Весной 2020 года все находились “в легком шоке” от происходящего в мире. Бизнес начал активно адаптироваться и искать хоть какие-то подсказки, что нужно делать и куда двигаться дальше. Чаще всего такими подсказками служили зарубежные исследования и опыт других компаний.
Мы не стали исключением и тоже прошерстили интернет в поиске полезных кейсов и исследований. Одним из исследований мы хотим поделиться в этой статье.
Зачем вам нужно это знать?
Boston Consulting Group — международная консалтинговая фирма, изучила более 40 европейских компаний на предмет автоматизации и цифровизации маркетинга. В исследовании участвовало более 200 маркетологов крупных брендов.
Оказалось, что:
- 98% опрошенных компаний не осознают всех возможностей цифровизации своего маркетинга.
- те 2 % брендов, что достигли последнего уровня автоматизации, за счет этого смогли сократить расходы на рекламу до 30% и увеличить прибыль до 20%.
Правда, звучит круто? Но как этого добиться? Давайте по порядку.
4 уровня автоматизации маркетинга
В исследовании слова “автоматизация” и “зрелость” маркетинга — синонимы. Boston Consulting Group выделили 4 уровня автоматизации маркетинга. Чем выше уровень, тем более зрелый маркетинг.
- Зарождение (Nascent)
- Становление (Emerging)
- Интеграция (Connected)
- Многофакторный маркетинг (MultiMoment)
Подавляющее большинство компаний находятся на втором и третьем уровнях.
Расскажем об этих уровнях на примере вымышленной компании. Героем нашей статьи станет маркетолог Дмитрий из компании ООО “Пластиковые окна”.
Как будет выглядеть маркетинг этой компании и чем будет заниматься Дмитрий на каждом уровне?
1 уровень. Зарождение
На этапе зарождения маркетинг компании ООО “Пластиковые окна” базируется на известных и популярных инструментах. Маркетолог Дмитрий понимает, что его целевая аудитория — все люди, которые хотят заменить окна. Для их привлечения Дмитрий разработал сайт, начал seo-оптимизацию и стал направлять на сайт людей со всех точек касания с аудиторией (разместил его на листовках, рекламных площадях в лифтах и озвучил в ролике на радио). Результаты продвижения Дмитрий оценивает по количеству трафика на сайт. Трафик вырос — реклама работает, трафик упал, значит не работает.
2 уровень. Становление
На этом уровне Дмитрий начинает сегментировать свою целевую аудиторию:
- жители старых домов (хрущевок/брежневок), окна в которых уже требуют замены;
- владельцы частных домов, которые при строительстве дома задумываются о выборе окон;
- руководители строительных компаний, которым необходим поставщик окон.
Дмитрий решает расширить каналы продвижения и подключает контекстную и таргетированную рекламу, где отражает в настройках деление на разную ЦА. Дмитрию становится интересно, откуда именно приходят заявки, какой из всех каналов продвижения наиболее эффективный? Тогда он подключает систему коллтрекинга, которая фиксирует все входящие обращения в компанию (звонки и заявки) и их источник, для последующей оптимизации каждого.
3 уровень. Интегрированность
Оценив каждый из каналов, Дмитрий понимает, что этого мало. По каждому из продуктов цикл сделки и средний чек разные: покупатель окон в квартиру и корпоративный заказчик остекления дома ведут себя по-разному.
Даже если цена лида в таргетированной рекламе первого дешевле, это не значит что продвижение эффективно. Ведь впоследствии корпоративный клиент принесет компании больше.
Дмитрий рисует возможный путь каждого клиента и настраивает точки касания на этом пути: в b2c продажах делает упор на общедоступные каналы и платформы (поисковые системы, социальные сети, тематические площадки), а в b2b начинает работать с базой потенциальных заказчиков (рассылки, реклама на базу и look alike).
В построении маркетинговой аналитики он связывает поступившие лиды с продажами, чтобы оценить окупаемость инвестиций (ROI). Он настраивает систему сквозной аналитики, где связывает все расходы, лиды и интегрирует данные со своей CRM, чтобы видеть выручку с продаж. Теперь его основная цель — не только потратить на привлечение меньше, но получить на выходе больше.
4 уровень. Многофакторный маркетинг
Дмитрий помнит, что до поступления лида и совершения покупки человек может касаться нескольких каналов. Например, увидеть контекстную рекламу на тематической площадке, через месяц вбить запрос в поисковике “Пластиковые окна”, а еще через месяц перейти по таргетированной рекламе и наконец-то оставить заявку. Как в таком случае оценить вклад каждого канала? Кстати, на эту тему читайте наш кейс.
Дмитрий усложняет свою систему аналитики и начинает оценивать вес каждого канала в привлечении клиента. При этом, для работы с таким объемом данных, он пытается сократить долю ручного труда:
- подключает автоворонки на сайте и чат-боты, чтобы те доводили клиента до целевого действия сами;
- включает автоматическую оптимизацию рекламных кампаний на данных по CPA.
Кроме того, Дмитрий помнит, что на общую рентабельность вложений влияет не только первая покупка, но и последующая жизнь клиента. Он начинает отслеживать LTV и подключает инструменты для его увеличения: программу лояльности, рассылки и стимулирующие ретаргетинговые кампании.
Посмотрите, какая огромная разница в эффективности маркетинга на первом и последнем уровнях. Не удивительно, что компании на последнем уровне смогли сократить расходы на рекламу до 30% и увеличить прибыль до 20%.
Как оказаться на 4 стадии зрелости маркетинга? В ответе на этот вопрос вам поможет наш список рекомендаций для каждого уровня, который мы разработали на основе своего опыта.
Оставьте свой e-mail и мы пришлем список рекомендаций вам на почту.