В августе 2020 года Крейг Маунт и Эрика Петерсон оказались в завидном положении.
Nerdy Nuts - компания по производству арахисового масла D2C, которую они основали всего 18 месяцев назад - стала популярной на TikTok. В течение нескольких дней пара наблюдала за тем, как их продажи выросли в 20 раз.
Они столкнулись с задержкой заказов на сумму более $500 тыс., истощением запасов и тысячами электронных писем от капризных покупателей. То, что начиналось как крошечная побочная суета на фермерском рынке в Южной Дакоте, превратилось в чудовище.
Путешествие "Nerdy Nuts" - мечта каждого предпринимателя: Создать крутой продукт. Найти уникальный способ сбыта.
Это пример из области маркетинга, который затрагивает:
- Недоиспользованная ценность TikTok как инструмента влияния;
- Психологическая сила дефицита;
- "Священный Грааль" петли обратной связи с продуктом.
От идеи к фермерскому рынку
Путь пары в арахисовое масло начался примерно в 2015 году.
В то время Питерсон был менеджером магазина одежды в торговом центре Chapel Hills Mall в Колорадо-Спрингс, штат Колорадо. Маунт часто обедал в близлежащей закусочной, где продавались банки с арахисовым маслом.
"Магазин закрылся, и я подумал: "Где мне теперь взять эти вещи?" - вспоминает Маунт. "Так что я решил попробовать в одиночку."
Летом 2017 года он зашел на eBay и купил подержанную шлифовальную машину для орехов Olde Tyme PN1 за 870 долларов. Но вскоре после покупки пара переехала в Рапид Сити, Южная Дакота - и машина в итоге собрала пыль в гараже.
В начале 2019 года Петерсон, будучи тогда беременным и на охоте за новым концертом, решил наконец-то поставить шлифовальную машину в эксплуатацию.
Тем летом они запустили Nerdy Nuts (в общей сложности ~$2,5 тыс. авансовых инвестиций) и начали продавать свои первые два вкуса, медовый жареный и белый шоколад, на местном фермерском рынке.
Фермерский рынок был идеальной фокусной группой для нового продукта.
"Мы проводили часы на глазах у живых покупателей, которые могли наблюдать за тестированием продукции в режиме реального времени", - говорит Маунт. "Это стало отличным испытательным полигоном - и идеальным способом для проведения итераций".
К концу лета Nerdy Nuts был самым популярным стендом на фермерском рынке, регулярно принося ~$1k каждое воскресенье.
Для Маунт и Питерсон Nerdy Nuts был задуман только как боковой шум с низким напряжением.
Но у рынка были другие планы на их продукт.
Взлёт
Чисто из любопытства Маунт начал проводить часть своего свободного времени, изучая нишевый мир арахисового масла.
Он начал изучение истории современного арахисового масла. Он подружился с членами Американского совета по арахисовому маслу, крупнейшей в отрасли торговой группы. Он проводил поздние ночи, гуглил такие вещи, как "как наклеить этикетку, не намазав ее маслом".
В результате своих исследований Маунт узнал, что почти 60% американского рынка арахисового масла стоимостью 1,9 млрд. долларов контролируется 2 компаниями: J.M. Smucker Company (которой принадлежит Jif) и Hormel Foods (Skippy).
Но он также составил список из 127 более мелких игроков, включая бренды прямого потребления (D2C), и увидел тенденцию: Большинство из них продавались как "здоровые" или "кето-дружественные".
Раньше он решил, что Nerdy Nuts будут больше концентрироваться на вкусе и веселье.
Ищу советы, где взять компанию, Маунт размещены в The Hustle's Trends Facebook группы, сообщество для предпринимателей.
В группе он познакомился с пиарщиком по имени Адриан Саламунович.
Саламунович был убежден, что "Nerdy Nuts" может быть "Ben & Jerry's из арахисового масла" и посоветовал Маунту удвоить усилия в причудливом маркетинге.
Особенно выделялась одна идея.
Еще в 2008 году, во время предвыборного цикла Обамы и Маккейна, Airbnb заработал $30 тыс., продавая коробки с хлопьями по темам за каждым кандидатом. Саламунович предложил переработать концепцию с арахисовым маслом.
В июне 2019 года Nerdy Nuts выпустила аромат для каждого кандидата, основываясь на его любимой еде (еде):
К концу 2019 года продажи пары составили ~$60k.
По мере того, как бизнес набирал обороты, Маунт и Питерсон стали немного опасаться ускорения. Единственное, что было задумано как хобби, - это работать на полную ставку.
Маунт решил просто развлечься и сосредоточиться на рассказе историй.
На сайте "Nerdy Nuts" Маунт и Питерсон сосредоточились на причудливости, перечислив причудливый продукт под названием "Единороговая пыль" за $777.77. Они отправились в "тяжелый период развития", изобретая и тестируя новые вкусы, такие как ириски, зефир и ириски.
В течение большей части начала 2020 г. орехи "Nerdy Nuts" в стабильных продажах набирали популярность со скоростью ~ 8 тыс. долл. в месяц, что было отчасти подогрето волной панической скупки арахисового масла, связанной с пандемией.
Но они никогда не могли предвидеть, что будет в ближайшие несколько месяцев.
Взрыв TikTok
В июне 2020 года компания Mount решила протестировать “product drops.” арахисового масла.
"Верховная одежда, или кроссовки [Adidas] Yeezy, имеют эти ограниченные тиражи капель постоянно", говорит Маунт. "Я подумал: "Почему бы не сделать то же самое со вкусом арахисового масла?"
Nerdy Nuts выпустили 3 новых вкуса - Monster Cookie, Oreo Cookie и Circus Cookie - и обратились к Instagram, чтобы продать их.
Маунт получил 18 influencers, чтобы торговать арахисовым маслом, но вскоре обнаружил, что с ними трудно работать.
"Как только влиятельный человек из Инстаграма попадает в 10-километровых последователей, они думают, что это какой-то ребенок знаменитости", - говорит он. "У них есть прайс-листы и агенты. Они требуют ежемесячные гонорары. Они посылают вам эти BS предложения, обещая х количество впечатлений".
Снижения были популярны и увеличили продажи "Nerdy Nuts" до $27k в июне. Но лишь небольшая часть этих продаж (107 банок) пришлась на влиятельные компании Instagram.
У Питерсона было предложение: Почему бы не попробовать TikTok ?
Пара протянула руку помощи двум TikTokers: Али Грейс Морселл и Хейли Питерс, у которых в то время было около 500 тысяч последователей.
"Это была совершенно другая реакция", - говорит Маунт. Они говорили: "OMG, ты хочешь прислать мне бесплатное арахисовое масло?! Они были настолько поражены, что любой захотел бы прислать им что-нибудь бесплатно".
Удивительно, но видео, размещенное TikTokers, вызвало миллионы просмотров, в результате чего было продано 5 947 штук, а эффект снежного кома вызвал эффект снежного кома.
Продажи "Nerdy Nuts" в июле достигли $165,2 тыс.
Маунт признает, что ТикТок не какая-то волшебная пуля. Другие продукты питания - кондитерская компания и барбекю-сустав - попытали счастья с теми же блогерами и не увидели тех же результатов.
Нехватка обратной связи
Взрыв в продажах поднял всю операцию "Nerdy Nuts". Уже столкнувшись с отставанием в работе, Маунт и Питерсон решили расширить свою деятельность:
- Они закупили еще 17 арахисодробилок PN1.
- Они наняли 25 человек на неполный рабочий день.
- Они взяли на себя аренду кухни, которую они совместно использовали.
- Они заплатили кому-то из O'Dang Hummus $9k за "деконструкцию" их продуктовой линейки и оптимизацию производства до 4k банок в день.
"Раньше у нас был очень сладкий настрой - сбалансированный образ жизни", - говорит Маунт. "Потом, внезапно, появились тысячи гневных электронных писем, и мы старались, чтобы все были счастливы".
Это заставило Nerdy Nuts принять свое следующее важное решение: Она закрыла свою площадку и открывала продажи только один день в неделю.
"С точки зрения логистики, продажа была худшим, что могло произойти", - говорит Маунт. "Но с точки зрения маркетинга это было лучшее, что когда-либо происходило".
Маунт обнаружил, что продажа создала прибыльный "цикл обратной связи":
- Она создала иллюзию нехватки для тех, кто не получил банку.
- Это заставило людей, которые действительно получили банку, чувствовать себя исключительно особенными.
Когда Nerdy Nuts открыли сайт в то первое воскресенье, они заработали $80k на распродажах и были вынуждены закрыть его снова всего через 2 минуты.
Спрос огромный, а покупатели начали раздражаться.
"Люди звали меня, умоляя о арахисовом масле", - говорит Маунт. Они говорили: "Моя семья только что умерла, и я об этом узнал" или "Все, чего я хотел в жизни, это разделить банку с моей новорожденной племянницей".
Тысячи электронных писем и комментариев в Facebook - некоторые из них требовали, чтобы Маунт и Питерсон "вернулись на кухню и приготовили еще арахисового масла".
На eBay вырос послепродажный магазин, банки стоят 40 долларов за штуку. Каждое воскресенье клиенты присылали Mount фотографии себя, сидящего на ноутбуке, ожидая открытия магазина.
"Люди говорили мне, что получить банку "Nerdy Nuts" - это все равно, что купить билеты на концерт Тейлора Свифта", - говорит Маунт.
Шумиха пришла с дивидендами: В августе Nerdy Nuts превысили $505,862 по продажам - в 20 раз по сравнению с несколькими месяцами ранее.
Растущая боль
Рост продаж до $500 тыс. за несколько месяцев может прозвучать как сонный сценарий. Но Маунт говорит, что рост поставил компанию в шаткое положение.
Чтобы в полной мере извлечь выгоду из своего вновь обретенного успеха, Маунт должен был мгновенно сформировать партнерские отношения с внешними производителями и упаковщиками.
"Безумный рост приводит к плохим отношениям", - говорит Маунт. "Ты должен доверять людям, у которых нет времени на правильную оценку".
Они также столкнулись с несколькими специфическими для пандемии проблемами:
- Крупнейшая в стране компания по производству арахисового масла, Джиф, убрала все 16 унций арахисового масла, вызвав нехватку.
- Многие производители арахиса пытаются удовлетворить растущий спрос.
В течение последних нескольких месяцев Маунт намеренно увеличили продажи, чтобы наверстать отставание в выполнении заказов.
Но шумиха не угасает: В сентябре продажи "Nerdy Nuts" составили $266k. Октябрь на пути превзойти это: Один только релиз - аромат "Cookies and Scream" - за один день собрал в сеть $115k, в результате чего общий объем продаж компании в 2020 году превысил $1 млн.
Маунт признает, что "проблемы" "Nerdy Nuts" немного похожи на "крошечную скрипку" - особенно в более широком контексте пандемии, в результате которой миллионы американцев остались без работы.
Но в последнее время он задается вопросом, не является ли быстрая вирусность бизнеса большей проблемой, чем стоит. "Мы бы предпочли, чтобы рост был медленным и устойчивым", - говорит он.
Сейчас, в 33 года, Маунт занят другим типом роста - ростом двух своих маленьких детей.
"Я был бы рад, если бы когда-нибудь это продалось", - говорит он. "Но если завтра все разобьется и сгорит, я просто вернусь к техническому SEO".