Итак, вы сегментировали свою базу: разделили клиентов на группы вручную или сделали отбор в CRM. Что дальше?
Анализ клиентской базы – один из ключевых инструментов маркетолога. Он позволяет оценить качественные и количественные характеристики каждого сегмента, спрогнозировать продажи и определить необходимый маркетинговый бюджет.
Что такое сегментация и по каким критериям она производится, мы разобрали здесь.
Сегментировав клиентскую базу, вы сможете проводить маркетинговые кампании с ограниченным охватом (таргетингом). Они приносят больше продаж и при грамотном подходе куда менее затратный, нежели массовый маркетинг. Сравните стоимость производства и запуска рекламного ролика на ТВ и бюджет рекламной кампании в Яндекс.Директ. В большинстве случаев очевидно, что принесет вам больше теплых лидов.
Работа с клиентской базой по сегментам дает возможность построить с клиентами среднесрочные отношения. Это результат высокого процента попадания предложений в область интересов клиента.
Сегменты могут быть статическими и динамическими.
Статический сегмент - перечень клиентов, который не меняется. Например VIP-клиенты, в число которых входят не только самые прибыльные, но и отдельные влиятельные или старые клиенты компании.
Динамический сегмент всегда формируется в момент запроса и включает только те компании или контактные лица, которые удовлетворяют на данный момент условиям вхождения в сегмент.
АВС- и XYZ-анализы
Сегментация применяется даже в простых торговых решениях - это АВС- и XYZ-анализы.
АВС-анализ позволяет автоматически распределять клиентов на категории по уровню их важности для нашей компании. XYZ-анализ позволяет оценить стабильность покупок клиента и надежность клиента. Можно объединить данные этих анализов и на основе матрицы ABCXYZ выстроить стратегию взаимодействия с клиентом.
Данные АВС- и XYZ-анализов могут быть использованы:
- Для определения значимости клиентов по совокупности критериев.
Совместное использование ABC- и XYZ-анализов позволяет сегментировать клиентов по уровню значимости для нашей компании. Это дает возможность гибкого и актуального подхода при разработке стратегии работы с ними.
Например, не все клиенты группы А имеют одинаковое значение для нашей компании. Наиболее ценными является для нас группа А классов X и Y, а клиенты класса Z менее ценные, так как покупают редко и велика вероятность, что покупки носят непостоянный характер; - Для подготовки специальных предложений или при планировании маркетинговых кампаний.
Например, при разработке специальных предложений бонусная система может зависеть от важности и класса клиента. При разработке маркетинговых кампаниий для постоянных клиентов класса X и важности А нужно сконцентрироваться на их удержании, а для постоянных клиентов классов Y и Z маркетинговые усилия должны быть направлены на переход клиентов в класс X.
Удобнее всего сегментировать и анализировать клиентскую базу с помощью CRM-системы. Что вам даст анализ базы в CRM, мы разбирали здесь.