(фрагмент из книги)
Волей судеб мне пришлось пройти весь путь от становления рекламного рынка в России до его кризиса. Я была непосредственным участником и свидетелем зарождения и бурного развития российского рекламного бизнеса. Ощущения от происходящих событий были очень похожи на эффект “кессонной болезни” при резком подъеме водолазов и дайверов при большой глубине погружения.
Путь, который проходила реклама во всем мире в течение трех столетий был эволюционным. Российскому рекламному рынку пришлось пройти этот путь семимильными шагами за неполные тридцать лет. За точку отсчета я беру первую официальную выставку “Реклама” в 1992 году московском ”Экспоцентре”. Про этот путь даже сложно сказать, что он был “пройден”, так как характер движения напоминал не пешую неспешную прогулку и даже не спринтерский бег. Ни пешеходу, ни бегуну не под силу было бы преодолеть такую дистанцию в столь краткий срок. Это были автогонки, полнейший форсаж, стремительное движение, заносы на крутых виражах и поворотах. Зачастую движение было не по гоночному треку, а “езда в незнаемое” по бездорожью, drag racing по пересеченной местности. Как не вспомнить гоголевскую “Птицу -тройку”: “Какой же русский не любит быстрой езды!”
Как маркетолог-практик я рада тому, что все детские болезни рекламного рынка были так быстро прожиты. И мы сейчас стремительно осваиваем тренды нового времени и язык поколения миллениалов, и не потому что мы такие искушенные, а потому что деваться некуда: меняйся или прощайся с теми, кто так и не станет твоим потребителем. Я и раньше была уверена в том, что манипуляции - это не самый честный путь к потребителю, а самое главное - не эффективный, так сказать - одноразовый: реклама может обмануть только один раз. Лживые обещания в рекламе - самый короткий путь в небытие. Первые рекламные кампании своими текстами и характером двусмысленных обещаний мне напоминали героев рассказов О” Генри. Повышение интенсивности рекламных кампаний инвестиционных фондов того времени,обещающих “сладкую” и супер-обеспеченную жизнь, была прямо пропорциональна скорости их исчезновения ("Олби-Дипломат","Властелина" и пр).
Недальновидные, а порой и недобросовестные действия некоторых российских рекламщиков подорвали доверие к рекламе, а слово “маркетинг” и вообще стало синонимом действий, направленных против потребителя, а не на его благо.
Изначально за основу в российском рекламном бизнесе было принято именно манипулятивное воздействие. Потребителя умело загоняли в нужном направлении, а именно - в угол, как бильярдный шар в лузу.Не оставляли права выбора, права своего голоса и своего мнения. Продажи были не техниками, а чистейшей манипуляцией, зачастую и откровенным "разводиловым". Рекламщики, маркетологи и менеджеры отделов продаж хвалились друг перед другом, как умело и изощренно они дурачат покупателей. “ Мы обуем всю страну”- слоган одной масштабной рекламной кампании, продвигающей обувь, можно было бы в переносном смысле применить ко всему постсоветскому пространству в целом.
Ценности и смыслы как тренд нашего времени.
Недоверие к традиционным приемам маркетинга - явление характерное не только для России. О кризисе маркетинга говорят во всем мире. О чем именно идет речь? Я думаю, что если рассуждать о маркетинге с точки зрения оплаченных инструментов: заказной рекламы, на телевидении, радио, печатные издания - то это так. Если посмотреть на маркетинг с точки зрения производства продуктов и услуг, меняющих нашу жизнь к лучшему, удовлетворяющих определенные потребности покупателей - то маркетинг вечен, как сама жизнь. Но в наше время, когда мир обратился к ценностям и смыслам, потребитель повзрослел и поумнел, а реклама ушла далеко от платных объявлений в газетах о “новых патентованных средствах” (которые продавали герои произведений О'Генри). В век информационных технологий , интернета и свободного общения потребителей между собой, благодаря социальным медиа, стоит посмотреть на маркетинг и рекламу с высоты птичьего полета. А именно, с точки зрения контекста нашей жизни: “через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ” ( Ж.Бодрияар “Система вещей”)
“Если бы полностью устранить рекламу,то,глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто бы отняли возможность,пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой”.
Возникает ощущение, что кто-то постоянно заботится о моих желаниях, подсказывает, что мне нужно купить, не забыл ли я подумать об отдыхе или покупке подарков к Новому году или к другому празднику, напоминает, что скоро начало учебного года и нужно купить необходимое для школы и так далее.
А вот дальше наступает очень тонкий момент: когда материнское напоминание превращается в агрессивное давление. И во времена, когда не было интернета и возможностей социальных медиа, потребитель был во власти рекламы и воздействия на его восприятие продавцом, предлагающим тот или иной товар: он вынужден был все принимать на веру и зачастую оказывался одураченным,чувствовал себя обманутой жертвой. Отсюда накопившейся отрицательный потенциал по отношению к любому воздействию извне при принятии решений о покупке.
Но сегодня потребители могут свободно обмениваться своими мнениями в независимой информационной среде социальных медиа. И сама реклама, слава богу, от тупого воздействия в лоб ("Голосуй, а то проиграешь! "Купи сегодня - завтра будет поздно!" и т. п.) перешла к более вдумчивому и персональному отношению к покупателю.
Во всяком случае,наметилась явная тенденция,чему я очень рада.
Именно поэтому и блог свой назвала: "Осознанный маркетинг".
Появление темы осознанности в нашей жизни - это не мода, а требование времени. Но об этом будет отдельная статья. Следите за публикациями.