Девять лет разработок, $3,5 млрд инвестиций и желание построить собственную AR-империю — Magic Leap считался одним из самых многообещающих и секретных стартапов 2010-х. Но за секретностью скрывались неоправданные амбиции, фантастические планы и недальновидность. Рассказываем, что привело компанию к провалу и какие уроки можно извлечь из этой истории.
Школьный спортзал, переоборудованный в подобие трибуны, замер в ожидании. Аудитория разглядывает пустую площадку, на которой нет ни людей, ни оборудования. Вдруг из-под пола возникает грандиозный синий кит — он выныривает из ниоткуда, поднимая за собой волны. Зрители восхищенно ахают. Этот ролик — тизер технологии смешанной реальности, над которой работал американский стартап Magic Leap.
Компания обещала построить уникальную AR-экосистему продуктов, в которую войдет гарнитура дополненной реальности, собственная операционная система и студийный AR-контент.
Глава Magic Leap Рони Абовиц сравнивал стартап с кофейной компанией, которая делает все и сразу: покупает землю, выращивает на ней идеальное зерно, использует собственную технологию обжарки и получает совершенный кофе. Видение Абовица вдохновило многих — в проект вложились крупные инвесторы из Alibaba Group, Google и Qualcomm.
Но спустя 9 лет инвесторы сократили свои доли в стартапе в среднем на 94%. Гарнитура Magic Leap так и не "взлетела", а разработки контента встали на паузу. В апреле 2020 года под сокращение попала 1000 сотрудников, а в мае Абовиц объявил, что покидает пост CEO. Проблемы бизнеса он связал с пандемией. Что пошло не так? Мы изучили репортаж Bloomberg о провале Magic Leap и собрали пять главных ошибок стартапа.
Грандиозные амбиции на старте
Magic Leap собиралась с нуля создать собственную фабрику, производить гарнитуры с уникальными компонентами, а еще хотела разработать свою операционную систему и создавать под нее контент — фильмы и игры. Такой формат подходит условной Apple, но для стартапа на ранней стадии — это слишком амбициозная задача. Ничто не мешает строить стратегии на будущее, но на ближайшие 2-3 года лучше ставить более реалистичные цели.
Рони Абовиц хотел все и сразу причем на стадии, когда команда еще не завершила разработку главного продукта — AR-гарнитуры.
Magic Leap не скрывала, что мечтает о грандиозном будущем. На технологических конференциях она раздавала визитки с надписью "Разыскиваются волшебники", а в свою команду набирала специалистов разного профиля — среди них были физики, офтальмологи и даже один писатель-фантаст Нил Стивенсон. Инвесторов манила футуристичность стартапа — протестировав первые прототипы гарнитуры, они утверждали, что заглянули в будущее.
Хотя Magic Leap привлекала инвестиции от IT-гигантов и приглашала топ-менеджеров в свою штаб-квартиру, компания хотела дистанцироваться от корпораций и остаться независимой. По иронии, после провала новое руководство начало искать корпоративных партнеров — источники сообщают, что стартап уже ведет переговоры о сотрудничестве с Amazon.
Разжигание внутренней конкуренции
Немало великих компаний создавались токсичными руководителями — в суровых условиях сотрудникам приходилось мобилизовать свои силы и быстро находить эффективные решения. Но заимствовать подобную тактику все же не стоит.
Абовиц думал иначе — он давал сотрудникам одинаковые поручения и обещал выбрать команду, которая справилась с задачей лучше. Вот только до этого обычно не доходило. Глава Magic Leap ожидал простых решений, но не хотел вникать в детали. Из-за этого команды тратили ресурсы впустую, занимаясь подготовительной работой. На это уходили месяцы, а проекты не сдвигались с мертвой точки.
Принцип "сделай сам"
Любая hardware-компания в какой-то момент сталкивается с дилеммой: использовать готовое решение или разработать компонент с нуля самому? Большинство стартапов ищет баланс, поскольку иногда лучше сэкономить и обратиться к проверенному производителю, чем тратить месяцы на разработку. Это нормальная практика, к которой прибегают многие компании, включая Apple, которая только недавно отказалась от процессоров Intel в пользу собственных чипов.
Но Magic Leap строила свой "внутренний Шэньчжэнь" и собиралась самостоятельно производить даже самые сложные компоненты.
Конечно, что-то приходилось покупать: гарнитуру оснастили процессорами от Nvidia и Intel. Но линзы для устройства Абовиц хотел выпускать in-house. Его вообще прельщала идея своей фабрики с роботами и футуристическими механизмами. При этом изначально было понятно, что производство и сборка в Азии обойдутся дешевле.
Несмотря на это, Magic Leap построила собственную сложную логистическую цепочку: линзы и другие компоненты производили во Флориде, потом комплектующие отправляли в Мексику на сборку, а после гарнитуры привозили в США.
Стоило ли это того — другой вопрос. Бывшие инженеры Magic Leap признают, что инновационные линзы не подходили для потребительской электроники — они потребляли слишком много энергии и пропускали слишком много света, поэтому использовать их можно было только в "лабораторных" условиях.
Кстати, сооснователь Oculus VR Палмер Лаки недавно разобрал гарнитуру на части и обнаружил, что "начинка" Magic Leap 1 ничем не отличается от аналогов.
Ослепление хайпом
Восторги вокруг Magic Leap не утихали — чего стоило знаменитое видео с китом, которое впоследствии оказалось фальшивым. Инвесторы вложили в стартап больше $3 млрд еще до того, как увидели готовый продукт. А когда протестировали гарнитуру, испытали разочарование.
Однако большинство боялось признать, что что-то не так. Абовиц продолжал подогревать интерес к секретному продукту: он привозил на фабрику во Флориде топ-менеджеров Apple, Facebook и Google. Ходили слухи, что он хочет продать стартап компании Тима Кука. Абовиц также утверждал, что многие корпорации втайне проектируют AR-устройства и тратят на них миллиарды долларов, просто никто об этом не знает. На их фоне затраты Magic Leap казались ничтожными.
Фантазии об AR-проектах не давали покоя обитателям Кремниевой долины, хотя ни у Google, ни у Microsoft не получалось популяризовать технологию — в какой-то момент они сместили фокус с b2c на b2b-сектор. Даже у Apple прогресс шел медленно, а от первоначальных амбиций пришлось отказаться, о чем сожалел даже Джони Айв. Но неудачи никого не смущали — все продолжали верить в дополненную реальность.
Слабый контент
Content is king — эту максиму знают все hardware-стартапы, а особенно те, кто создает игровые приставки и VR/AR-гарнитуры. Magic Leap тоже это понимала и вкладывала миллионы в создание контента. Стартап обещал коллаборации с CNN, NBA и Lucasfilm. Но к моменту выхода гарнитуры Magic Leap 1 грандиозные продукты так и не были выпущены. Пользователи могли понаблюдать за динозаврами или запустить в помещение виртуальных существ — они мило спотыкались о предметы и нелепо падали. Но этим контент ограничивался.
Студия Magic Leap так и не смогла выпустить запланированные продукты, несмотря на большой потенциал. Новое руководство стартапа поддерживать старые разработки не планирует — гарнитуру будут использовать в больницах и на производствах, как главных конкурентов — Google Glass и Microsoft Hololens.
Материал подготовила команда РУКИ. Мы помогаем найти проверенных поставщиков и запустить серийное производство в Китае. О лучших кейсах, технологиях и разработке продуктов пишем в блоге в Яндекс.Дзен и на канале в Telegram.