Конечно, ТОП-КНИГА всегда позиционировала себя как книготорговая фирма, и книги всегда составляли основную долю наших продаж и нашего дохода, несмотря на то, что на пике своего могущества ТК была крупным продавцом бумаги, канцтоваров, открыток, игр и медиапродукции. Но в те времена, в середине 90-х мы еще не торговали тетрадями и, тем более, DVD-дисками. Основным сопутствующими товарами в то время стали журналы и стикерсы.
Как известно, первый выпуск журнала "Burda" на русском языке вышел в 1987 году. Официально он якобы продавался в киосках "Союзпечать", но как распространялся на самом деле - я точно не знаю. В любом случае, это был очень популярный продукт, и рано или поздно наши пути бы пересеклись. Пересеклись они в начале 90-х (сейчас уже не помню, это был 1992 или 1993) на всё той же книжной ярмарке на "Олимпийском", когда я ходил и думал, на что же еще потратить деньги, если они еще остались, а все верные книжки я уже купил.
Строго говоря, мы были не первыми книжниками, которые привезли журналы мод в Новосибирск. "Бурдой" уже немного торговал наш злейший конкурент Александр Печенежский из фирмы "Ортокс". Нам казалось, что при его ценах нам возить такие журналы не очень выгодно, но оказалось, что объем продаж с лихвой компенсирует пониженную маржу.
Нашим основным поставщиком модных журналов первые годы был некто Женя на "Олимпийском", я даже так и не знаю, был ли он совладельцем какой-то торгово-закупочной фирмы или просто продавцом высокого ранга, по нашим внутренним кодам поставщик числился как "Видар", возможно, это было его юрлицо. Мы закупали у Жени сначала журналы "Burda" и "Verena", потом к ним стали присоединяться и другие журналы мод ("Boutique"), и просто обычные глянцевые журналы, первыми из которых стали "Cosmopolitan", "Playboy", "Elle" и "XXL" (который мы называли "Хахаль").
Журналы в продажах имели свои плюсы и минусы. Плюсом было то, что они достаточно дорого стоили и очень быстро продавались. Минусом было то, что пачки с журналами очень тяжелые, их нелегко таскать, перевозить, кидать и складывать в штабеля, особенно если хитромудрый издатель запихивает в упаковки с журналами разные пробники, в результате чего пачка приобретает округлую форму, а еще если эти пробники открываются прямо внутри упаковок. Еще значительным минусом у многих журналов было то, что они продавались только первую неделю (максимум две), а потом вставали намертво и, в отличие от книжек, из практически невозможно было продать по любой цене. Скажем, та же "Burda" (или её спецвыпуски) могла продаваться еще не один месяц, а вот Cosmo или Elle можно было выбрасывать. Поэтому таких журналов всегда приходилось брать без запаса, и риск опоздания по сравнению с привозом у конкурента стоил намного дороже, чем для книжек.
Зато мы стали узнавать интересные нюансы, что журналы с блондинкой на обложке всегда продается лучше, чем с брюнеткой, что журнал с красной обложкой всегда продается лучше, чем с обложкой другого цвета, и другую ценную информацию.
Постепенно ассортимент журналов стал расти. Небольшие компании-оптовики типа "Видара" стали вытесняться большими фирмами-монополистами, которые занимались реализацией всего тиража. Появились новые поставщики периодики, например, "Кон-лига" с журналами "Диана" и "Сабрина". Но стали поднимать голову и специализированные торговцы прессой, начиная от киосков "Союзпечати", многие из которых ушли в структуру Дерипаски и заканчивая новыми торговцами, в числе которых был новосибирский "Фрам" (сейчас "АРПИ-Сибирь").
Торговля периодикой пошла по совсем другому алгоритму, чем книжная, и это было логично. Издатели и крупнейшие федеральные оптовики собирали предварительные планы заказов за пару месяцев, которые все клиенты обязаны были выкупить. Был согласован определенный процент возврата, но оплата за товар происходила заранее (потом стало с небольшой отсрочкой). Кроме того, издательское ценообразование в пресе происходило совсем по иным принципам, чем в книжках. В книжках есть себестоимость бумаги и типографии, отчисления автору, работа художника, редактора, корректора и управляющей структуры плюс логистика, а в прессе себестоимость журнала никого особо не интересует, потому что издатели зарабатывают не на том, что продают товар дороже, чем его сделали, а на том, сколько рекламы они продали в этот номер и какой у него тираж (а от тиража зависят и расценки на рекламу). Журнал может быть на меловке, с цветной печатью и кучей всяких прибамбасов, и себестоимость там может быть сильно больше, чем у обычной книжки (хотя при большом тираже журнала это частично нивелируется), но журнал все равно может продаваться в рознице за смешные 150-200 рублей, потому что торговцы - это не источники прибыли, а источники трафика, то есть тиража. В нынешние времена торговцы прессой тоже уже давно не зарабатывают собственно продажей, а зарабатывают тем, что собирают с издателей бонусы за то, что поставили их в киоске на видное место, но это уже другая тема, и в ней есть специалисты много лучше, чем я.
А в середине 90-х годов мы точно знали, что журналы отлично продаются первую неделю, совсем не продаются потом, что они очень тяжелые, и что их надо привозить очень быстро, быстрее, чем книжки. Поэтому в первые годы, когда мы еще регулярно летали в Москву на Олимпийский, мы поступали так: весь закупленный там товар ехал в Новосибирск на поезде. а несколько пачек журналов мы кидали себе в рюкзак и летели с ними на самолете домой, чтобы, прилетев из Москвы ровно в день (точнее, в ночь) торговли на ДК Чкалова, успеть привезти их туда раньше всех и быстро продать. Когда журналов не было, мы так возили или пачки книжных суперобложек (а то вдруг в вагоне потеряются, это же все книги выбрасывать придется), или что-то особо дорогое и пользующееся спросом, а вот теперь появился такой удобный продукт, как журналы.
Хочется в связи с этим напомнить, что, хотя формально в самолет с собой нельзя было брать большой вес, но мы все равно брали рюкзак с собой, и за перевес практически никогда не платили - контроль на регистрации и посадке был никакой, рюкзак не производил впечатление особо тяжелого, а летали мы на ИЛ-86, у которых была нижняя багажная палуба, куда все пассажиры и сгружали свой багаж (кроме чемоданов, которые все же сдавались, но мы же не будем ждать лишний час, чтобы получить багаж, если надо срочно по прилету ехать на ДКЧ). А так в реальности в рюкзак могло поместиться 5-6 пачек журналов общим весом до 50 кг. Я так однажды по причине метели и нелетной погоды почти двое суток просидел в Домодедово, имея при себе пол-центнера "Плэйбоев".
Тяжелый вес журналов также играл отрицательную роль в плане загрузки вагонов. Все грузы мы возили в почтовых вагонах, которые прицеплялись к скорому поезду Москва-Новосибирск. Ответственные "вагонщики" получали наличные деньги за эти грузы и были заинтересованы забить вагон по максимуму, но чтобы не было критичного перевеса, из-за которого вагон может быть отцеплен проверяющими органами. Вагон с книжками, даже набитый до ушей, имеет, конечно. перевес, но такой, с которым вагонщики разбирались, делясь деньгами с весовщиками. А вот если в вагон одновременно грузились несколько клиентов с журналами - могла возникнуть проблема. Однажды она реально возникла - наш вагон с журналами был отцеплен в районе Екатеринбурга, и пришлось компетентным лицам туда срочно лететь, разгружать вагон, заказывать авиадоставку (клиентам важны каждые сутки!) и вообще.
В этом отношении стикерсы были намного более приятны: они были легкие, компактные, удобные в упаковке, стоили тоже много денег и не устаревали так быстро, как журналы. Хотя один раз меня из-за них чуть было не убили.
Альбомы и наклейки к ним (в нашем жаргоне именуемые "стикерсы") появились в 1995 году. Наверное, если у вас есть дети, вы примерно представляете себе, что это такое: есть журнал (или линейка журналов), в этих журналов есть какие-то детские или коллекционные материалы, а еще там есть пустые места, которые надо заполнить специальными наклейками. Наклейки эти продаются отдельно, в коробочках по 50-100 штук, причем вы заранее не знаете, какие наклейки будут в том маленьком пакетике, который покупаете в каждый момент времени. Постепенно у вас (или у ребенка) скапливается запас лишних наклеек, вы начинаете спрашивать у друзей, какие наклейки есть лишние у них, меняетесь с ними и т.д.
Первые в России линейки стикерсов выпустили в 1995 году две компании. Одна называлась "ТЕКС" и была совсем не книжной - по слухам, они то ли обои продавали, то ли краску из Финляндии - и их коллекция была "Барби". А другая линейка вышла в "Премьере" (кажется, подразделение "Дрофы"), и это были "Черепашки Ниндзя". Понятно, что это было не их изобретение, а они купили франшизу - в данном случае у итальянской компании "Panini"
Альбомы для наклеек были упакованы как обычные журналы. А наклейки к ним продавались в пакетиках, пакетики были плотно упакованы в маленькие коробочки, а коробочки упакованы в большие, но удобные коробки с форме параллелепипеда, которые были очень легкие, стоили сильно много денег и разметались со страшной силой. По-моему, на пике своего успеха, стикерсы занимали порядка 30-35% нашего (резко возросшего) оборота.
Издатели стикерсов подошли к делу ответственно и сразу сказали, что они будут работать с регионами только на условиях эксклюзива, им не нужно. чтобы в любом регионе конкурировали и сбивали цену. Ситуация была зеркальна той, когда мы постоянно игнорировали стремление книжных издателей установить региональный эксклюзив, но дання ситуация подтверждалась конкретной политикой производителя - подписанием очень жестких договор со штрафными санкциями за реализацию товара "не в тот регион" или по ценам ниже определенного минимума, а также большими дилерскими скидками, которые позволяли продавать в Новосибирске стикерсы практически по той же цене, по которой их можно было пытаться докупить на "Олимпийском" в Москве.
На "Текс" мы вышли очень быстро и сразу же подписали с ними эксклюзивное соглашение. А вот с "Премьерой" пришлось вести долгие переговоры - туда пришли одни наши новосибирские конкуренты, которые тоже обещали продавать очень большие объемы, и в итоге пришлось их перебить тем, что мы выплатили производителю огромную предоплату наличными. Тем самым мы на достаточно долгий срок оккупировали взявшийся будто бы ниоткуда очень большой рынок, и существенно оторвались от прочих наших конкурентов. Наша консервативная денежная политика сыграла свою роль - никто из книжников региона не был в состоянии выложить единоразово такую сумму.
Как раз в деньгами от стикерсов была связана самая большая моя криминальная история, которая случилась осенью 1995, когда я с водителем и деньгами (примерно $40 000, достаточно скромная сумма для других бизнесов) ехал в аэропорт. Около 5 утра машина была остановлена ложным постом ГАИ, несколько вооруженных людей ворвались в микроавтобус, дали нам с водителем по голове, забрали деньги и уехали. В принципе, все закончилось относительно неплохо, потому что могли бы убить, в землю закопать и надпись не написать. А так мы пришли в себя, поймали попутку, доехали до ближайшего отделения милиции (кажется, в г. Обь), дали показания, после чего я поехал на работу делать очередной заказ в АСТ по телефону, поскольку лично его в Москве сделать не удалось. Денежную дыру мы скомпенсировали через несколько недель, тем более, что большинство поставщиков в Москве дали нам отсрочку по оплатам (а вот АСТ не дало; впрочем, тогда с ними переговоры проводил не я).
Внутри компании у нас были серьезные споры, как же теперь возить деньги и вообще летать в Москву. Это был уже не первый такой грабеж (один раз меня менты отвезли в лес по прилету в Домодедово, один раз Аркадию приставили нож), но это был самый крупный грабеж с потенциально далеко идущими последствиями. За полгода до этого группа бандитов остановила автобус, следующий из Академгородка в аэропорт и забрала деньги у всех пассажиров, но бандитов нашли очень быстро. Гера высказал оригинальную мысль, что ограбление автобуса - это дело громкое, поэтому государство принимает особые меры, бандитов всегда найдут, и грабить так нагло уже никто не будет, а нападение на нашу машину - это еще один рядовой грабеж коммерсантов, который сильно и не будут расследовать, поэтому отныне надо ездить в аэропорт на рейсовых автобусах. Аркадий сказал: "Ага, конечно", после чего мы несколько месяцев ездили в аэропорт с вооруженной охраной, в том числе с собакой.
Бандитов, естественно, не нашли. Через год нашли каких-то разбойников, которые отслеживали разговоры на мобильных и грабили по наводке, и повесили на них много дел. в том числе и это. Правда, мне лично кажется, что наводчиком в данном случае послужил один наш водитель, который должен был первоначально везти меня в аэропорт, но почему-то не смог, и меня в итоге повез другой человек, который и пострадал. Но я не буду называть фамилии, поскольку доказательств не имею, а этот водитель еще много лет особо горячо жал мне руку при встрече.
Вопросы с наличкой были решены в последующие месяцы, когда мы активно перешли на нормальные, официальные безналичные выплаты через банк. Рынок уже до этого дорос. А мода на стикерсы, конечно постепенно стала проходить, на этот рынок зашло АСТ и запустило сразу кучу коллекций, в общем, стала обычная неплохая тема, но не более.