Каждый предприниматель хочет тратить на рекламу меньше, а получать больше, чтобы вырос средний чек, число заявок и в конечном итоге чистая прибыль. И это правильно.
Один из способов снизить стоимость лида и повысить конверсию отдельных инструментов продвижения — A/B-тестирование. Рассказываем, что это вообще такое, зачем оно нужно, какие нюансы и риски в нем есть.
Что такое A/B-тестирование и что можно тестировать
A/B-тестирование или сплит-тестирование — это сравнение двух вариантов одного и того же объявления, сайта или текста. В процессе сравнения вы собираете статистику по обоим вариантам, а потом анализируете ее и выбираете решение, которое лучше себя показало. Например, тот заголовок, который дал на 25% больше заявок.
Приведем пример, чтобы было понятнее. У вас есть посадочная страница, на которой вы продаете детскую мебель. На первом экране информация о доставке. Вы решаете узнать, что будет, если вынести туда скидку в 20% и гарантию качества. Делаете такой вариант и запускаете рекламу, чтобы обе страницы получили по 200 посетителей:
● первая принесла вам 7 заявок, конверсия из посетителей в заявку составила 3,5%;
● вторая принесла 20 заявок, а конверсия составила 10%.
Очевидно, что второй (измененный) вариант лучше, и стоит использовать его: так вы сможете тратить меньше денег на рекламу и получать столько же клиентов, сколько раньше.
Тестировать можно что угодно, любой элемент в воронке продаж, по которой проходят потенциальные клиенты. Например:
● заголовок объявления в контекстной рекламе;
● баннер при размещении контекстной рекламы в РСЯ;
● заголовок на первом экране сайта;
● кнопку, при нажатии на которую пользователь заказывает обратный звонок;
● форму захвата, которую потенциальные покупатели заполняют своими данными, и так далее.
Тестируют даже музыку в обычных магазинах: включают разные мелодии, а потом смотрят, сколько продаж было совершено, когда играла каждая из них. И сравнивают, что мотивирует к покупке больше.
Чем полезно A/B-тестирование
Повышает конверсию. Когда вы поэтапно проводите A/B-тестирование каждой переменной в воронке продаж, ее итоговая конверсия повышается. И можно добиться отличных результатов, увеличить число закрытых сделок на 20%, 50% или даже в несколько раз. Например, сначала можно выбрать самый эффективный заголовок объявления, потом конверсионный оффер и форму заявки. И так вы будете тратить меньше денег на рекламу, а получать столько же заявок.
Снижает стоимость лида. Давайте на примере: допустим, кто-то тратит на рекламу 60 000 ₽ ежемесячно, ведет трафик на сайт и получает с него 60 заявок. Получается, каждая заявка стоит 1 000 ₽. Потом этот человек решает изменить посадочную страницу: оффер, форму захвата и текст в важных блоках. Проводит тестирование каждого варианта и в итоге выбирает самый конверсионный. И получает за те же 60 000 ₽ уже не 60, а 120 заявок. Каждая обходится ему в 500 ₽ — получается, что стоимость привлечения клиента снизилась в два раза.
Помогает выявить слабые звенья. Когда вы последовательно тестируете каждую переменную, можете выявить слабые места в воронке продаж и улучшить их. Все это приведет к тому, что конверсия в сделки будет выше, соответственно, чистая прибыль будет расти.
Важные нюансы: что нужно знать, чтобы не потерять деньги
При A/B-тестировании лучший вариант выбирают на основе статистики. Ее оценивают с помощью метрик: например, для заголовков объявлений это CTR, или кликабельность: по какому заголовку кликают чаще, тот лучше. Для формы захвата это может быть конверсия из тех, кто начал ее заполнять, в тех, кто сделал это до конца и отправил заявку, и так далее.
Чтобы в статистике не было погрешностей, важно правильно провести сплит-тестирование. Есть несколько правил:
● тестируют одно изменение за раз: если сразу заменить 50% контента на странице, вы просто не поймете, что именно сработало лучше или хуже;
● используют один и тот же источник трафика, одинаковые объявления: это потому, что разные каналы продвижения и рекламные материалы тоже влияют на конверсию;
● трафик покупают одновременно: если на одну версию страницы запустить рекламу сейчас, а на другую через пару дней, велика вероятность погрешности;
● результат оценивают после того, как собрали достаточно данных: по 10–100 кликам или посетителям ничего не понятно, лучше начинать анализ, когда получите как минимум 1 000 кликов или посещений страницы.
Только при соблюдении всех этих условий результат A/B-тестирования будет корректным, а вы сможете понять, какой именно вариант сработал лучше.
Также важно оценивать после сплит-тестирования не одну метрику, а конечный результат. Объясняем на примере. Допустим, вы решили посмотреть, что будет, если вынести на первый экран информацию о скидке в 15%, но не рассказать, что она доступна только пенсионерам. Провели A/B-тестирование и выяснили, что второй вариант (со скидкой) сработал лучше: он принес 100 заявок, а старая версия страницы — всего 60. Казалось бы, надо выбрать его.
На самом деле нет: отслеживайте всю цепочку, чтобы понять, что на самом деле принесет больше денег. Например, если посмотреть, сколько заявок в итоге конвертировались в сделки, вы увидите, что из 60 заявок с первого варианта покупку оплатили 55 человек. А со 100 лидов со второго варианта до сделки дошли всего 35 — получается, что первый все-таки выгоднее.
Также нужно отслеживать любые другие «подводные камни» изменений, сделать это можно с помощью сквозной аналитики. Например, если тестируете заголовки объявлений, не обращайте внимание только на кликабельность. Посмотрите показатель отказов на сайте по обоим вариантам: бывает, что заголовок действительно привлекает внимание, но люди, перешедшие по нему, быстро уходят с ресурса. И тогда даже при высоком CTR он будет невыгодным.
Какие риски есть у A/B-тестирования и как их устранить
У A/B-тестирования есть один существенный риск и для больших компаний, и для микробизнеса. Тестирование может снизить поток заявок и сделок, без которого бизнес просто не сможет работать в плюс. Поэтому если у вас есть только необходимый минимум лидов, но при этом хочется повысить конверсию во всей цепочке и получать больше клиентов, надо минимизировать риск.
Сделать это просто. Обычно при сплит-тестировании трафик распределяют в соотношении 50/50:половину направляют на первый вариант, половину — на второй. Вы можете разделить его в соотношении 80/20 или 90/10: большую часть направлять на то решение, которым уже пользуетесь. А меньшую — на новый вариант. Правда, в этом случае вам придется дольше откручивать рекламу, чтобы собрать достаточное число кликов по второму варианту и правильно оценить результат.
Правильное сплит-тестирование — сложная вещь, но при грамотном подходе оно способно значительно снизить стоимость привлечения клиента и повысить чистую прибыль. О том, как проводить A/B-тестирование в кампаниях РСЯ, мы рассказывали в нашем блоге. Читайте материал и не забудьте подписаться на наш канал в «Дзене», чтобы получать больше материалов о выгодном интернет-маркетинге.
В видео мы все максимально подробно разбираем:
