента-неофита это вроде и знакомые слова, но их смысл ему не ясен. Он говорит: “сделайте мне продажи” и “приведите мне клиентов”. Но вы-то профи, и понимаете, что SMM или новый сайт не генерят лиды и продажи автоматически. Надо объяснить это клиенту: последовательно и терпеливо подвести его к правильным стратегиям и digital-форматам.
Что делать с таким клиентом?
Пошагово работать лучше так:
Выясните реальные цели
Самый простой вопрос: “Чего вы ожидаете от цифрового продвижения (нового сайта, социальных сетей, Youtube-канала, рекламы на сторонних площадках) через 1-3-6 месяцев? Тут важно не ждать четкого ответа на вопрос. Но, клиенту, отвечая на него, придется рефлексировать и анализировать свой бизнес — в итоге он может рассказать вам о его реальных целях. Из этого вполне можно понять, как бизнес-цели соотносятся с озвученным запросом к вам и с тем, что вы можете предложить.
Вообще, главный лайфхак в подобных историях — это правильный бриф клиента. Такой, который помогает ему самому четче формулировать свои запросы. “Идеальный” бриф состоит всего из 4 вопросов:
- Назовите 3 “плюса” и 3 “минуса” вашего продукта
- Назовите 3 альтернативы вашему продукту
- Опишите 3 типа покупателей, что-то вроде “собирательных” портрета
- Опишите, что обычно смущает ваших покупателей при покупке?
Ответы неизбежно будут развернутые — и из них у вас возникнет если не готовое УТП, то, как минимум, “скелет” контент-плана и идей по каналам для продвижения.
Проведите бенчмаркинг
На что ориентировались конкуренты, на какую аудиторию и каким образом выходили — вы можете “вынуть” из чужого опыта полезное. Вы можете профессионально оценить продвижение конкурента: если клиента “клинит” на этом, подготовьте что-то вроде дайджеста. Что делают конкуренты и что это дает (или может дать) в результате. Так бенчмаркинг позволит представить клиенту вашу экспертность и знания, научить его азам digital и сформировать доверие и векторы дальнейшего движения.
Покажите клиенту-неофиту, что вы не будете тянуть деньги из него. Например, его конкурент сделал рестайлинг: обновил сайт, айдентику, и даже переоформляет торговые точки. Клиенту кажется, что ему “надо такое же!”: но вы понимаете, что это займет много времени, и отвлечет вас от нужных эффективных digital-решений. Приземляйте клиента на почву реальности: на цифрах докажите ему бессмысленность подобных хотелок. А если он упирается, то разбейте, по крайней мере, реализацию этих хотелок на этапы.
Разберите потребителей клиента на “запчасти”
Моделируйте поведение потребителей, обсудите с клиентом гипотезы их желанного/нежеланного поведения — это уже часть конкретного планирования. Будут ли люди заказывать продукты клиента через Instagram? Пойдут ли на сайт, подпишутся ли на рассылки? Обратят ли внимание на контекстную рекламу или чат-боты?
Тут требуется терпение в коммуникации: не все понимают, например, что схема принятия решения о покупке в том же Instagram может быть сложна или непривычна для конечного покупателя — и поэтому стоит сфокусироваться на чем-то другом. Важно и “разбить аудиторию” на самые актуальные блоки. Выбрать несколько сегментов ЦА, в которые вы будете “бить”, и вместо, например, 8 или 10 сегментов ЦА сфокусироваться на 2-3.
Раскройте карты и покажите “камни”
Оговаривая воронку продаж, влияние на нее позиционирования бренда и лендинга, обсудите и важность самих продаж и сервиса. Потому что супер-талантливое агентство и великолепный сайт еще не гарантируют прибыли, если отдел продаж не обрабатывает заявки с сайта, а доставка “морозит” заказы неделями.
Если тут клиент отказывается менять что-то в своих планах и не слышит вас, говоря: “будете делать то, что я говорю!” — то лучше отказывайтесь от сотрудничества. Ясно почему? Вы можете сделать крутой проект, безупречный по стилю, формату и срокам — но он не взлетит (и вы знаете, почему): кого потом в неудаче обвинит клиент? Вас. А не себя или “знакомого, друга или племянника”.
Формулируйте проект на бумаге
Если это первое взаимодействие с клиентом (и если рынок еще “нехоженый”), то ориентируйтесь на “обкатывание и проверку” рабочих гипотез в течение 1-2 месяцев. Что-то можно сделать даже бесплатно: например, если надо “прикормить” клиента (у него большой проектный потенциал для вас), или через этот опыт вы хотите стать в данной рыночной нише digital-экспертом. Кроме самих гипотез и работ, формализуйте и прописывайте:
- дедлайны каждого этапа или действия
- системы оценок эффективности каждого этапа
- зоны ответственности и рабочие группы
- рабочий инструментарий для каждого этапа
- условия оплаты и приема работ
Вместо итога повторим главное: с неофитом придется общаться чаще и больше, и нужно быть открытее и прозрачнее; четче ставить цели, прогнозы; прописывать стратегии и анализировать их выполнение. На каждом этапе. И стоит, пожалуй, еще раз акцентировать внимание: заранее считайте, насколько больше времени и усилий у вас уйдет на “танцы вокруг того, кто не шарит в теме” (по опыту, может уходить в 1,5-2 раза больше времени). Если вы понимаете, что у вас нет такого времени и ресурса — то вам стоит отказаться от сотрудничества с таким клиентом еще на этапе брифа. Ведь общение с ним “съест” время и творческие ресурсы, предназначенные для других проектов и компаний — и вы можете реально потерять клиентов и уменьшить существующие доходы своего агентства.
Наконец, учтите: в описанном здесь случае сами переговоры могут растянуться надолго, на несколько раундов или даже месяцев — и это нормально. Когда вам захочется приуныть, вспоминайте сказанное выше: все так долго и трудно именно потому, что клиент “не шарит”. Дайте ему время на “прошаривание” — и, возможно, именно он станет вашим лучшим “рекомендателем” и референтом.