Хотелось бы отметить, что существует множество различных видов и даже подвидов воронок. Мы обсудим несколько самых основных:
Классическая воронка продаж
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) или классическая воронка. Как мы уже говорили ранее, является прародителем большинства существующих моделей на сегодняшний день. Разумеется, в современных маркетинговых «гонках», она уже не так актуальна, как была 100 лет назад. Однако ее можно использовать, как прототип для формирования digital-стратегий и современных воронок. Ее смысл очень прост для понимания:
Attention (внимание) — данная фаза содержит в себе максимальное число пользователей. Первоначально человеку поступают сведения о существовании товара или услуги, тем самым привлекая его внимание. Это может произойти через рекламные кампании в интернете, например, пост в социальных сетях, контекстную рекламу или офлайн, через промоутера, раздающего листовки или баннер на витрине магазина.
В исключительных случаях, покупка товара может произойти сразу-же и воронка закроется. Однако, как правило, этап «внимания» можно ассоциировать с предварительным ухаживанием за девушкой, когда вы только познакомились. На данной стадии, потенциальные покупатели ищут инструмент для решения их вопроса. «Покупая молоток и гвозди, вы, в первую очередь, приобретаете дырку в стене, чтобы повесить картину, а не само средство» — классика. В процессе поиска необходимого продукта, потребитель пытается максимально изучить его свойства и найти наиболее действенный атрибут для удовлетворения своих нужд. Соответственно, у человека может возникнуть множество первичных вопросов. Пример стандартного вопроса в магазине для охотников и рыбаков: «Почему у меня мерзнут ноги в моих сапогах, после 2-х часов прогулки по лесу?».
Interest (интерес) — на данном шаге клиент проявляет заинтересованность к предлагаемому продукту или бренду. Обычно, в этом промежутке число потенциальных покупателей значительно уменьшается, однако, вероятность конверсии продаж вырастает. То есть, покупатель начинает взаимодействие с брендом: ищет информацию о плюсах и минусах продукта, изучает вашу компанию, предлагающую ему данный товар, и сравнивает с конкурентами.
Если вернуться к примеру охотничьего магазина, то следующий вопрос может быть таким: «Какие сапоги мне могли бы подойти и по каким критериям лучше выбирать?». В данный момент самое главное не идти «в лобовую атаку» — не пытайтесь продать товар на данном этапе, просто помогите клиенту, отвечая на его вопросы. Другими словами, необходимо помочь потребителю сделать выбор самостоятельно или подвести его к выбору определенной позиции, таким образом, чтобы он думал, что это его независимое решение.
Desire (желание) — после проведенного сравнительного анализа, когда клиент узнает о всех преимуществах покупки продукта в вашей компании, он «созревает» на принятие решения — интерес превращается в желание сделать покупку. Вполне возможно, что на данной ступени, потребитель выбирает из нескольких вариантов, находящихся в наличии не только в вашем магазине, но и у конкурентов.
Это самое подходящее время на то, чтобы сделать наиболее привлекательное предложение. Допустим, бесплатную доставку, скидку или товар в подарок. Однако желательно, чтобы призыв к действию был ограничен по времени и адресован на конкретного покупателя. Чтобы у него не было времени на дальнейшее размышление. На примере охотничьего магазина: «скидка 30% для охотников, имеющих лицензию более 3-х лет, в честь открытия охотничьего сезона, срок акции действителен 48 часов».
Action (действие) человек «созрел» на то, чтобы сделать заказ и стать элементом экосистемы вашей компании — самое важное не препятствовать ему в этом. Разработайте последовательные призывы к действию, чтобы максимально облегчить его маршрут к корзине на сайте или вашему магазину. Но факт того, что покупатель добрался до дна вашей воронки, не подразумевает, что ваша деятельность подошла к финалу. Намного проще работать с потребителем, у которого уже существует кредит доверия к вашему бренду. Вам нужно выстроить дальнейшую коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы 1 покупка превратилась в 5, 50 и так далее. То есть, ваша задача сконцентрироваться на сохранении покупателя.
По большому счету, по данному принципу происходит построение любой альтернативной воронки, поэтому мы поверхностно рассмотрим этапы следующих моделей — основной смысл описан на примере, указанном выше.
AIDCA и AIDMA
Множество новых воронок возникло от AIDA. К примеру, в образце AIDCA появилась новая вводная, такая как, Conviction (убеждение) — клиента необходимо убедить в том, что он может положиться на ваш бренд.
В образце AIDMA появился новый этап — Memory (память). В процессе заключительных этапов принятия решения о покупке, необходимо заинтересовать покупателя акциями или скидками, чтобы в его памяти отложился данный момент и у него было желание вернуться еще раз.
Иерархия эффектов Лэвиджа и Штайнера
Суть модели состоит в формировании общего подхода для анализа рекламных кампаний. Другими словами, авторы данной теории информируют о том, что продуктивность интернет-маркетинга не должна рассчитываться только на основе результатов продаж. Как правило, клиенты не становятся заинтересованными в покупке за один этап. Они преодолевают целый ряд мыслительных ступеней, финальной из которых будет являться оплата товара. Данная воронка включает в себя 6 фаз.
- Awareness (осведомленность) — людей информируют о существовании продукта, через рекламные кампании. Запомнится ли пользователю реклама — не известно.
- Knowledge (знания) — потенциальный клиент начинает заниматься сбором сведений о продукте, к примеру, просмотрев карточку товара в интернет-магазине.
- Liking (симпатия) — человек начинает испытывать влечение к товару, поскольку он обнаружил важные для него атрибуты.
- Preference (предпочтение) — клиент может отдать предпочтение в пользу конкурирующий организации, следовательно, ваша задача продемонстрировать существенные достоинства вашего товара и сервиса компании.
- Conviction (убеждение) — после предпочтения в вашу пользу, у покупателя могут оставаться сомнения на тему надежности вашей компании. Ваша задача рассеять данные опосения.
- Purchase (покупка) — пользователь стал покупателем, не выявив затруднений при совершении покупки.
Как правило, подобные методы подходят для организаций с быстрым циклом сделки. Человек узнал о продукте, просмотрел его и принял решение, что он его устраивает по всем параметрам. Обычно, клиент преодолевает все этапы не более чем за 10 минут.
Lead Nurturing
Переводится, как работа с потенциальными клиентами. Данный образец настроен на формирование доверительных взаимоотношений между компанией и клиентом. Задача данной модели разработать такую стратегию коммуникации с заказчиком, чтобы тот обращался именно в вашу компанию, при возникновении желания заказать услугу или товар, который имеется в наличии. Данная воронка делится на 5 этапов.
- Handshake (рукопожатие) — цель данной фазы заключается в том, чтобы превратить «холодного» покупателя в заинтересованного. То есть, человек проходит данный шаг после того, как подписался на ваш информационный блок, смс-рассылку или записался на онлайн-семинар.
- Conversation (разговор) — на данном этапе вы формируете взаимоотношения с клиентом и оказываете ему помощь в решении его задач.
- Contact (контакт) — ваши старания начинают приносить свои плоды. Вы продемонстрировали свою компетентность в интересующих клиента вопросах о товаре или услуге. У человека появляется желание связаться с вами, чтобы узнать подробности заключения сделки.
- Qualification (квалификация) — вам следует получить у заказчика сведения о его целях и задачах, чтобы сформировать готовое предложение.
- Close (закрытие) — вы завершаете сделку. Однако, смысл ее завершения состоит не только в продаже услуги и товара, а в дальнейших плодотворных партнерских отношениях.
Данная модель очень подходит для организаций с длительным циклом сделки. В основном — это воронка продаж b2b. К примеру, для организаций, продающих промышленное оборудование или IT-компаний. Первоначально она не предрасположена к большому охвату аудитории, однако в ее задачи входит плотное взаимодействие с каждым пришедшем клиентом.
Воронка маркетинг и продажи
Одна из самых известных моделей в маркетинге на сегодняшний день. О ней рассказывает в одной из своих книг Филип Котлер (27.05.1931). В своем издании он описывает процедуру взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. Смысл в том, что между ними образуются так называемые разногласия — одни «валят» вину на других. Модель демонстрирует влияние продаж и маркетинга на решение клиента.
Маркетинг — как и в любой воронке, маркетинг отвечает за осведомленность клиента о бренде организации и продукте. То есть, за рекламные кампании, SMM-продвижение, SEO-оптимизацию сайта и все прочие коммуникации с потребителем, до его принятия решения, связаться с менеджером по продажам. Автор разделяет данную модель на 2 отдела:
- Upstream (вверх по течению) — несут ответственность за долгосрочные задачи, такие как, позиционирование организации или оценка потенциальных маркетинговых угроз.
- Downstream (вверх по течению) — стратеги, которые анализируют предложения у конкурентов, тем самым ищут недостающие преимущества. Так же используют получаемые сведения от отдела продаж для составления уникального торгового предложения заказчику.
Продажи — определив, что у человека уже возникло желание приобрести товар и до финального этапа осталось пару шагов, маркетологи передают его отделу продаж. Задача продажников мотивировать клиента на покупку и перевести его из этапа «желания» на этап «действия». В случае, если они справляются с работой происходит продажа, однако на этом, работа не заканчивается.
Так же они отвечают за дальнейшую заинтересованность покупателя. Здесь учитывается интеграция 2-х отделов, которая обеспечивает бесперебойную циркуляцию сведений между маркетологами и продажниками. Тем самым облегчает их сотрудничество и дает возможность применять ресурсы друг друга.
Данная модель может подойти для предприятий с тяжелой корпоративной системой работы, то есть, большими отделами маркетинга и продаж. Однако, если в каждом отделе работают по 3 – 4 человека, или отдел продаж является call-центром — маловероятно, что интеграция команд принесет пользу. Поскольку небольшое количество сотрудников не смогут продуктивно выполнять поставленную задачу в данной системе интеграции двух команд. А во втором случае, call-центр сразу выполняет задачи двух отделов.
Мы рассмотрели различные виды маркетинговых моделей и их этапы. Следует разобрать, как происходит анализ воронки продаж.
Источник: prostudio.ru