Для кого вы создаете свои рекламные объявления? Пишете тексты, записываете ролики, готовите шаблоны коммерческих предложений... Наверняка, у вас есть хотя бы примерное представление о своем клиенте. А вот дойдет ли до него ваше сообщение, зависит от выбранных каналов коммуникации. Давайте разберемся, чем массовый маркетинг отличается от маркетинга отношений и почему ваше письмо может "уйти в спам".
Массовый маркетинг
Особенность массового маркетинга – ориентация на продукт. Здесь нет места индивидуальности клиента. Поэтому массовое продвижение продукта реализуется по принципу никем нелюбимого спама.
Спам (англ. spam) — массовая рассылка корреспонденции рекламного характера лицам, не выражавшим желания её получить, а также рассылка массовых сообщений. Распространителей спама называют спамерами.
В привычном нам значении слово "спам" в русском языке начало употребляться применительно к рассылке электронных писем. В системах мгновенного обмена сообщениями (например, ICQ) не запрошенные сообщения носят название SPIM (англ. Spam over IM).
Сам термин "spam" появился в 1936 году. Эта аббревиатура была сокращенным названием консервов "SPiced hAM" ("пряная ветчина"). Производитель захватил рынок и вел столь агрессивную рекламную компанию, что при появлении такого явления как навязчивая "нежелательная электронная почта" к нему быстро привязалось название (или прозвище?) SPAM.
Доля спама в почтовом трафике в 2019 году увеличилась на 4,03 процентных пункта и составила в среднем 56,5%.
Анонимность потребителя (клиента) не позволяет компании работать с ним адресно и даже не дает возможности объединить похожих клиентов в группы (сегменты) - одного виртуального клиента. Вот почему в розничной торговле, HoReCa и сфере обслуживания вам гордо вручают скидочные и бонусные карты. Главная их цель - идентифицировать вас в потоке обезличенных покупателей и использовать приемы сегментации и маркетинга отношений, которые были недоступны при анонимном обслуживании.
Отсутствие маркетинговых исследований не позволяет таргетировать рекламные кампании на группы потребителей с похожими интересами или на конкретного клиента. Массовый маркетинг - как спам, он не попадает в интересы и желания абсолютного большинства его получателей. Результатом обезличенного подхода в таком случае становится краткосрочность отношений с клиентом.
Эффективность спама по оценке аналитических компаний составляет 2,15%, а по данным исследователей создавших спам-компанию - всего лишь 0,000008%.
Массовый маркетинг на основе исследований
Лишь немногие компании сегодня могут позволить себе дорогую телерекламу. Да, телевидение имеет широкий охват и позволяет донести рекламное сообщение до большого количества потенциальных потребителей. Но вместе с тем на ТВ невозможно настроить таргетинг и сделать вашу рекламу целевой. Производство контента, его размещение и мониторинг требуют весомых затрат, а на выходе вы получаете лишь часть аудитории. Как в поговорке: "из пушки по воробьям". Но и здесь есть способы улучшения эффективности продвижения.
Исследовательские компании давно начали мониторинг просмотра программ различными группами населения и знают, кто, что и в какое время с наибольшей вероятностью смотрит по ТВ. Статистика просмотра и рейтинги программ постоянно обновляются. Однако никто точно не может сказать, сколько домохозяек посмотрели сериал днем и увидели рекламу нового стирального порошка.
Улучшенный массовый маркетинг на основе исследований показывает значительно лучшие результаты, чем массовый маркетинг со спам-эффективностью. Но до результатов продвижения по сегментам ему не дотянуться в силу все той же обезличенности потенциальных клиентов.
