В главе 4 я уже рассказывал про то, как мы заказывали книги в начале 90-х годов. Понятно, что со временем торгово-закупочная политика менялась и расширялась.
Итак, в начале 90-х годов вся процедура закупки сначала состояла в том, что мы прилетали в Москву, приезжали на "Олимпийский", имея с собой большую распечатку со статистикой продаж нашего ассортимента. Заранее мы намечали (даже в самолете туда) что и сколько мы планируем закупить поассортиментно - минимальный объемом была пачка. С этими же бумагами мы приезжали в офисы АСТ, Эгмонта, Поляриса и тех контор, с которыми работали напрямую. Закупом сначала занимались по очереди все, кто летал в Москву. Но постепенно, по мере формирования структуры компании, каждый из совладельцев стал курировать свое направление (Гера - стратегию, Таня - учет и контроль, Аркадий - логистику и безопасность, Костя - наши операционные дела в Москве, а я - закупочную политику и взаимоотношения с поставщиками).
Прообраз ассортиментного отдела стал складываться еще когда мы сидели на складе Института математики. В одной комнате сидели Гера, я и Сергей Бойко (последний сначала со своей женой Людмилой торговали на нашей уличной точке у ДК Академия), мы разделили между собой немногочисленных тогда поставщиков, которые принимали заказы по электронной почте. С "Олимпийским" мы активно работали примерно до 1996-97 года (отправляли заказы Косте, чтобы он с ребятами сами ходили по сидящим там поставщикам).
Когда меня спрашивают про то, можно ли выделить отдельные периоды развития книжного рынка и ТОП-КНИГИ с точки зрения работы с ассортиментом, то я обычно отвечаю, что такие периоды есть - и у рынка, и у ТОП-КНИГИ, только эти периоды происходили не совсем параллельно.
Первый период с точки зрения рынка закончился примерно в 1994 году, и это же был первый кризис книжного рынка России, который по тем временам еще никто не заметил или не классифицировал как первый кризис (поскольку других еще не было). Особенностью первого периода было то, что можно было издать и продать за разумный (два-три месяца) срок тираж практически любой книги. Локомотивом книжного рынка служили новеллизации любовных телевизионных сериалов и их продолжения, написанные бригадами студентов.
В 1991 году в США вышел роман Александры Рипли "Скарлетт", который был официальным продолжением романа Маргарет Митчелл "Унесенные ветром". Где-то в те времена я читал в газете "Книжное обозрение" как глава издательства (тогда еще советского) "Художественная литература" с гордостью говорил, что тут разные жулики печатают большими тиражами Анжелику, а вот они официально покупают права и будут издавать настоящий бестселлер огромными тиражами, который заткнет за пояс всех этих доморощенных книжных бизнесменов.
Пока издательство "Художественная литература" покупала права и заказывала официальный перевод, "Скарлетт" была быстро переведена по заказу вышеупомянутых книжных бизнесменов, и стала везде продаваться не огромными, но вполне приличными тиражами, невзирая на возмущенные крики и угрозы подать в суд от официального издателя. Через пару лет "Скарлетт" вышла официально, но сливки с рынка были уже сняты. а оформление книги было настолько кондовым и неинтересным, что официальный тираж вообще пользовался особым спросом.
А еще через два года АСТ выпустило роман "Ретт Батлер", написанный от имени некоей Джулии Хилпатрик, и он стал мегабестселлером.
Стало понятно, что это золотая жила. Белорусские студенты по заказу АСТ быстро написали "Последнюю любовь Скарлетт" про совсем уже пожилых героев. Какой-то левый парень решил пристроиться к коммерческому успеху АСТ и анонсировал издание двух очередных книг - "Тайна Ретта Батлера" и "Тайна Скарлетт О`Хара", повествующие о юности главных героев. Это привело практически к криминальным разборкам в книжном мире на тему "как ты посмел воспользоваться нашими правами на идею писать продолжения к "Унесенных ветром"", но в итоге, вроде, никого не убили. Но вышедшая позже книга "Детство Скарлетт" провалилась в продажах (мы последние 50 пачек продавали несколько лет), а напечатанного на излете популярности "Сына Батлера" мы уже даже сразу взяли мало.
Очень неплохо продавался двухтомник "Возвращение в Эдем", но там продолжения или не делали, или оно не пошло, я уже не помню. А вот "Никто, кроме тебя" успешно пережило несколько сиквелов, четвертая (последняя) книга вышла примерно в 1994 году.
А последний мегабестселлер - кинороман тоже вышел примерно в 1994 году, и это была "Дикая Роза"
На самом деле, кинороманы с успехом продавались и в самом начале 90-х. Ведь та же Анжелика имела популярность благодаря кино, да и двухтомников "Богатые тоже плачут" было продано миллионы экземпляров. Отлично продавалась "Просто Мария", и даже на ней впервые попробовали издавать продолжения - два разных издательства напечатали "Просто Мария-2" (потом вышли 3, 4 и 5) и "Прости, Мария" (я их обе прочитал. содержание, естественно, противоречило одно другому).
Но реально такое производство было поставлено на конвейер именно начиная с "Ретта Батлера". Я помню, как приезжал в АСТ, садился напротив буддийски непроницаемого Игоря Феоктистова, он мне диктовал по листочку: "Никто, кроме тебя-3", и я говорил "Двести пачек, и еще предыдущих добавить по сто пачек"
Так вот, вернемся снова в 1994 год. До этого времени вы могли издать практически любую книгу: кинороман, фантастику (лучше всего с рисунками Вальехо на обложке), мемуары эмигрантов, сборник белой и черной магии - практически все находило своего покупателя и продавалось сначала через "Олимпийский" в регионы, а потом в регионах через книжные рынки и остатки советской инфраструктуры. Рынок был несколько лет совершенно пуст, и в него можно было кидать что угодно. Но именно к этому сроку произошло первое насыщение рынка, и оказалось, что не все книги сразу можно продать.
Примерно в те времена тиражом 1 миллион экземпляров вышел "Твин Пикс" (официальное издание от Дженнифер Линч и Скотта Фроста). Книготорговцы размели у издателя весь тираж и привезли в регионы, после чего оказалось, что книга ни хрена не продается.
Строго говоря, заданный априори успех книги был не очевиден - ведь это хоть и сериал, но не совсем любовный, и вообще для достаточно специфической аудитории. Издатели ошиблись, но больше всего попали региональные оптовики, которые должны были спустя положенные сроки (скажем, месяц-два) рассчитаться за взятый объем. Один из лидеров книжного рынка Новосибирска на тот момент - компания "Урфин Джюс" взяла кусок в 100 000 экземпляров и настолько им подавилась, что спустя некоторое время просто перестала существовать.
Рынок отреагировал и стал меняться - тиражи стали меньше, а ассортимент начал расти. АСТ подхватило проект "Твин Пикс" и отнеслось к делу более аккуратно - никаких модных суперов, издание полиграфически - как Ретт Батлер, берем студентов, пишем продолжения, следим за объемом реализации. Так вышли "Твин-Пикс II" и "Твин Пикс III", которые не имели никакого отношения к реальности. Студенты до того обнаглели, что в качестве главы про помощника шерифа Энди был полностью содран рассказ Джерома К. Джерома "Миссис Корнер расплачивается".
Также в 1994 году состоялась книжная выставка-ярмарка, на которую поехали Гера с Таней, и где впервые можно было встретиться с разными книжными издателями и заключить с ними официальные договора. Это тоже было достаточно серьезное изменение и для нас, и для книжного рынка. Регионалы стали медленно, но неуклонно уходить с "Олимпийского", чтобы работать с издателями напрямую. При этом все равно "Олимпийский" еще долго оставался местом, где за короткое время можно было закупиться книгами десятков издательств. Да и издательства не стали бы работать с клиентами, которые заказывают по 5 книжек.
В свою очередь, в своей стратегии реализации издатели сталкивались со специфической дилеммой - вопросом эксклюзивных прав на реализацию в регионе.
С начала 90-х годов во многих регионах было принято, что каждая местная книготорговая фирма работает с каким-то набором издателей, а издатели предоставляют (или не предоставляют) своим клиентам исключительное право на продажу книг своего издательства в данном регионе. Причины того, что такое право предоставлялось, были в целом понятны. Издатели хотят, чтобы их книги продавались везде. К издателю приезжает книготорговец из неохваченного региона и говорит, что хочет торговать их книгами. Издатель дает книготорговцу книги на пробу - тот реально продает и платит деньги. Если обороты начинают расти, если у издателя возникает какой-то эксклюзив, то книготорговец рано или поздно приходит к издателю и говорит, что я молодец, я много продаю ваших книжек, хорошо вам плачу деньги, и могу делать еще больше, но я не хочу, чтобы появился еще кто-то, кто бы начал снижать цены и мешать, поэтому дайте мне документ об эксклюзиве и не продавайте никому в мой регион. Конечно, такой документ не имеет особых прав с точки зрения законодательства, но на практике воспользоваться им можно было, если все в этом городе торгуют на одном местном книжном рынке, и руководство данного рынка признает такой документ.
Издатели по-разному относились к таким требованиям эксклюзива. Например, Эксмо такую систему активно поддерживало и максимально старалось соблюдать интересы эксклюзивного представителя (который, в свою очередь, мог уже сам поставлять по нескольким оптовикам в своем регионе и устанавливать внутренние эксклюзивы), а АСТ такую систему не признавало вообще - все, кто хочет продавать книги и платит деньги, имеет право это делать где угодно. Как правило, издатели принимали промежуточное решение - они могли дать региональному оптовику устное или письменное подтверждение его эксклюзива, но ничего по факту не делали, если такой эксклюзив оказывался нарушенным. Это было логично - ведь обладатель эксклюзива тоже мог уйти с рынка, оказаться внезапно неплатежеспособным или просто слишком мало продавать книжек, и тогда они теряли бы весь регион.
ТОП-КНИГА (тогда еще Тесса) пришла на рынок позднее многих других новосибирских книжников, поэтому получилось так, что у многих издателей уже были региональные представители. Правда, в Новосибирске на книжном рынке по поводу признания эксклюзива всегда шли жаркие споры, которые заканчивались ничем - оптовики тоже старались не работать только с одним издателем, и если бы кто-то получил эксклюзив на одного своего поставщика, то он тут же рисковал бы запретом на продажу других книг.
Но ассортиментная политика ТОП-КНИГИ с самого начала принципиально отличалась от политики других оптовиков. Как я уже указывал ранее в главе 4, большинство оптовиков предпочитало работать с четко ограниченным пулом нескольких крупных издателей, от которых они брали достаточно большие объемы с оплатой на отсрочку. Часть этих книг они сразу же продавали/отгружали местным мелким клиентам, а остальные разменивали с оптовиками-соседями и тоже отгружали своим клиентам (чтобы клиент не бегал по оптовикам, а брал в основном все у них). При этом возникал ряд проблем. Например, нужно было согласовать "обменные цены", чтобы никому не было обидно. Но тогда могла возникать (и возникала) ситуация, когда оптовик отдал свою книгу в обмен второму оптовику, скажем, исходя из цены 100 рублей за книгу, а через два часа третий оптовик с той же книгой посчитал, что у него эта же книга продается плохо, и надо бы снизить цену, скажем, до 90 рублей. Мелкие клиенты бегут покупать к нему, а второй оптовик приходит к первому и говорит, что цена упала и надо передоговариваться. Или, скажем, разменялись первый и второй оптовик, но у первого оптовика "обменная цена" сформировалась с бОльшей наценкой, чем у второго, и он имеет возможность втихую отдавать своим любимым клиентам книги второго оптовика дешевле, чем сам второй оптовик. Такие проблемы возникали постоянно.
А ТОП-КНИГА сразу стала в стороне от этих проблем. Мы принципиально не брали большие объемы, а брали запас на 1-2 неделю. И мы практически никогда не разменивали книги - у нас просто не было такого запаса, который можно было менять. Все книги мы старались приобретать самостоятельно - или у издателя, или на Олимпийском, и делать это как можно чаще - в нормальном режиме мы закупались 2 раз в неделю.
ТОП-КНИГА с самого начала не планировала соблюдать чьи-то эксклюзивы Если книги издателя хорошо продавались (а это на ДК Чкалова было сразу видно даже физически), то мы ставили перед собой цель - начать возить книги этого издателя независимо. Сделать это было, как правило, очень легко. Даже если издатель дал кому-то эксклюзив на регион и не хочет отгружать нам продукцию, то у этого издателя всегда есть пара-тройка очень крупных московских оптовиков, которые сами торгуют на "Олимпийском", и приобрести данный товар у них не представляет особенного труда. Если даже издатель сообщает московскому оптовику "не грузи в Новосибирск, у меня там эксклюзивный партнер", то московский оптовик всегда ответит, что он просто продает книги оптом на "Олимпийском", не спрашивает паспорта покупателей, не может контролировать всех своих продавцов, и вообще он продает много и наличные деньги издателю хорошо платит - поэтому в чём вопрос? Вполне возможно, что в большинстве случаев мы покупали книги у московского оптовика немного дороже, чем наш конкурент непосредственно у издателя, но, во-первых, крупный московский оптовик имеет самую большую скидку, в рамках которой он может подвинуться и для нас, а, во-вторых, мы не отягощены требованиями издателя "бери больше и плати лучше", мы просто сразу платим деньги, берем ровно столько, сколько нам надо, и страхуем себя от потерь, если книга стала продаваться хуже, чем прогнозировали - "эксклюзивному представителю" приходится думать, что ему делать со складскими запасами, а мы просто больше ее не добираем.
Например, таким образом примерно за 2 года мы вышибли с рынка фирму "Дюна", которая была эксклюзивным представителем издательства "Армада" (сейчас известно как "Альфа-книга" со своей фантастикой, а в те времена основные деньги они делали "на царях" - сериях "Романовы", "Рюриковичи", "Смутное время", "Великие" и т.д. ).
Несмотря на то, что издательство "Армада" строго соблюдало свое правило не отгружать книги в Новосибирск кому-то, кроме "Дюны", мы успешно работали с крупнейшим московским оптовиком"Армады" - компанией "Полина" Виктора Чебукина, который имел эксклюзивное право на торговлю книгами "Армады" на "Олимпийском". Принципиально важна была скорость доставки - клиентам в Новосибирске было наплевать, кто там эксклюзивный дистрибьютор, если у одного оптовика новинка есть, а у другого нет. "Полина" как крупнейший партнер "Армады" требовала, чтобы и книги она получала самая первая, и из этой партии Чебукин сразу же, в этот же день (а иногда и час) тут же грузил нам, мы мчались на Ярославский вокзал, чтобы успеть воткнуться в почтовый вагон скорого поезда, который едет в Новосибирск, чтобы привезти раньше. ДК Чкалова торговал по субботам, а скорый поезд шел три дня, поэтому в самом быстром режиме мы могли получить товар утром в среду и торговать им в субботу если не с ночи, то часов с 9-10 утра. Объемы продаж царей были достаточно большие, но львиная доля продавалась сразу же - поэтому если кто-то опаздывал на ДК Чкалова, то часть тиража зависала у него надолго. А мы обычно не опаздывали. Правда, в таком случае иногда получалось, что нашей партии не хватало на всех клиентов, возникали даже скандалы.
Таким образом, к 1994-1995гг. ситуация с ассортиментной политикой характеризовалась следующими моментами:
1. Закончилось первоначальное насыщение рынка, началось изменение качества в сторону роста ассортимента,
2. Перед издателям встали вопросы политики сбыта и взаимоотношений с крупными региональными клиентами напрямую, которые они решали каждый по своему,
3. ТОП-КНИГА поставила перед собой цель самостоятельно закупать книги всех издателей, которые, по нашим данным, хорошо продаются, создать максимально полный для клиента ассортимент в общем прайс-листе и не втягиваться в покупки тиражей, работая на скорости оборота,
4. ТОП-КНИГА не давала клиентам книг на реализацию (с оплатой после продажи) и вообще не давала с длинной отсрочкой. Давали только в деньги и с короткой отсрочкой. Кто задерживал оплаты - тому сразу же переставали отгружать. Это было необходимо, потому что более половины участников книжного рынка сошли со сцены именно потому что так не делали,
5. Рост ассортимента и увеличение количества поставщиков потребовало создания отдельной структуры: ассортиментного отдела.