Продолжаем месяц касдева и сегодня - непосредственно о чём нам, как ведущему, говорить в процессе интервью, какие вопросы задавать, а каких избегать.
Предыдущие части здесь:
1) Правильная цель и базис CustDev
https://zen.yandex.ru/media/id/5f0b2007dab80172755fc95c/customer-development-pravilno-5f79f26d8d3ae5589bf10705
2) Все важные правила подготовки и проведения CustDev
https://zen.yandex.ru/media/id/5f0b2007dab80172755fc95c/custdev2-bazovye-pravila-podgotovki-i-provedeniia-interviu-5f8326a342a69673f780fd2d
Но для начала еще несколько принципов, на которые надо настроиться перед началом интервью. Они определяют, в каком векторе модерировать течение разговора.
- Помним, что мы тестируем не наш продукт (наш образ, как мы его представляем), а сегменты пользователей (кому и что нужно) и каналы продвижения (где, когда, при каких условиях за это готовы заплатить).
Начинать касдев полезно с мыслью, что мы сейчас совершим открытие/получим инсайт о том, что клиенту нужно нечто совершенно другое, а не то, что мы себе нафантазировали.
Стоит вообще избегать упоминания нашей идеи. Важно не давать информацию о своем продукте, чтобы не ставить рамки и не дать клиенту интервьюировать себя (задавать уточняющие вопросы, касательно нашей идеи/продукта).
- Нельзя задавать вопросы, наводящие на единственный очевидный ответ (как считаете, здоровье - это важно?), на социально одобряемые ответы (вы желаете всего наилучшего вашим подчинённым?), на лесть (как вам моя идея?) и ложь.
Ответы на эти вопросы не дадут никаких объективных данных для анализа. Everybody lies :)
И также: никаких мнений; никаких оценок; никаких планов на будущее. Только свершившиеся факты.
- Наша цель на касдев - собрать данные для анализа. Анализировать можно только факты, числовые данные. Значит, задача - по-максимуму оцифровать всё, что можно - любые проблемы и действия клиента. Оцифровать, значит определить количественные критерии.
То есть, правильный вопрос не “Почему пользуетесь N”, а “Между чем и чем выбирали и по каким параметрам остановились на N”. После вопроса “почему” начинаются сочинения убедительных ответов, а не объективная оценка.
Объективная - это “Было 3 магазина. До первого 100 метров, до второго 200, до третьего - 500. Пошёл в магазин №3. Почему? В первом нет оплаты картой, а у меня не было налички, пришлось бы еще 400 метров идти до банкомата в другую сторону - получается дольше, чем дойти до магазинов №2 и №3. В магазине №2 хлеб вчерашний - этот параметр не подходит, нужен сегодняшний. В магазине №3 он стоит на 5 рублей дороже, но я готов заплатить, потому что параметр свежести имеет определяющее значение”.
Самые частые ошибки и ловушки для новичков касдева:
- Не вестись на комплименты клиента. Все хотят похвалить наш продукт/идею. Купить готовы единицы.
- Разговоры о гипотетическом будущем - пустая болтовня.
- Не наставлять на собеседника свое видение. Нужно, наоборот, быть благодарным за иную точку зрения.
Инсайт от клиента = новая информация. А любая новая информация = наше преимущество перед конкурентами. А это, в свою очередь, самое дорогое, что можно получить. Информация - главный ресурс XXI века.
Вопросы
- Начинать нужно с профилирующих вопросов - точно ли с нами общается лицо, принимающее решение? Насколько человек компетентен в проблематике? Действительно ли проблема актуальна?
Про секцию профилирования подробнее с конкретными вопросами - в следующих частях.
- После этого задаём открытые вопросы - собеседник сам должен рассказать о своём клиентском опыте.
У нас не опрос с вариантами ответов, наша задача разговорить человека. Все любят говорить о своих проблемах. Нет ничего страшного попросить человека поведать свою историю.
- При этом важны конкретные примеры - как проблема возникла, как решалась, как происходил выбор варианта решения из всех альтернативных вариантов, какие последствия имела проблема.
Когда человека уносит в абстрактный рассказ, мы его останавливаем и просим смоделировать ситуацию из прошлого.
- Далее идут уточняющие вопросы.
Лучше всего сказать “Правильно ли я понял …” и повторить прошлые слова клиента. Особенно важно, когда речь заходит о количественных параметрах. Например, “Правильно ли я понял, что решение заняло 2 часа?”. Этот акцент на цифре заставит клеинта глубже задуматься над точностью и достоверностью данных.
- Не надо стесняться повторять вопросы.
Наша цель на касдев - добраться до истинной мотивации человека. Есть несколько уровней мотивации, как в примере с дрелью - она нужна
1) чтобы повесить картину,
2) чтобы, в свою очередь, не пилила жена,
3) которая хочет красивую комнату,
4) чтобы выставлять в инстаграм фото “домашнего уюта”,
5) чтобы получить свою дозу социального одобрения от подруг.
Без уточнений мы не поймём мотив, который действительно стоит у истоков.
- Более того, можно перед интервью предупредить клиента, что будут уточняющие и повторяющиеся вопросы - это нормально.
Ведь речь идёт, в первую очередь, о конкретной ценности для него самого. У тех, у кого проблема актуальна, нет с этим никаких проблем.
- Важное правило про вопросы - задавать 1 вопрос за раз.
Касдев - не место, где можно засыпать человека 2-3 вопросами и ждать, пока он сам ответит на каждый из них. Мы должны модерировать разговор. Как в любой презентации “1 слайд - 1 мысль”, так и тут “1 вопрос - 1 ответ”. Если разговор ушёл не туда, это наша задача вернуть интервью на шаг назад другим вопросом.
- Очень правильно все продуктовые идеи и советы клиента (которые точно будут появляться - всем хочется покреативить и насыпать нам предложений для дальнейшей реализации) ставить под сомнение.
Они субъективны, нужно разбить их о реальность.
Например, вопросами:
- Что это даст?
- Чтобы что?
- Что изменится?
- А если этого не будет?
Так мы отделим случайные фантазии от важных улучшений продукта.
Основываясь на принципах выше, приведу пример хороших вопросов в течение интервью:
- Почему именно вас это беспокоит? (вопрос для понимания исходной точки зрения клиента в самом начале)
- Расскажите, как это произошло, как проблема проявилась? Какие были предпосылки, причины поводы?
- Каковы последствия этой ситуации?
- Как проблема решается сейчас?
- Что самое сложное в решении?
- Как еще искали решение?
- Что еще вы пытались сделать?
- Кто финансирует этот способ решения?
- Как это решение изменило положение вещей?
- Как функционирует рынок сегодня? (вопрос про ограничения, накладываемые отраслью на возможные решения проблемы)
И напротив, примеры плохих вопросов:
- “Как дела?” - из ответа на него ничего не узнаем.
- “Как вам кажется…” - неподтвержденное мнение.
- “Вы бы …” - абстрактные мечты.
- “Сколько бы вы заплатили?” - не имеет значения, пока речь не идет о реальном расставании с деньгами.
Как говорил в прошлой части, есть обязательные вопросы, без которых касдев - не касдев:
- Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы вам задать?
- С кем еще мне следует поговорить по этой теме?
И вот примеры хороших фраз, которые сделают касдев более неформальным / дружелюбным / эффективным:
- Спасибо, что нашли время...
- Интерес к вам как к представителю сообщества Х / отрасли Х …
- Хочу заранее извиниться за, возможно, где-то личные вопросы…
- Поправьте или дополните меня, я понял так, что … (резюмирование)
- Понимаю ваши возражения ...
- К решению сейчас перейдем, но хочется еще вас спросить …
Когда переходим к финальному этапу продажи нашего решения:
- Цена еще не определена, будет в вилке от А до В, вам это подходит?
- Если у вас есть финансовая возможность, поставили бы вас в первый десяток (попытка сделать предпродажу).
- Можем предложить рассрочку 50/50.
Напоследок еще немного советов и принципов интервью
- Принцип “Кто-Где”.
Если до касдева не понятно, где искать нужных респондентов, надо делить выбранный сегмент ЦА на меньшие подгруппы, пока не придет ясность.
Например, не просто “студент”, а “студент-спортсмен экономического университета”. Уже ясно, что нужно обращаться за такими, например, в Спортивный клуб РЭУ.
- Важно вести аудиозапись интервью.
Будет частая потребность переслушать его, записать инсайты собеседника именно его словами, цитировать. Это поможет при аналитике и планировании рекламной кампании - в ней идеально использовать риторику реальной целевой аудитории.
- Первую цену называть на 20% выше планируемой - это своеобразный тест на ценность.
Наше предположение об уровне цены - тоже лишь гипотеза, требующая подтверждения. Но по факту те, кому проблема актуальна, готовы были бы заплатить и больше. Нам важно не продешевить. Поскольку больше денег - лучше сможем удовлетворять потребности клиента.
- Можно переходить к денежным вопросам (самая последняя стадия продажи/предпродажи) только после подтверждения удовлетворенности предложением.
Когда клиент согласится, что наше предложение действительно будет для него эффективнее - сократит ему бюджет или время на решение его проблемы.
- Часто бывает, что какая-то проблема - довольно личная. Важно тонко, внимательно выстраивать эмпатию с нашей стороны.
- Даём собеседнику причину нам помочь, повод поучаствовать в интервью и не считать время потраченным зря.
В идеале - предложить какую-то ценность / бонус для собеседника. Например, можно предложить поделиться с ним обобщенным результатом нашего исследования. Или дать скидку/подарок, скинуть книгу/чек-лист после интервью.
В следующий раз - что именно стоит выяснять во время интервью о клиенте, о проблеме и о решении, какую информацию выуживать из клиента.
Понравился пост? Перешли его друзьям, кому может быть интересна эта тема.