Почему затраты на флаконы иногда превышают стоимость самого аромата? Почему некоторые компании привлекают знаменитых дизайнеров, следят за трендами, и тратятся на такую, казалось бы неважную деталь? Подумаешь, флакон, главное ведь не форма, а содержание, ведь какой бы он ни был изысканный, если туда налита гадость, его понюхают и все равно не купят.
Вы скажете — а как же всякие нишевые парфюмерные дома, которые часто не изощряются, а разливают свои драгоценные жидкости в одинаковые кирпичи или цилиндры? А как же откровенно китчевые флаконы, которые совсем не снижают популярности аромата, вроде флакона-торса от Готье? А вот так. Они тоже просчитаны, задуманы и изготовлены с учетом предпочтений целевой аудитории, а не просто так.
Конечно, разница между флаконами Готье и, например, Фредерика Малля очевидна и вопиюща. Так же очевидна она и между суровыми емкостями для духов Di Ser и легкомысленными яблочками Нины Риччи, между викторианскими пузырьками Penhaligon's и безобразно роскошными баночками House of Sillage.
Почему же флакон почти так же важен, как и сам парфюм? Я как-то читала про эксперимент, проведенный в 80-х. Испытуемым дали понюхать один и тот же аромат Оскар де ла Рента, разлитый в оригинальный флакон (без названия), в пластиковую черную бутылку и в хрустальный классический атомайзер. И все испытуемые были уверены, что это три разных парфюма!
Форма флакона очень важна для восприятия духов, особенно на стадии выбора. Будем мы пробовать или даже не подойдем, а попробовав, купим или отвернемся? У нас уже есть сложившиеся представления о том, как выглядят флаконы духов, которые нам по вкусу, по карману или по чину, поэтому мы и начинаем пробовать сначала в той категории, которая нам ближе.
Дизайн флакона — это закодированное послание, шифр, который потенциальные покупатели должны прочесть и обычно читают без труда. Форма или качество упаковки, консервативность или новизна дизайна, яркость или приглушенность цветов — мы все это расшифровываем и потом уже решаем пробовать или нет.
Самый простой пример такого послания: ароматы, которые позиционируются как мужские, почти никогда не выходят на рынок в бантиках и розочках, а все больше в строгом оформлении, с какими-то воинственными или животными мотивами, с соответствующим названием, написанным подходящим шрифтом. И мы безошибочно читаем эти сигналы.
Многие не любят отливанты и пробники, потому что это мешает им наслаждаться ароматом в полной мере — да, это тоже говорит о значении флакона для восприятия аромата. Слушая аромат из безымянной пробирочки, намного труднее построить образ, впечатление от парфюма, приходится ориентироваться на собственный нос и воображение, и многим людям такое занятие не по нраву. Ведь готовый образ "под ключ" гораздо удобнее.
Светлые пастельные тона упаковки намекают на легкое и воздушное содержимое, голубая или зеленоватая окраска самой жидкости предполагает свежесть или водянистость, много черного, красного и золотого на флаконе готовят нас к тому, что мы услышим пряный восточный аромат. Правильной, выверенной формы тяжелые, солидные флаконы говорят нам, что это дорого. Вычурные, яркие, блестящие говорят, что это доступно, приятно, без претензий.
Парфюм в привлекательном для нас флаконе имеет намного больше шансов нам понравиться, быть купленным, и даже в дальнейшем оставаться в любимчиках, для чего собственно все эти игры дизайна и затеваются.
Но если тот же самый аромат из благородного дорогого флакона перелить в аляповатый пузырек с кривенькой пластиковой крышечкой, то он скорее всего покажется дешевым, химическим, затрапезным и вообще фу. В обратную сторону тоже работает — в любой примитивной ванильной водице люди обязательно найдут что-то эдакое, если она плещется в роскошной хрустальной бутылочке, с красивым солидным лейблом (только почитайте отзывы на некоторые сомнительные нишевые ароматы, там такие глубины). Отдельную роль играет и цена, но я сейчас не об этом.
Может быть, вы слышали одну из многочисленных историй про спесивых ценителей эксклюзивного вина, которым подали в коллекционной бутылке не какое-то там ценное бордо, а копеечный шато-де-тетрапак из Пятерочки. Ценители ничего не заметили и провели вечер в восторге, причмокивая и рассуждая о букете, терпкости и удачном урожае. С вином как с парфюмом, упаковка решает.
И самое главное, даже если отдаешь себе полный отчет, даже если четко понимаешь, как форма флакона управляет нашим восприятием ароматов, все равно первым делом выбираешь для знакомства духи, внешний вид которых говорит тебе, что они соответствуют твоему полу, возрасту, вкусу, финансовым возможностям, воспитанию и так далее.
Я лично уважаю и простые лаконичные флаконы, и всякие фантазийные формы и даже дурацкие и безумные. Конечно, есть такие, которые для меня — воплощение убожества и безвкусицы, всякие зады, черепа, рога и копыта, и я приобрету их, только если аромат там будет просто неземной красоты, но потом буду держать подальше от глаз или перелью в симпатичный атомайзер.
Такие психологические установки не то чтобы вредны, но все же лишают нас возможности попробовать разные интересные духи, к которым мы даже не подходим, потому что дизайнеры намудрили с упаковкой или ошиблись с целевой аудиторией. Лично я признаю, что форма для меня важна, но все же стараюсь преодолевать стереотипы, чтобы не упустить всяких занимательных парфюмерных открытий. Чего и всем желаю.