Оскарыч самых Сберных правил,
Когда деньгами занемог,
Ребрендингом так всех заправил,
Три года Landor выправить не мог.
Его пример - другим наука,
Но, Боже мой, какая скука
Видеть ребрендинг Сбера снова...
"Квартет" вот вспомнил от Крылова...
Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему».
Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с «Яндексом» и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.
В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года.
Пока создавался новый бренд, на посту директора по маркетингу и коммуникациям Сбербанка сменилось четыре человека.
Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании.
Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом.
Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы».
Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа.
«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, - вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.
Ну да, Сбер провел ребрендинг. Поскольку обсуждаем только эстетическую сторону вопроса, то вызывает удивление срок разработки нового бренда. Три года - это уже слишком. Конечно, я понимаю, что ребрендинг, наверное, несколько обоснован, но, для простого потребителя, не возникает неясностей с названиями крупных международных компаний. Например, Sony и Sony Pictures для потребителей разницы не имеет - все это одна компания Sony. Логотип этой компании является одновременно и знаком качества. Так же и с другими компаниями - Microsoft, AMD, Apple, Boeing и другими - не возникает ассоциативных коллизий. Все названия говорят сами за себя. То, что за этими названиями скрываются десятки компаний, мало кого из потребителей интересует.
Сберу, на мой взгляд, ничто не мешало плавно перевести все на другой бренд, оставив Банк банком и другие сервисы подвести просто под новый бренд. В конце концов, ребрендинг - это лишь смена вывески, не означающая технологическое изменение ядра. По большому счету, "Сбербанк" и "Сбер" для многих людей давно уже являются синонимами. Важно не то, как называется и какая вывеска, а как всё работает.
Вместо того, чтоб выкидывать громадные деньги на ненужные ребрендинги и другие завиральные идеи, лучше бы сосредоточились на оптимизиции и повышению надежности работы технологического ядра. Когда у меня в Сбере была ипотека и я приходил, чтобы сделать частичное досрочное погашение, ни разу это не прошло гладко - то система зависала, то данные не подгружались, то еще что-то. Ни одного раза не прошло все четко и без нареканий. Что уж говорить, даже, после очередного досрочного платежа, мне 6 (шесть!) раз делали новый график и только через 3 (три!) месяца и кучи мата, мне смогли сделать нормальный график платежей... Помнится, Греф заявлял, что программисты больше не нужны...
На мой взгляд, проведенный ребрендинг - это просто ненужная трата денег, которые можно было бы пустить на гораздо более нужные дела.
Как говорил Греф, сейчас век энергичных людей. Энергичный - не значит умный или знающий.
Впрочем, это всего лишь мои мысли вслух.
Поделитесь своим мнением в комментариях!