Когда вы в последний раз покупали печатный журнал? С высокой долей вероятности можем утверждать, что очень давно — этот рынок сокращается потрясающими темпами. На этой неделе стало известно, что «Магнит» отказывается от традиционных витрин для продажи газет и журналов в пользу нового оборудования — а по сути просто сократит ассортимент печатных изданий примерно на 30%. О тестировании новых форматов продажи прессы также заявила и розничная сеть «Ашан» — Союз предприятий печатной индустрии уже заявил, что эти решения ударят по рынку «хуже коронавируса». В целом же за последние годы количество наименований печатных изданий в магазинах сократилось с 500-700 шт до ~ 150 шт.
Те, кто эти журналы издает отлично понимают, что традиционные форматы уходят в прошлое — например, директор по редакционному развитию Conde Nast уже заявила, что будущее периодики — это номера, которые захочется поставить себе на полку как объект искусства — то, что называется «piece of art». К сожалению, честно купив и прочитав последние номера, мы не почувствовали прикосновения к прекрасному.
Но дело не только и даже не столько в редакции — кажется, сами бренды, которые «делают» моду, просто перестали быть интересными — и это несмотря на их уход в крайности, к вещам, которые почти невозможно носить в реальной жизни. Меха Gucci, пластиковые жилеты Prada и коллаборации Crocs со звездами – они кажутся очень разными, но на деле очень одинаковые в своем гротеске.
Бренды изо всех сил стараются привлечь ваше внимание и быть уникальными, из-за чего становятся еще более похожими. Посмотрите для примера на последние «дропы» кроссовок — все они в конечном счете выглядят как зомби, воскрешенные из уже поношенной обуви: не удивительно, что относительно неброские Adidas Superstar остаются в лидерах продаж при такой конкуренции.
В чем причина потеря брендами своего ДНК? Кажется, мы знаем ответ — это социальные сети. С тех пор как социальные сети стали главным источником информации для большинства из нас, слишком много вещей начали делать исключительно ради хайпа. Мы желаем увидеть дюжину потрясающих фотографий каждый раз, когда открываем Instagram, но при этом по статистике уделяем каждой карточке на предпросмотре не более 0,15 секунд: если она не будет нас шокировать, мы её просто не заметим.
«Хайповый» же контент позволяет производителям одежды получить максимальные охваты и обратиться к широкой публике: они притворяются инклюзивными, при этом оставаясь эксклюзивными по цене. Пока такая бизнес-модель работает: бренды стоят как никогда дорого, а прибыль растет — даже несмотря на пандемию. За неделю с 15 по 22 октября состояние владельца Louis Vuitton и Dior Бернара Арно увеличилось на 8 млрд $, что сделало его лидером по темпу роста капитала среди участников списка Forbes.
Строго говоря, «фэшн» заигрывает с массовой аудиторией все последние десятилетия — но именно она и становилась всегда источником проблем. Так, в 80-е продажа лицензий на производство продукции привела к появлению Pierre Cardin и Gucci в универмагах, размыванию брендов и потери ими состоятельной клиентуры (Pierre Cardin кстати так толком и не оправились — а носки с их логотипом все еще можно купить в «Ашанах»).
Затем, в 90-е настала эпоха суббрендов: появились такие марки как Versus by Versace, D&G от Dolce & Gabbana и Moschino Cheap & Chic. Считалось, что суббренды позволяют заполучить деньги среднего класса, не рискуя интересом со стороны более обеспеченных клиентов.
С тех пор, производителей одежды начали регулярно обвинять в отходе от своей изначальной идеи — предлагать вещи наилучшего качества, произведенные мастерами, которые получили справедливую оплату за свой тяжелый труд. Например, популярный журналист Дана Томас в своей книге «Deluxe: How Luxury Lost Its Luster» (Делюкс: как роскошь потеряла свой блеск) обвинила мастодонтов индустрии в потакании массовому вкусу ради прибыли.
Однако, кажется деньги оказались важнее репутации — так, в 2011 году суббренд D&G «слился» в основную линейку Dolce&Gabbana, а Marc Jacobs прекратил выпуск линейки Marc by MJ. Обе марки заявили, что будут предлагать более дешевые вещи под основным брендом. Примерно так поступили и другие игроки в отрасли.
Теперь перенесемся в наши дни — в коллекциях половины «люксовых» брендов можно найти сомнительные вещи, вроде шлепанцев и чехлов на айфон. Условную кепку Balenciaga за 250$ могут себе позволить куда больше людей, чем кожаную куртку за 5000$ — при этом броский логотип будет говорить окружающим «смотрите, я покупаю люкс». Довольны все: конгломераты вроде LVMH или Kering продают среднему классу посредственные вещи под видом высокой моды и увеличивают свою капитализацию, а средний класс чувствует себя богатым.
Сейчас главный вопрос: что ждет нас дальше? Если говорить о среднем классе, то параллельно с запросом на «хайп» мы видим, что растет число людей, которые стремятся потреблять «разумно» — покупать качественные универсальные вещи, которые можно носить несколько сезонов. Такие покупатели понимают, что даже у эстетически совершенной одежды должна быть функция. С другой стороны действительно обеспеченные люди еще с кризиса 2008 года начали отказываться от демонстративного потребления — более этичным стало носить вещи «срезая логотип» — обычно условно, но иногда и в действительности. Хочется верить, что в перспективе это приведет к изменению бизнес-моделей игроков индустрии моды.