Даниэль Канеман – израильско-американский психолог, один из основоположников поведенческой экономики. В своих работах Канеман стремится дать объяснение иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением.
Канеман утверждает, что наша психика состоит из двух систем.
Первая отвечает за реакции и рефлексы и почти не задействует ресурсы мозга. Вторая отвечает за наши рациональные убеждения и помогает принимать решения.
Мы идентифицируем своё «я» как часть второй системы (осознанной и взвешенной), хотя на деле большую часть выборов в жизни мы делаем бессознательно, опираясь лишь на первую систему.
Это противоречие порождает эффекты, называемые когнитивными искажениями.
Рассказываем о самых распространенных и делимся советами по их применению вместе с совладельцем Qlean и спикером Digital MBA Романом Кумар Виас.
Эффект отвращения к потерям
Люди ставят ценность потери выше ценности приобретения.
Объясняя этот эффект своим студентам, Даниэль Канеман предлагал им сыграть в «орла и решку». Штраф за проигрыш составлял 20 долларов, а возможный размер выигрыша участникам предлагалось назвать самим. Оказалось, что почти все студенты просили примерно одинаковую сумму – около 40 долларов. Можно сделать вывод, что для студентов Канемана страх потерять деньги был в два раза сильнее радости от их возможного приобретения.
СОВЕТ. Формулируйте коммуникации таким образом, чтобы в них была отражена потенциальная потеря.
Эффект социального доказательства
Люди склонны доверять вещам, которые уже используются и одобрены их социальным кругом. От этого зависит скорость принятия решения, которое вы ожидаете от пользователя или клиента.
В эксперименте немецких ученых Барона, Ванделло и Брунсмана (1996) нескольким группам людей было предложено определить подозреваемого в уголовном преступлении. Группы состояли из одного настоящего свидетеля и двух подставных. На представленных фото подставные свидетели намеренно выбирали невиновного человека, после чего настоящий свидетель указывал на него же. Иными словами, он сознательно давал неверный ответ, чтобы не оказаться несогласным с группой.
СОВЕТ. Старайтесь, чтобы в любой точке контакта клиент мог увидеть социальное доказательство: известные логотипы клиентов и партнеров, отзывы и достоверные рекомендации, упоминания в медиа, награды и т. д.
Эффект изоляции
Когда несколько объектов находятся в одном месте, с большей вероятностью запомнится тот объект, который отличается от остальных.
Эффект был открыт немецким психиатром Хедвигой Ресторфф в ходе эксперимента в 1933 году. Участникам показали список слов, похожих друг на друга лексически или фонетически. При этом, в списке всегда было одно слово, которое не вписывалось в закономерность. Оказалось, что в итоге именно это слово испытуемые запоминали лучше всего.
СОВЕТ. Следите, чтобы все элементы, которые приводят клиента к целевому действию, были визуально -выраженными.
Каким бы сложным и продвинутым ни был наш мозг, он не в состоянии обрабатывать и анализировать всю поступающую информацию. Вероятно, когнитивные искажения появляются именно поэтому – они помогают мозгу снизить нагрузку при выполнении рутинных задач
Зная, как работают когнитивные искажения и используя их влияние, можно существенно повысить эффективность принятия решений.