Маркетинг – это неотъемлемая часть ведения успешного бизнеса. За последние 15-20 лет подход к управлению компанией заметно изменился. Как и подход к продвижению бренда. Цифровые технологии в маркетинге могут буквально доставить ваше сообщение в каждый дом, убирая все помехи на пути к аудитории. Но, вместе с этим, цифровизация и прогресс создали некоторые проблемы. Одна из главных – необходимость подстраивать кампании под каждую демографическую группу. Для бумеров и зумеров, старшего и младшего поколений, будут работать разные офферы и форматы, например.
Молодая аудитория (до 35 лет) – это цифровые аборигены, они росли вместе с развивающимися digital-технологиями. Эти люди активно пользуются гаджетами и хорошо воспринимают новаторство в любых сферах. А вот откровенную рекламность они не любят. Их предпочтительный формат взаимодействия с брендами – мобильный маркетинг. Например, получение сообщений с интересными предложениями.
Почему сообщения?
Конечно, SMS-рассылки – это не самый передовой формат digital-маркетинга. Первые смски были отправлены ещё в начале 90-х, и с тех пор формат почти не изменился. Так почему они остались привлекательными для маркетологов и подрастающей аудитории? Одно слово – личный контакт. SMS-сообщения изначально были средством личной коммуникации, чем-то близким и доверительным. Появившиеся намного позже мессенджеры и соцсети добавили к тексту и ссылкам мультимедийные форматы, но смысл остался тот же.
«Цифровых аборигенов» привлекают более персонализированные коммуникации и реклама. Люди этого поколения не любят, когда их причисляют к какой-то группе, типизируют. Каждый из них – самостоятельная личность, непохожая ни на кого. А короткие сообщения как раз помогут вам сделать кампании более таргетированными и личными. Пользователи увидят ваше предложение среди сообщений от семьи и друзей, что уменьшит их сопротивление рекламе.
Как персонализировать маркетинговые сообщения?
Итак, вам нужно привлечь большое количество людей, которые высоко ценят свою уникальность. Как работать с такой аудиторией?
- Нишевые интересы. Разбейте вашу аудиторию по интересам или направлениям работы. Отправляйте сообщения, которые относятся к этим областям или связаны с ними. Предоставьте ссылки на контент или предложения, которые будут полезны конкретной группе.
- Диалог. Одним из плюсов сообщений является ожидание немедленного ответа. По статистике, люди отвечают на текстовые сообщения в 60 раз быстрее, чем на email’ы. Начните диалог. Задавайте вопросы. Не используйте формальный стиль. Общайтесь по-человечески (об этом ещё расскажем подробнее в следующих пунктах).
- Данные. Используйте информацию о покупательских привычках ваших клиентов. Эти данные дадут вам и лучшее понимание поведения ЦА, и основу для персональных предложений – скидок, подборок или полезной информации. Помните об умеренности, высылайте предложения, не уподобляясь назойливому Большому брату.
Слишком частые сообщения могут вызвать у аудитории тревожность и желание прекратить общение с вами. Покажите себя не ментором, а заботливым другом, который даёт ценные советы, учитывая их индивидуальные интересы и личные качества.
Позиции для эффективного продвижения
В эру фейков и дезинформации честность и открытость выходят на первый план. «Цифровые аборигены» ценят эти качества в компаниях. И миллениалы, и поколение Z умело распознают неискренность, легко ставя ярлык «не интересно» на всё, что кажется им поддельным. Именно поэтому, среди прочего, так популярен инфлюенс-маркетинг, где продукты рекомендует человек или бренд, которым верят и доверяют потребители. Сообщения можно интегрировать и в него, как дополнительный инструмент наравне с планировщиками отправки и сервисами рассылок. Отправляйте тексты, написанные инфлюенсерами от их лица и в их стиле. И не забудьте прикрепить ссылки на их аккаунты и релевантный контент.
В любом случае, с инфлюенсером или без, ваше продвижение через текстовые сообщения должно основываться на честном, искреннем общении. Как это? Начнём с тона сообщений. Пишите по-человечески, можно даже вплетать сленг целевой группы. Но только естественно. Вот так, например, будет вымучено и формально:
А так – вполне естественно (как ни странно):
Можно и не пытаться сойти за своего в чужой тусовке (вас видят насквозь, такой ход легко считывается, когда вы недостаточно погрузились в субкультуру), а создать личность, спикера бренда и общаться от её лица. Можно даже без крутых словечек:
Ваш tone of voice должен подходить бренду, то есть не вызывать когнитивный диссонанс. Производитель двигателей не может общаться, как бренд с последней картинки. А детское кафе – писать сложными предложениями с 5 частями. Это выглядит странно и отталкивает.
Что ещё стоит запомнить о форме общения в личных сообщениях?
- отвечайте быстро, не давайте потенциальному клиенту передумать или забыть о вас;
- штампы и стандартные фразы раздражают молодую аудиторию, пишите ответ на месте и по ситуации;
- задали вопрос? Ответьте на него, а потом уже что-то предлагайте;
- не будьте навязчивыми;
- ирония и юмор – ваши друзья, но только не когда пользователь раздражён или расстроен вашим сервисом.
Ответственность
Кроме искренности и честности, стоит показать ответственный подход к продвижению бренда. То есть вам нужно доказать, что вы уважаете «цифровых аборигенов» за осторожность, но с вами им нечего бояться. Потому что вы заботитесь о безопасности своих сервисов. Например, в приложении данные защищены двухфакторной аутентификацией, распознаванием лица или отпечатка пальца.
Это важно не только с этической точки зрения, но и с имиджевой. Защищая данные пользователей, вы исключаете (или хотя бы снижаете) возможность взлома и долгих разбирательств с аудиторией.
Встраивание в маркетинговую стратегию
Мобильный маркетинг хорош, но не настолько, чтобы вкладывать в него все усилия по продвижению. Ваша аудитория живёт не только в мире мессенджеров и SMS-сообщений – раз, её представители не боятся использовать всевозможные гаджеты – два, и они легко переключаются между разными каналами (в зависимости от потребностей) – три. Вывод –стратегия маркетинга, направленного на молодую аудиторию, должна быть мультиканальной. Охватите хотя бы соцсети, поиск, сайты рекламной сети и наружную рекламу.
Контент-маркетинг
Кроме откровенных рекламных форматов вы можете использовать и более органичный. Помните, мы в начале статьи говорили, что «цифровые аборигены» недолюбливают рекламу? Разноплановый контент-маркетинг, сочетание нескольких подходов, сработает лучше, если ваше желание продать не будет заметно. Пишите статьи для блога, которые ответят на возникающие у аудитории вопросы. Записывайте подкасты. Проявите себя на и так достаточно насыщенном рынке. А сообщения используйте для анонсов (текстовых, аудио- и видеотизеров) и привлечения аудитории. Более трёх миллиардов человек постоянно выходят в сеть с мобильных устройств – среди них обязательно найдутся ваши потенциальные клиенты. И не забудьте оптимизировать страницы с контентом для мобильных устройств.
В заключение
Заинтересовать молодую аудиторию не так просто. Но когда вы знаете, с какой стороны к ней подойти, процесс заметно упрощается. Теперь вы знаете, что «цифровые аборигены» предпочитают формат сообщений. Так что добавьте этот канал в свою мультиканальную маркетинговую стратегию – и с персонализацией, честностью и открытостью идите к своим потенциальным клиентам.
Читайте также:
Правила SMS-маркетига: как продвигаться с помощью сообщений
Как отвечать на негатив в комментариях
E-mail рассылки для локального бизнеса