Когда я только начинала заниматься контент-маркетингом, я действовала на ощупь, не придавая значения планированию и анализу результатов. Да и темы публикаций я брала с потолка - какие взбредут в голову. Писала больше для себя, нежели для клиентов.
Каждый мой эксперимент стоил денег, но бюджет позволял, и я резвилась.
Не все мои чудачества были провальными, что-то выстреливало. Так, шаг за шагом, я научилась держать фокус на главном, а прочее оставлять за кадром.
Понять - кто ваш читатель
Любая рекламная стратегия немыслима без анализа целевой аудитории. Контент-маркетинг - не исключение. Задайте себе главный вопрос: кто, зачем и почему должен это читать/смотреть/слушать? Действительно ли эти проблемы волнуют ваших клиентов? Получит ли читатель пользу от контента, захочет ли прочитать и другие материалы по теме, вернется ли на сайт/блог/профиль/канал?
Понимание интересов читателя появляется из обратной связи. Не игнорируйте комментарии читателей, заведите отдельную тетрадку или файл и заносите даже самые каверзные или чудные вопросы. Привлекайте к работе над контентом разных специалистов. Зачастую программист или консультант техподдержки знает о болях покупателя больше, чем копирайтер.
Планирование бюджета
Контент-маркетинг - это игра на перспективу.
Финансовой отдачи можно ждать долго. Если таргет и контекст дают результат здесь и сейчас, то, как метко заметила Ирина Смирнова, директор по развитию Tilda - “Контент-маркетинг - это яма, в которую проваливаются деньги, время и силы”.
Разумно вкладывать в это рискованное предприятие не более 20-30% рекламного бюджета. Особенно, если вы только начинаете.
Контент-маркетинг полезен любому бизнесу, разница лишь в масштабе. Кому-то достаточно сделать пару публикаций в месяц, а кому-то - проводить вебинары, вести канал на ютуб, выпускать электронные книги.
Исходя из задач и специфики бизнеса планируется и бюджет.
Держать руку на пульсе
Важны свежие и актуальные идеи. Следите за трендами в вашей нише, читайте новости. Не обходите стороной зарубежные порталы, все новое приходит из-за границы.
Приглашайте экспертов и лидеров мнений, берите у них интервью.
Старайтесь публиковаться в изданиях, которые читает ваша аудитория. Это повысит авторитет и экспертность компании в глазах клиентов. Обязательно делайте анонс статьи, размещенной на стороннем ресурсе, в своем блоге и социальных сетях.
Наблюдайте, какие формы контента пользуются популярностью у ваших конкурентов. Есть полезные сервисы, с помощью которых удобно подглядывать за коллегами. Но об этом в другой раз.
Анализ и гибкий план
В контент-маркетинге приходится много экспериментировать, и это нормально. Не надо бояться ошибок, но ни в коем случае не отмахивайтесь от анализа. Используйте все доступные инструменты, чтобы рассчитать эффективность ваших действий. Даже простое чтение комментариев порой дает четкое понимание - зашла публикация или нет. К тому же, оттуда можно выудить и новые темы для постинга.
Вот для этого и нужен гибкий план, чтобы на ходу менять его и дополнять, лишнее убирать. Вопрос креативности - это когда что-то выстреливает независимо от ваших прогнозов и ожиданий. Пробуйте, тестируйте даже самые безумные и нелепые идеи. И отслеживайте результат.
Включайтесь сами
Если вы владелец бизнеса, то глупо рассчитывать на то, что внештатный копирайтер сделает за вас всю работу: составит точный портрет ЦА, разработает контент-стратегию и напишет экспертные тексты. Никто кроме вас не знает так хорошо продукт, внутреннюю кухню и клиента. Только взаимная синергия руководителя и сотрудников поможет достичь огненных результатов. Не стойте в стороне, подкидывайте дров.
Каждому каналу свой подход
Перво-наперво определитесь, где обитает ваш клиент. Возможно, у вас несколько сегментов ЦА, и каждый нужно проработать отдельно. То же самое и с каналом продвижения - отдельная стратегия для каждого.
Например, в инстаграм зайдет конкурс или опрос, короткие посты, сторис, юмористические тексты, в ВК - клиентские кейсы, инфографика, исследования, в своем блоге - экспертные лонгриды, интервью, подборки, гайды.
Пробуйте новые формы взаимодействия с читателем, оставляйте только самые лучшие.
Контент-маркетинг - это страшно для бизнеса. Потому что придется меняться и выходить на новый уровень общения с клиентом. Давать много пользы бесплатно. Снимать маски, открывать секреты, показывать изнанку и рассказывать правду. Напрягать мозг и сотрудников. Придется много работать с возражениями, дурными отзывами, негативными комментариями. Но если вы решитесь на это, то получите больше, чем просто прибыль. Вы обретете доверие и уважение.