В 1959 году «маркетинг» не был популярен как термин. И уж тем более такие фразы как эмоциональный опыт клиента, эмоциональный триггер и прочее. Всё это было в стадии «зачатка».
Маркетинг того времени можно назвать ходьбой по минному полю. И один кейс стал настолько показательным, что его до сих пор упоминают в Гарварде и Стэнфорде.
60-й год — пик популярности табака. Компания «W.D.&H.O» запускает новый бренд — «Strand». Вливают миллионы в газетные рекламные кампании и пробуют себя в новом — на TV. Нанимают режиссёра, актёров, сценаристов, создают ролик:
Центр Лондона. Тусклое освещение. Дождь, ветер, грязь. Мелодия «The Lonely man theme» Клиффа Адамса на заднем фоне. Одинокий мужчина, который достаёт пачку «Strand» и закуривает, задумчиво выдыхает дым. И звучит закадровая фраза: Ты не одинок, если с тобой «Strand».
Ролик очень понравился публике. «Одинокий мужчина» стал звездой, музыкальная композиция попала в топ «UK Singles Chart», но «Strand» никто не спешил покупать. Ролик через месяц убрали из эфиров, а сигареты отозвали из магазинов.
Оказалось, что люди ассоциировали сигареты «Strand» с одиночеством. И никто не хотел себя ассоциировать с неудачником. В результате «Strand» попробовали лишь 0,3% курящих мужчин и 0,7% курящих женщин.
«Strand» переименовали в «Embassy». Сделали новый ролик: джентльмен приходит на вечеринку, но все его игнорируют. Затем он достаёт пачку «Embassy», закуривает и превращается в харизматичного «душу компании». В результате эти сигареты стали самым продаваемым брендом 60-х годов в Англии.
Компании должны продавать нужные эмоции, а не просто товары. Если эмоции "выгодные" и позитивные, как у «Embassy», получаете отличные результаты. А если как у «Strand», получаете плохие результаты даже с глобальной рекламной кампанией.
P.S. Вполне возможно, что если бы «Strand» появился в 2020-м году с тем же роликом, он пришёлся бы как раз кстати для культа «сэдбоев» и «дэдинсайдов» из социальных сетей. Однако это уже совсем другая история...