Случалось ли ловить себя на том, как пальцы сами тянутся к заветной кнопке SKIP AD [пропустить] при просмотре очередного ролика?
Интенсивность рекламных сообщений через видеоконтент стремительно растет. И вывод неутешителен: с каждым днем барьеров на пути к аудитории все больше. А преодолевать их – все сложнее.
Умножим это на коэффициент плотности рекламного шума. И вычтем % сопротивления пользовательского иммунитета. Да-да, того самого иммунитета, который мы коллективно выработали против агрессивного воздействия рекламной среды.
И… Сколько товаров и услуг прошли мимо своей аудитории. Сколько выгодных деталей, над которыми трудился целый отдел маркетинга, остались без внимания. Сколько клиентов пропущено по причине банального недосмотра. И все – из-за контента.
Мы хотим поделиться лайфхаками, которые помогут вам грамотно составить бриф для ролика и спрогнозировать его «индекс смотрибельности» до выхода в эфир.
Приём 1 - Убедительная история
История – идеальный путь к сердцу клиента. И лучший способ стимулировать разговор о вашем продукте.
Так устроено наше сознание – истории активируют внимание. Вызывают интерес. Удерживают у экрана. Все люди любят истории: воспринимать, смотреть, а главное – передавать их друг другу.
История – одна из форм психологического воздействия на подсознание.
А это значит… Если вы хотите, чтобы ваши ролики досматривали до конца – научитесь превращать факты в истории и рассказывать их убедительно.
А теперь поговорим об условиях истории, которые необходимо соблюсти, если «на выходе» вы хотите получить эффективный видеоконтент.
Контекст
Зрителю сразу должно быть понятно время и место действия. То есть, контекст, где ваша история разворачивается.
Именно контекст задает условия игры. И от него зависит отношение аудитории к происходящему.
Герой
Героем может быть кто угодно и даже что угодно. Неважно, живой он или нарисованный, колоритный или собирательный, красивый, несуразный или вообще не имеющий с человеком ничего общего. Как, например, сломанный стул, нарисованный кот или инопланетный захватчик.
Главное, превратить героя для зрителя из объекта [до которого ему «нет дела»] – в персонифицированный субъект. Сфокусировав внимание на деталях его образа, чертах характера, которые вызывают эмоции и резонируют с вашей аудиторией.
Конфликт
Важно поместить героя «в конфликт». И создать событие, которое изменит его суть. Повлияв тем самым не только на «экранного персонажа», но и на зрителей.
Не бойтесь ставить героя перед сложным выбором. Держите его между раем и адом, желаемым и действительным, приемлемым и невозможным. Даже, если ваша история комедийная, все равно живет она по законам драмы. А драма – искусство крайностей.
И тут пора перейти к ключевому моменту истории – событию.
Обычно событие, конфликт и изменение работают в связке.
Изменение
Изменение – логичный и естественный процесс, сопровождающий преодоление сложностей, вызванных конфликтом. Конфликт меняет героя. Он больше не будет прежним!
Чтобы создать конфликт, способный изменить героя, освойте искусство контрастов. Тщательно работайте с характером. Развивайте конфликт по нарастающей. А в финале позвольте зрителю «выдохнуть». Удивите его. Опрокиньте его ожидание. Но! Обязательно подарите ему секунду счастья. Все-таки, это рекламный ролик :)
А теперь, на примере реального ролика разберем, как теория работает на практике:
Контекст: закрытое учреждение со своими правилами.
Герой: одинокий стареющий мужчина, потерявший вкус к жизни.
Событие: герой находит кроссовки и предпринимает побег.
Конфликт: правила учреждения vs цели героя.
Изменение: слабый мужчина противостоит системе и побеждает систему.
Роль бренда: в завязке продукт создает предпосылку для изменений. Именно старые кроссовки мотивируют героя на побег. А в финале помогают ему реализовать мечту и вырваться на свободу.
История создания ролика также заслуживает внимание. Ролик создан никому неизвестным молодым студентом. Снят всего за 2 дня. Отвержен маркетингом компании ADIDAS. Номинант и победитель фестивалей. Получил миллионы просмотров и любовь зрителей без коммерческого продвижения. И в итоге был признан крупной корпорацией.
Убедительна ли ваша история? Чек лист:
- Расскажите в одной фразе, о чем ваша история?
- Кто герой вашей истории?
- В чем его ключевая особенность?
- Почему он не безразличен аудитории?
- Через какое событие вы рассказываете историю?
- Как оно влияет на героя?
- Какова суть конфликта?
- В чем заключается изменение героя?
- Какую роль в истории играет ваш продукт/сервис/бренд для героя?
Сегодня мы поделились лишь одним приёмом, который показывает как можно спрогнозировать и повысить смотрибельность видео роликов. Продолжение следует...
Полная версия статьи "Почему ваши ролики не досматривают..." уже доступна в нашем блоге